"L'idée communicative est centrale"

WW : Quel est l'objectif d'Axel Springer Suisse avec sa nouvelle division Corporate Media ?
Thomas Garms : Nous sommes une grande maison d'édition qui dispose de toutes les ressources nécessaires pour créer des médias. Et ce, aussi bien dans le domaine de l'impression que dans celui du numérique. Dans certains domaines, nous sommes déjà actifs en tant que prestataire de services. C'est le cas, par exemple, de la commercialisation d'espaces publicitaires pour d'autres maisons d'édition et pour des produits de médias d'entreprise.

De produits d'édition d'entreprise fabriqués ici ?
Publications réalisées par des agences suisses, mais qui n'ont pas d'unités propres pour les commercialiser et qui les font alors réaliser par Axel Springer Suisse. Nous commercialisons par exemple le magazine Panorama de Raiffeisen et le magazine destiné aux clients privés de la Poste suisse.

Vous êtes-vous fixé des objectifs de chiffre d'affaires ?
Non, pas encore. Corporate Media est un nouveau secteur d'activité pour Axel Springer Suisse. Nous devons d'abord nous faire une place en tant que prestataire de services, et nous pourrons donc envisager un objectif de chiffre d'affaires concret au plus tôt l'année prochaine.

N'y a-t-il pas déjà suffisamment d'agences de Corporate Publishing en Suisse ?
Il y a de très nombreux et excellents concurrents, mais ils viennent principalement du domaine de la conception. Ce sont des agences de conseil et de publicité classiques. En revanche, nous sommes une maison d'édition animée par le journalisme et nous pouvons offrir toute la chaîne de création de valeur, de la rédaction à la commercialisation en passant par la distribution et les études de marché. Sur ce point, je voudrais ajouter quelque chose : Le thème de l'efficacité des produits médias d'entreprise, en particulier, est un domaine encore largement inexploité. De nombreuses entreprises dépensent beaucoup d'argent pour les médias d'entreprise sans savoir exactement si leur produit est suffisamment pris en compte et lu et s'il a un effet durable sous quelque forme que ce soit. Nous pouvons, à partir de la boîte à outils d'une maison d'édition, proposer à nos clients des outils de contrôle du succès.

En Allemagne, il existe quelques spin-offs de grandes maisons d'édition dans le domaine du Corporate Publishing. Springer est-il également actif dans ce domaine en Allemagne ?
Oui, il existe aussi depuis quelques mois à Berlin un secteur "Nouveaux domaines d'activité", qui fournit entre autres des services de médias d'entreprise.

Donc la Suisse est un peu un marché test pour Springer...
On ne peut pas dire ça comme ça. C'est un marché intéressant, car il y a encore une forte affinité avec la presse écrite et beaucoup d'entreprises qui font du Corporate Publishing.

En tant que grande maison d'édition, vous proposez toute la chaîne de création de valeur. Venons-en aux prestations rédactionnelles. N'y a-t-il pas de points délicats à résoudre ? Travaillez-vous avec des journalistes indépendants ou vous servez-vous en quelque sorte du pool de journalistes existant des magazines Springer ?
L'indépendance des publications d'Axel Springer Suisse doit rester intacte. Aussi bien la Handelszeitung que le Bilanz ou le Beobachter ont une position très forte sur le marché et sont des accompagnateurs critiques de l'actualité économique suisse. Cela doit rester ainsi. Nous travaillerons dans notre propre infrastructure, ce qui signifie que, selon l'importance de l'activité, soit nous engagerons les personnes dont nous avons besoin pour cela, soit nous travaillerons avec des équipes libres.

Peut-il néanmoins y avoir des conflits d'intérêts ?
Il peut certainement arriver que l'on se batte pour l'un ou l'autre client et qu'au même moment, l'un de nos journaux publie un article critique sur l'entreprise en question. C'est inévitable.

Quelle est l'importance du crossmedia dans le Corporate Publishing aujourd'hui ?
Très important.

