Le piège du filtrage de Facebook

Celui qui gère une page d'entreprise sur Facebook cherche à atteindre la plus grande portée possible, en particulier dans le groupe cible visé. Mais tant les amis Facebook que Facebook lui-même se mettent en travers de cet objectif : les amis peuvent résilier leur amitié (unfriend), mais ils peuvent également masquer tout ou partie des messages d'une page fan (unsubscribe). En cas de résiliation, le compteur d'amis est réduit en conséquence, mais l'outil d'analyse de Facebook (Insights) ne permet de savoir que de manière détournée combien d'amis sont passés en mode silencieux. Celui qui a trop souvent tapé sur les nerfs de ses fans avec des messages trop nombreux et insignifiants a été discrètement mais durablement puni pour cela - et s'imagine peut-être à tort que tous les fans sont encore à l'écoute.

Pour les utilisateurs privés comme pour les entreprises, la page d'actualité est l'une des fonctions les plus importantes de Facebook. Mais toutes les mises à jour de statut n'y apparaissent pas, loin de là. L'algorithme Edgerank de Facebook, qui sépare les contributions importantes des moins importantes pour l'utilisateur, veille à ce qu'un utilisateur puisse les voir. Si une mise à jour de statut échoue à cause de cet obstacle, il est très peu probable que l'utilisateur voie la publication. L'existence et le fonctionnement de l'algorithme Edgerank ne sont pas un secret. Lors d'une conférence de développeurs fin avril 2010, des informations détaillées ont été données pour la première fois sur cette nouvelle unité de mesure sur Internet. Ces trois facteurs jouent un rôle :
1. l'affinité : la proximité ou le lien mesuré par Facebook entre deux utilisateurs. Plus un utilisateur commente souvent et surtout régulièrement des articles sur une page fan, clique sur "J'aime" ou consulte le mur, plus le score d'affinité est élevé.
2) Pondération : il s'agit ici du potentiel d'un message sur le mur à déclencher d'autres interactions. Les messages contenant un lien, une image ou une vidéo sont mieux évalués que le texte pur. Mais l'intensité de la réaction à un message de statut donné est également importante.
3. temps d'expiration : les publications récentes sur le mur ont plus de chances d'être également affichées dans les messages principaux des amis. Après quelques heures, une publication Facebook n'est pratiquement plus visible.
Tout comme les mécanismes de classement des pages web dans les moteurs de recherche (le PageRank de Google est le plus connu), l'EdgeRank de Facebook réduit à néant les meilleures intentions marketing. Ces derniers temps, plusieurs études ont été publiées à ce sujet, qui ont toutes abouti à un constat décevant : Seuls 5 à 20 % des mises à jour mises en ligne parviennent à s'afficher dans le fil d'actualité des fans - qu'elles y soient prises en compte est une autre question.

Des effets tangibles
Au vu des effets drastiques du filtrage des actualités par Facebook, il est surprenant que dans un sondage de Werbewoche auprès des praticiens des médias sociaux, plusieurs participants aient tout de même reconnu ne pas encore s'être penchés sur l'algorithme Edgerank : "Nous en sommes aussi au tout début du sujet Edge-Rank" ou "Nous ne nous sommes pas encore assez penchés sur ce sujet en profondeur" et "Honnêtement, nous n'avons pas non plus encore beaucoup réfléchi à ce sujet". D'autres peuvent faire part d'observations concrètes. Ainsi, Florian Wieser de l'agence de marketing en ligne Coundco constate : "Nous ne percevons pas de baisse extrême de l'engagement sur aucune des pages que nous gérons". Mais il rapporte d'autres effets : "Il est parfois difficile de comprendre pourquoi un post vient de remonter tout en haut, même si les règles de Facebook semblent logiques. C'est surtout dans les sphères d'interaction généralement plus petites des likes ou des commentaires que 10 ou 20 pèsent soudain extrêmement lourd. Ainsi, un ancien post peut soudainement redevenir top, bien que cette information soit passée depuis longtemps. De tels événements perturbent un plan rédactionnel proprement planifié et une dramaturgie orchestrée. Il déchire les histoires publiées en série et n'est donc pas très utile pour le storytelling". Moritz Adler, Product Manager Mobile Team chez Local.ch AG, déclare également : "Nous ressentons le filtrage" et ajoute : "Je ne trouve pas le filtrage mauvais. Il conduit plutôt à écrire moins de contenu, mais de meilleure qualité. Nous pensons que c'est finalement aussi dans l'intérêt de nos lecteurs, que nous ne voulons pas spammer". Dominique Locher, Marketing & Sales Director chez LeShop SA, arrive à la même conclusion : "Que ce soit avec ou sans Newsfilter, les informations et les offres sur les réseaux sociaux doivent être pertinentes, émotionnelles et attrayantes pour les clients. Nous y travaillons chaque jour dans l'ensemble de l'entreprise - et pas seulement sur les réseaux. De mon point de vue, il ne serait pas durable de lorgner ici trop fermement sur les algorithmes des moteurs de recherche ou des réseaux".

Les débutants n'ont aucune chance ?
Toutefois, l'action de l'algorithme Edgerank a de graves conséquences, notamment pour les petites et surtout pour les nouvelles présences sur Facebook, comme le constate Marie-Christine Schindler, conseillère en relations publiques et auteur d'ouvrages spécialisés : "L'obstacle pour se lancer est devenu plus important. Une organisation qui gère une page de fans sur Facebook doit d'abord faire ses preuves". Ceux qui débutent devront d'abord faire remonter leur score d'affinité. Pour ce faire, il est possible de lancer des sondages sur des thèmes controversés et d'inviter les gens à les commenter, et de poster des contributions avec des images et des vidéos. Si de nouveaux posts apparaissent régulièrement dans le fil d'actualité des amis et que le terrain a ainsi été préparé, il vaut la peine de diffuser les contenus proprement dits, qui seraient tout simplement passés inaperçus auparavant. Mais même maintenant, il faut constamment garder la balle en l'air et soigner l'évaluation Edgerank. Cela implique d'observer avec précision quelles contributions déclenchent le plus d'interactions, de clics "j'aime" et de commentaires et quand les fans Facebook de la page sont les plus actifs. Pour qu'une page de fans attire des visiteurs, elle doit être commercialisée. Marie-Christine Schindler conseille de le faire de manière cross-média, même en dehors de Facebook. "Tout d'abord par une intégration propre dans le site web, mais aussi dans toutes les mesures de communication, du pied de page du mail au lien dans la newsletter, en passant par la mention dans les produits imprimés".

Renoncer à Facebook ?
Il est clair que la création et l'entretien d'une page fan sur Facebook est un travail difficile. A long terme, il faut une gestion tactique des contenus, ce qui doit souvent être appris et pour lequel des investissements dans de nouvelles ressources seront souvent nécessaires. Une communication vide à sens unique et des pseudo-dialogues ne mènent pas au groupe cible souhaité, mais les responsables des médias sociaux sont contraints d'établir un véritable dialogue et de gérer la communauté. Toutes les entreprises ne disposent pas régulièrement de tels contenus incitant à l'interaction pour les fans et ne peuvent ou ne veulent pas se permettre les dépenses nécessaires pour pouvoir résister avec le plus de succès possible à l'algorithme EdgeRank. C'est le cas d'ARGUS de Presse AG, où le responsable des médias sociaux Michael Wuschech est arrivé à la conclusion suivante : "Cette situation de départ est l'une des raisons pour lesquelles nous renonçons à une présence sur Facebook".

Christoph J. Walther