Le format Caples avec un nouveau concept

WW : Alex Schmid, vous êtes depuis plus de 20 ans président pour la Suisse du Caples Award à New York. Comment le concours a-t-il évolué durant cette période ?
Alex Schmid : Au début, les choses se passaient de manière très artisanale : un jury majoritairement américain évaluait les candidatures en petits groupes autour de tables de bistrot, puis la remise des prix avait lieu. Aujourd'hui, la composition du jury est beaucoup plus internationale et la remise des prix est encadrée par un congrès de plusieurs jours, au cours duquel la création est thématisée et discutée au niveau stratégique à l'époque des données de consommation.
 
Quelles sont les raisons et les évolutions qui ont rendu nécessaire une révision complète du concours cette année ?
En l'espace de 35 ans, le poids du passé s'accumule. Il était temps de faire le ménage dans les anciennes catégories et d'en établir de nouvelles, comme le contenu numérique. De manière générale, la numérisation peut être considérée comme le moteur des nouveautés.
 
Quelles sont les principales nouveautés ?
Le plus passionnant est certainement le "Courageous Client Award". Ici, le partenariat entre le client et l'agence est récompensé. C'est le cas lorsque l'agence a pu inciter le client à sortir de la zone de confort du briefing et de la présentation ou, à l'inverse, lorsque le client a poussé l'agence dans ses retranchements. S'y sont ajoutées les catégories "contenu numérique", "mailings plats" et "3-D". Le marketing mobile et les applications mobiles ont été regroupés en une seule catégorie.
 
Concrètement, quels avantages cela apporte-t-il aussi aux soumissions suisses ?
Dans les concours internationaux, nous avons toujours le handicap de la taille et de la notoriété des marques. Nous pouvons difficilement rivaliser avec les cas de Coca-Cola ou de Nike. Les nouvelles catégories simplifiées nous conviennent parfaitement, la cause est beaucoup plus centrale que la marque ou le secteur.
 
Quelles chances voyez-vous pour les travaux de notre petit pays en comparaison internationale ?
Depuis les réformes, j'ai remis les gaz. Les résultats arrivent vite quand on est actif. J'en ai fait l'expérience à Cannes : si l'on va de l'avant, les choses avancent, mais si l'on reste en arrière, c'est la fin du monde. Cette année, nous avons à nouveau remporté trois Lions à Cannes dans la catégorie Direct. Mais cela n'est possible que si l'on est représenté dans le jury et que l'on fait de la publicité pour l'événement pendant l'année. Les chiffres le montrent bien : depuis que nous avons augmenté le nombre de candidatures et que nous avons un jury suisse, le nombre de finalistes et de gagnants est également en hausse. À New York, René Eugster et Roger Ruegger représenteront à nouveau la Suisse dans le jury. Je n'ai pas de tâche particulière à New York, si ce n'est le privilège de représenter la Suisse à l'Award Night. Je suis convaincu que la tendance est à la hausse et que nous avons de bonnes chances pour l'avenir. Les revers viendront d'eux-mêmes...
 
Qui doit absolument déposer une candidature et où pensez-vous qu'il existe un potentiel particulier ?
Malheureusement, les catégories Direct de nombreux prix sont devenues un réservoir d'idées diverses. L'association allemande du marketing direct déplore cette tendance. C'est la raison pour laquelle de nombreuses agences de dialogue ne présentent plus de projets. Aux Caples Awards, les vrais concepts de dialogue sont jugés par de vrais spécialistes du dialogue. C'est pourquoi je ne peux qu'encourager les agences de marketing direct et les clients disposant d'un savoir-faire en matière de dialogue à participer.
 
Entretien : Andreas Panzeri