En théorie, c'est important. Mais le crossmedia est-il utilisé efficacement ?
Dans de nombreux cas, le secteur en est encore au début de cette évolution. La publication multicanal suppose une autre approche. L'exemple de la marque Bild ou du magazine Iconist exclusivement consacré à l'iPad montre bien comment le plaisir intuitif de la lecture d'un produit imprimé peut être associé à la rapidité et à la valeur d'usage à plusieurs niveaux d'un produit en ligne. Avec l'iPad en particulier, on n'a généralement pas encore atteint le stade où toutes les possibilités des tablettes sont exploitées. Cela vaut en particulier pour le secteur B-to-B. Les représentants manipulent encore d'épaisses listes de prix, des prospectus et des dossiers de commande. L'iPad serait pourtant un outil vivant permettant d'accéder à des présentations, des images, des films, des éléments sonores, des bases de données, des listes de prix et d'adresses. Depuis longtemps déjà, les acheteurs pourraient par exemple effectuer leurs pré-commandes sur les salons à l'aide de tablettes, si les sociétés de salons et les exposants mettaient à disposition une infrastructure virtuelle correspondante en association. Je pense que ces possibilités vont donner naissance à un tout nouveau type de contenu de marque multimédia.

Ces gens-là existent-ils ?
Oui, il y en a bien sûr. Le problème est l'articulation entre les programmeurs et les rédacteurs. La plateforme technique doit non seulement être correcte, mais aussi contenir une ergonomie raisonnable qui découle des besoins du storytelling. L'animation de tels processus de développement n'est pas toujours facile. Techniquement, il existe déjà un nombre incroyable de possibilités. Les journalistes doivent apprendre à utiliser ces possibilités pour mettre en scène leurs contenus. A mon avis, les journalistes n'y sont pas encore suffisamment habitués.

Le client participe-t-il vraiment à ces histoires cross-médiatiques ?
Il y a certaines entreprises qui sont très ouvertes à l'innovation. C'est ce que je constate régulièrement lors de mes entretiens avec des clients potentiels. Les entreprises ont déjà essayé beaucoup de choses par le biais de leurs activités sur Internet et dans les médias sociaux et ont accumulé les expériences correspondantes. Le problème réside en fait surtout dans l'attention que je dois susciter chez le consommateur. C'est souvent là que les choses se compliquent. Je peux déposer un magazine quelque part, l'envoyer par la poste ou le remettre personnellement à quelqu'un. Une application doit d'abord être téléchargée activement.

Qu'est-ce que cela signifie pour la communication ?
Pour que le consommateur devienne actif, il faut une très grande brand awareness. Et il faut attirer l'attention du public sur le fait qu'il existe des offres correspondantes. Il y a déjà beaucoup d'offres vraiment géniales, et pourtant on ne les trouve pas ou on ne veut pas les trouver. Il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine. La question se pose de savoir si la publicité classique traditionnelle ne doit pas aussi se modifier un peu pour intégrer les possibilités du cross-média. Un code QR sur l'annonce, qui ouvre un film dans le smartphone, ne suffit pas à long terme.

La Suisse a un niveau très élevé en matière de produits de Corporate Publishing. Il s'agit en partie d'agences établies, mais il y a aussi beaucoup de combattants solitaires, c'est-à-dire d'anciens collègues à nous, qui font maintenant cela avec beaucoup de succès. Vous proposez en revanche toute la chaîne de création de valeur. Quel est le point le plus important ?
Pour moi, le point central est l'idée communicative du produit. Je pense que l'on ne peut marquer des points sur le marché que si l'on a une idée vraiment bonne et peut-être meilleure que celle de la concurrence. Ce marché est très compétitif, les clients font désormais aussi attention au prix. En particulier lors des appels d'offres, où l'on procède selon des systèmes de points. Dans ce cas, la qualité du contenu en pâtit souvent plus tard, lors de la mise en œuvre. L'innovation et la qualité ont un prix. Il est donc d'autant plus important, premièrement, d'avoir une idée unique et, deuxièmement, de disposer d'un savoir-faire dans la combinaison de tous les médias, c'est-à-dire d'une image globale cross-média.

J'aimerais revenir brièvement sur un point que vous avez mentionné au début : le contrôle des performances. Comment voyez-vous cela concrètement ?
L'éditeur dispose d'une boîte à outils classique qui lui permet de voir, au moyen de méthodes d'étude de marché traditionnelles, comment quoi est lu, quelle est la durée d'utilisation ou l'évaluation qualitative. Tout cela peut également être appliqué aux produits d'édition d'entreprise. Le problème se pose bien sûr dans les cas où le produit est laissé au hasard. C'est-à-dire qu'il se trouve dans un distributeur quelconque et que l'on ne sait pas exactement qui y a accès. A-t-on pris la feuille pour y emballer du poisson ou pour lire vraiment quelque chose ? A ce stade, il est en effet difficile de recueillir des informations valables.

