Facebook n'atteint que les "heavy buyers

L'étude actuelle "What's Not to Like ?", menée par une équipe de chercheurs de l'Université d'Australie du Sud, montre clairement que les pages fan ne sont guère appropriées pour attirer de nouveaux clients potentiels vers une marque et ainsi donner un coup de pouce à la croissance de la marque. Les bases de fans Facebook sont surtout composées de "heavy buyers", qui peuvent être atteints relativement facilement par d'autres instruments de communication.

La recherche en marketing montre que les marques ne peuvent atteindre une croissance durable que si elles parviennent à élargir durablement leur base de clients. En d'autres termes, il ne suffit pas d'inciter les clients fidèles à renouveler leurs achats, mais il faut également s'attacher à transformer les non-clients en nouveaux clients et à rapprocher les clients occasionnels de la marque. Dans ce contexte, la question se pose de savoir quelle contribution les pages de fans sur Facebook peuvent apporter à une communication marketing orientée vers la croissance.

Pour répondre à cette question, l'équipe de chercheurs australiens a étudié les différences entre la base de clients et les fans Facebook de deux marques de biens de consommation - une marque de boissons non alcoolisées et une marque de chocolat. Les données d'un panel représentatif de consommateurs ont fourni des informations sur la base de clientèle. Les habitudes d'achat des fans de Facebook ont été déterminées par une enquête menée auprès de 1520 fans au total. Les populations respectives ont pu être réparties en quatre catégories : les "heavy buyers" sont des acheteurs qui ont acheté le produit quatre fois ou plus au cours des 12 dernières semaines. Les "acheteurs modérés" ont acheté l'article deux à trois fois, les "acheteurs légers" une fois et les "non-acheteurs" jamais.

L'étude de la base de clientèle des deux marques de biens de consommation montre que le nombre de consommateurs par catégorie diminue à mesure que la fréquence d'achat augmente. En clair, cela signifie qu'il y a globalement beaucoup de non-clients, moins de "light buyers", encore moins de "moderate buyers" et très peu de "heavy buyers". L'analyse des fans Facebook donne en revanche une toute autre image. Les "heavy buyers" y sont très fortement représentés, les consommateurs ayant une fréquence d'achat plus faible sont d'autant plus rares. La répartition des fans Facebook est inversée par rapport à l'ensemble de la base de clients. En d'autres termes, les fans de Facebook sont beaucoup plus susceptibles d'être des acheteurs réguliers que les non-clients ou les clients occasionnels.

La situation se présente différemment à la télévision. Une enquête supplémentaire menée auprès de 397 consommateurs américains qui avaient regardé le Super Bowl 2012 à la télévision montre que la structure des téléspectateurs est très proche de la base de clientèle typique : 13 pour cent des téléspectateurs étaient des "heavy buyers", 11 pour cent des "moderate buyers", 29 pour cent des "light buyers" et 47 pour cent des "non buyers" de la marque de boissons non alcoolisées. En revanche, la base de fans Facebook est composée à 63 pour cent d'"acheteurs lourds" et à 24 pour cent d'"acheteurs modérés". Les "Light" et les "Non Buyer" ne représentent respectivement que 9 pour cent et 4 pour cent de la base de fans. Les évaluations pour la marque de chocolat montrent une image similaire. Les pages fans Facebook permettent donc d'atteindre principalement les "heavy buyers" - des consommateurs qui peuvent être relativement bien touchés par d'autres instruments, comme l'emballage. En revanche, les consommateurs qui n'achètent que rarement une marque ou qui ne l'ont jamais achetée jusqu'à présent ne peuvent être adressés qu'insuffisamment par Facebook. Une part importante de la base de clients actuels et potentiels d'une marque ne peut donc pas être abordée de manière optimale via Facebook.

Clemens Koob