Tageswoche : Trois nouveautés pour l'anniversaire

Pour la Basler Tageswoche, qui existe depuis un an, les choses ne sont pas encore très claires en ce qui concerne la publicité (Werbewoche.ch a rapporté). Cinq à six pages d'annonces payées par numéro à 5500 francs ne sont tout simplement pas suffisantes. Même pendant la campagne électorale bâloise pour le Grand Conseil et le Conseil d'Etat, qui a duré jusqu'au week-end, il n'y en a pas eu davantage. Et même les annonces en ligne, peu nombreuses sur Tageswoche.ch, ne donnent pas grand-chose, comme le reconnaît Urs Buess, codirecteur de la rédaction.

Autres journaux dans le WG 31 Augmentation des annonces

A cela s'ajoute le fait que tous les autres journaux de la Suisse du Nord-Ouest ont augmenté leur volume au cours des neuf premiers mois de cette année. La Basler Zeitung (Baz) - y compris la nouvelle édition du dimanche - a eu 11 pour cent ou presque une page de plus d'annonces par édition par rapport à la même période de 2011. Pour la Basellandschaftliche Zeitung, c'est 9 pour cent de plus, Der Sonntag enregistre même une augmentation de 36 pour cent ou de cinq pages, et le Blick am Abend et 20 Minuten ont également gagné respectivement 1/5 et 1/10 page de plus par édition.

Il aurait dû en résulter davantage pour la Tageswoche, qui paraît constamment avec un volume de 56 pages. C'est pourquoi Buess annonce pour cette année encore une "professionnalisation de la vente d'annonces", concrètement : une augmentation de l'équipe de trois à cinq personnes. Des négociations contractuelles sont encore en cours, raison pour laquelle il ne veut pas citer de noms. Mais Buess assure que la vente restera en tout cas en interne.

Élargir la communauté en ligne

Un deuxième point étonnant : malgré les 22 600 exemplaires vendus chaque semaine (dont 18 600 abonnements), la communauté en ligne ne compte pour l'instant que 6 400 personnes. Pourquoi ? Buess ne connaît pas encore de réponse précise à cette question. Mais lui aussi a constaté, lors d'entretiens, que de nombreux articles en ligne de la TagesWoche sont à peine perçus ; il en va de même pour les primeurs, qui existent bel et bien et qui sont parfois importants : ils passent souvent tout simplement inaperçus. Là aussi, on veut y remédier prochainement - avec une newsletter quotidienne qui est encore à l'essai.

Et une troisième nouveauté est annoncée : dans les prochaines semaines, la Tageswoche lancera une application payante qui permettra de lire l'édition imprimée également en ligne. Le projet est bien avancé, explique Buess. Mais il ne s'agit en aucun cas d'un paywall, car les articles en ligne, qui se distinguent généralement de ceux de l'édition imprimée, restent consultables gratuitement.

Les annonceurs de la Tageswoche sont diversement motivés

Werbewoche a par ailleurs demandé à huit grands annonceurs de la Tageswoche pourquoi ils avaient réservé des annonces dans le nouveau journal et quel avait été le taux de réponse. Deux d'entre eux ont répondu qu'ils avaient réservé pour des parents ou des connaissances qui travaillaient avec l'équipe du Tageswoche. D'autres voulaient soutenir la nouvelle pousse médiatique bâloise. Des tiers ont répondu à une bonne offre de prix ou voulaient simplement essayer. Une entreprise a même laissé entendre qu'elle avait baissé le prix parce qu'une millionnaire se trouvait derrière la Tageswoche.

Mais les commanditaires ont également fait valoir des raisons stratégiques pour leurs réservations. Ainsi, certains supposent qu'ils peuvent atteindre un public intellectuel et plutôt alternatif avec le Tageswoche. C'est pourquoi un garage avec plusieurs filiales dans le WG 31 fait de la publicité pour des "voitures écologiques à prix plutôt bas" dans la Tageswoche, alors qu'il vante des véhicules à prix plus élevés dans la BaZ. Sebastian Comment, responsable du marketing et de la communication à la Banque CIC de Bâle, a en outre reconnu que ses annonces se faisaient davantage remarquer dans la TagesWoche qu'ailleurs en raison du volume (encore) faible des annonces. Au début, il a reçu quelques réactions, puis moins.

Les conditions certifiées donnent de la sécurité

La plupart des annonceurs ont pris note du fait que la Tageswoche affiche désormais un tirage certifié. L'importance de ces chiffres est toutefois diversement appréciée. Pour Sebastian Comment de la Banque CIC, outre le tirage, de bonnes offres de placement sont importantes - par exemple en première page, ce qui n'est toutefois pas possible avec la TagesWoche. C'est aussi pour cette raison que le Baz reste le média principal de Comment. Pour l'horloger Hans Spinnler, les tirages sont également secondaires. Pour ses annonces Oris, le rapport qualité/prix est bon avec la Tageswoche, dit-il, alors que la Baz est trop chère et que la perte de diffusion est trop élevée avec la Basellandschaftliche Zeitung. En revanche, Thomas Zitzer, propriétaire du revendeur Apple Ingeno Data à Bâle, Baden et Olten, trouve les chiffres importants. "Ils me donnent la certitude que mes annonces ont été vues", dit-il.

Le distributeur Apple a fait des essais et a obtenu des résultats concrets

L'expérience de Zitzer est particulièrement intéressante : comme il n'écrit plus dans la BaZ pour des raisons de principe, le revendeur Apple s'est d'abord tourné vers le 20 Minuten, avec une annonce en première page. Mais il y a un an, il est passé à la Tageswoche et a placé au moins une fois par mois une annonce pleine page avec des "produits Apple intéressants". Parallèlement, il a diffusé des spots radio sur Energy Basel. De temps en temps, il faisait des essais : Il a accompagné les annonces de coupons de 10 pour cent, et dans les spots, il a demandé aux auditeurs de saisir certains codes pour bénéficier d'un rabais. Résultat : ce sont les spots qui ont eu le meilleur retour, puis 20 minutes et enfin la TagesWoche. Conclusion de Zitzer : il continue à réserver Energy Basel et la TagesWoche - pour trois raisons : Il atteint ainsi deux publics cibles différents, l'un plutôt jeune et l'autre plutôt âgé. De plus, le rapport qualité-prix est meilleur avec la Tageswoche qu'avec le journal pour pendulaires, dit-il. Enfin, le service des annonces de la Tageswoche l'informe à chaque fois que la concurrence publie une annonce. "Elle veut ainsi éviter les recoupements inutiles", explique Zitzers, qui apprécie beaucoup ce suivi de la clientèle.

Markus Knöpfli