De nombreux produits de publication d'entreprise tentent d'obtenir des résultats par le biais de questionnaires. Cela ne donne pas de résultats valables...
Les questionnaires ne sont certainement pas représentatifs, car ce sont surtout les fans qui répondent. Il en résulte néanmoins une certaine image de l'opinion et l'un ou l'autre indice quantitatif. Il est toutefois possible d'obtenir un meilleur taux de réponse en s'adressant personnellement aux participants ou en les interrogeant par téléphone. L'essentiel est de mettre à disposition la bonne méthodologie pour chaque tâche. Les groupes de discussion permettent de découvrir qualitativement l'une ou l'autre chose. Il est souvent effrayant de voir comment l'image de l'entreprise est présentée dans les produits de publication d'entreprise et comment le destinataire la juge au final. Il y a parfois un grand fossé. Et c'est là qu'il devient difficile pour le prestataire de services de prononcer des paroles critiques et de dire que c'est bien beau ce que vous faites et que vous gagnez toujours des tas de prix, mais qu'en fin de compte, tout le monde s'en fiche.

L'idée d'une entreprise d'avoir le ciel sur la terre avec le Corporate Publishing - on peut communiquer exactement ce que l'on veut - est certes belle, mais elle ne fonctionne pas. Le consommateur considère le produit CP comme un média quelconque, et il doit exister dans cet environnement, sinon il ne sera pas regardé.
Il y a certainement encore beaucoup à faire sur le plan de la mise en scène. Il y a suffisamment de CEO qui laissent de la place dans leurs propres publications pour des interviews grasses et qui ne se demandent pas si cela intéresse quelqu'un sous cette forme. Là aussi, on apprendra. Je suis d'accord avec Helmut Thoma, qui disait que l'appât doit plaire au poisson et non au pêcheur. Chez Axel Springer, nous avons développé, en raison de la taille de nos objets et de notre expérience des tabloïds, un bon sens de la mise en scène des médias pour qu'ils atteignent leur public. Vous avez demandé au début ce qui nous différenciait de nos concurrents - cette expérience est un point essentiel.
J'ai été responsable pendant quelques années des magazines de programmes hebdomadaires chez Axel Springer Allemagne, et il n'existe pas de groupe cible plus hétérogène que celui d'un magazine de programmes : riches, pauvres, vieux, jeunes, intelligents, stupides, hommes, femmes, jeunes, retraités - vous avez tout. Et faire en sorte qu'un tel paquebot de divertissement plaise au plus grand nombre, c'est déjà difficile. Bien sûr, on ne peut pas, on ne doit pas être trop spécifique. Il faut trouver le plus grand dénominateur commun possible. Il en va de même pour l'un ou l'autre produit de publication d'entreprise. Les entreprises aussi ont souvent des groupes cibles très hétérogènes. Par exemple, les grandes banques, les assurances, les détaillants ou les transports publics : ils doivent s'adresser à tous et définir des contenus intéressants pour tous. Et il y en a.

Jusqu'à présent, il y a en gros deux grands groupes dans le Corporate Publishing. Il s'agit d'une part de publications de haut niveau pour les banques privées, les voitures de luxe ou les montres, et d'autre part de publications très diversifiées pour la grande distribution, la poste, les télécoms, etc. Dois-je déduire de vos explications que vous visez plutôt le deuxième groupe ?
Pour nous, les deux groupes sont intéressants. Il faut simplement aborder les choses différemment selon le groupe de clients. Pour les produits plus petits et plus pointus, c'est intéressant d'un point de vue journalistique dans la mesure où l'on peut peut-être oser davantage d'expériences que dans les médias de vente classiques. Il existe toute une série de produits d'édition d'entreprise remarquablement bien conçus, qui sont nettement plus intéressants, plus vivants et plus variés que les magazines de vente.

Avez-vous des exemples ?
Personnellement, j'aime par exemple le magazine pour la Mini. C'est un magazine international de style de vie qui présente un mode de vie urbain très intéressant. J'aime le lire, j'y trouve beaucoup de nouveautés. En termes d'image, la voiture est subtilement ancrée auprès d'un public cible hédoniste et orienté vers le design. Il en va de même pour le magazine Nespresso, qui décline le plaisir à travers des destinations de voyage internationales. La valeur d'usage et le plaisir de la lecture s'y combinent de manière réussie. La marque, c'est-à-dire l'expéditeur, m'est présentée de manière sympathique dans sa compétence principale. Et en tant que client Nespresso, je reçois gratuitement un magazine pour lequel je devrais payer six francs quatre-vingts en kiosque. C'est une bonne chose.
Entretien : Pierre C. Meier