Des pommes acides pour les éditeurs

Ce que je ne sais pas ne m'intéresse pas, dit le proverbe - et jusqu'à présent, la question de savoir si la publicité en ligne diffusée s'affichait sur l'écran de l'utilisateur n'était pas un sujet de préoccupation, ou alors on acceptait une certaine diminution comme un fait inévitable. Plus maintenant : les fabricants d'ad-servers et de solutions d'analyse s'équipent et proposent des modules supplémentaires pour relever la visibilité des supports publicitaires livrés. Il semble que le temps soit venu et que l'on assiste à un véritable engouement, de sorte que tous les fournisseurs prennent le train en marche et mettent bien sûr leurs clients dans l'embarras. Il n'est donc pas étonnant que dans une enquête menée par Werbewoche auprès des éditeurs, des régies, des agences et des annonceurs, tous (s'ils ont répondu...) se soient penchés sur le sujet. Mais différents niveaux de maturité apparaissent clairement. Les agences sont les plus avancées (comme l'a déjà montré l'article paru dans Werbewoche du 13.4.2012, p. 31). "Chez nous, cela fait partie de la norme", se réjouit Philipp Semmler, Head of Interactive chez Mediaschneider, car il voit dans les évaluations de visibilité un avantage sur le marché : "Nous obtenons ainsi une visibilité garantie et vérifiée de manière indépendante - même dans le domaine de la performance, par ailleurs très critique". Et Hans-Georg Bardohl, Head of Digital Buying chez OmnicomMediaGroup, parle lui aussi de pousser de nouvelles possibilités et solutions technologiques et d'aller ainsi proactivement vers les clients. La demande est "très bonne", car il s'agit en fin de compte de "garantir au client un maximum d'efficacité, quelle que soit la définition de celle-ci dans le cas particulier".

Les estimations des spécialistes du marketing sont nettement moins enthousiastes. Chez Admazing, Leonardo Kopp affirme que l'entreprise est "depuis longtemps en mesure" de mesurer la visibilité des publicités affichées. "Nous n'effectuons toutefois pas cette mesure de manière standard - les annonceurs peuvent toutefois la réserver à tout moment. Mais jusqu'à présent, nous avons eu peu d'utilisations concrètes". Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland) AG, parle de pouvoir offrir avec ses propres fournisseurs d'adserver "de vastes preuves de performance sur la livraison d'annonces". Mais pour "certains domaines comme la visibilité", il ne peut actuellement se référer qu'à des "discussions avec des fournisseurs spécialisés".

Et Ueli Weber, COO de Publimedia, déclare lui aussi : "Nous allons maintenant lancer des campagnes pour lesquelles nous mesurerons les valeurs de visibilité". Si les éditeurs sont limités aux trois grandes entreprises de médias de la place de Zurich, on a l'impression que le thème de la visibilité garantie ne fait pas encore partie des thèmes stratégiques obligatoires. "Nous sommes en train d'examiner différents instruments", annonce Remo Baumeler, responsable du marché publicitaire du réseau NZZ. Et chez Ringier, le porte-parole Edi Estermann n'aborde certes pas concrètement le thème de la visibilité, mais il sait que "nous observons les possibilités techniques de mesurer l'effet publicitaire et avons déjà fait des tests, mais nous n'utilisons encore aucun outil dans son intégralité". Christoph Zimmer, porte-parole de l'entreprise Tamedia, peut annoncer quelque chose de plus concret : "Cette année, nous avons effectué les premiers tests au cours desquels la visibilité de différents formats publicitaires a été relevée". Le taux de visibilité pur ainsi que d'autres indicateurs qualitatifs, comme la durée du visionnage, ont été mesurés. Mais "une introduction standard n'est pas encore prévue". Toujours est-il que les tests internes ont révélé des "taux de visibilité très élevés", ce qui montre que "la publicité display est perçue".

Pas de normes suisses

Lorsqu'il s'agit de la standardisation de la mesure de la visibilité, de nombreux interlocuteurs pour cet article soulignent que des normes uniformes sont importantes pour le développement du marché afin de garantir la comparabilité. Mais il y a aussi d'autres voix. Comme Philipp Semmler : "Les normes ne sont pas nécessaires, pourquoi le seraient-elles ? Si j'achète above-thefold sur le système X et que mon adserver indépendant fait le contrôle et que mon résultat est de 95-97 pour cent, je n'ai pas besoin de nouveaux standards. La visibilité peut être exprimée très simplement en pourcentage par rapport au total des impressions fournies". Et Hans-Georg Bardohl fait remarquer que l'on n'a pas les mêmes paramètres et objectifs sur toutes les interventions et que l'on est donc plutôt limité par des standards. Dans l'optique de la comparabilité, il trouverait utile que l'on s'accorde sur certains chiffres clés dans l'espace européen ou international. Du côté de l'IAB Suisse, le président Ueli Weber indique qu'un tel standard de facto s'est déjà établi en Allemagne : Un titre publicitaire doit être visible pendant au moins une seconde, et au moins 60 pour cent de la surface publicitaire doit être affichée. Et il souligne : "Ce n'est pas la tâche de l'IAB Suisse de définir un autre standard si l'on travaille avec celui-ci à l'étranger".

Kick-backs pour les donneurs d'ordre

"Qui paie commande" : si ce proverbe doit s'appliquer, tous les acteurs du marché devront s'adapter à de nouvelles règles du jeu. Ainsi, David Burst de la Fédération des coopératives Migros laisse entrevoir : "Chez nous, la mesure de la visibilité sera à l'avenir un élément fixe de l'évaluation postale des campagnes. En outre, les résultats seront également pris en compte dans l'évaluation du rapport qualité/prix des différentes offres". Boris Jacklowsky, Head Digital Business chez AXA Winterthur, est l'un des donneurs d'ordre qui s'exprime clairement sur le thème de la visibilité. Pour lui, il est important de "clarifier le plus rapidement possible sur le marché suisse de la publicité en ligne quel est le taux de perte réel des annonces non livrées ou non visibles". Il ne veut pas accepter d'affirmations telles que "cela a toujours été le cas", "tous les supports publicitaires ne peuvent pas être vus de la même manière" ou "il y a toujours un peu de perte". En tant qu'annonceur, il souhaite non seulement qu'une "instance indépendante des agences de marketing et des agences puisse mettre en évidence ces pertes d'efficacité", mais aussi que "les annonceurs reçoivent un retour d'information correspondant sur cette valeur de perte à la fin d'une campagne".

Les résultats de mesure de la Fédération des coopératives Migros prouvent également pour le marché suisse que les pertes de visibilité atteignent des valeurs importantes (voir encadré 71%) et indiquent que les éditeurs ne pourront pas éviter des adaptations de prix. Pour Leonardo Kopp, des adaptations de prix ou de compensation sont "envisageables". Il fait toutefois remarquer qu'il existe déjà aujourd'hui souvent des prix dépendant du placement, qui anticipent et intègrent quasiment une visibilité réduite. Et Edi Estermann montre où devrait se situer la ligne d'argumentation des éditeurs : "L'amélioration qualitative des produits sert naturellement à améliorer le rapport qualité-prix, et ce pour les deux partenaires". Christoph J. Walther