Professionnaliser la chaîne des expériences
Avec son agence Branders, René Allemann met en place les bases nécessaires à la mise en œuvre de missions de communication plus approfondies et recherche le profil idéal pour les marques.
Les marques et les parts de marché exigent de plus en plus de spécialistes pour leur bon entretien. Ceux-ci ne font ni RP ni publicité. Le "branding de A à Z" est la compétence clé de telles agences de CI. L'une des plus jeunes, mais déjà leader en Suisse, s'appelle Branders. Un nom fort, complété dans le claim par le sous-titre parfait : "identity works".
Les Branders, dont les bureaux sont situés directement près de Bellevue à Zurich, élaborent les bases de toutes les disciplines de la communication de marque qui suivra. "Nous positionnons les marques de nos clients dans un environnement concurrentiel", résume le CEO René Allemann. Qu'est-ce qui est unique dans une marque ? Où se trouvent les facteurs de différenciation ? Lesquels de ces facteurs sont pertinents ? Quelle marque doit survivre lorsque deux entreprises fusionnent ? Comment la publicité peut-elle aiguiser la marque ? C'est à de telles questions que Branders veut chercher des réponses pour le compte de ses clients, et donc des messages pour les médias les plus divers.
La communication et les médias sont une passion de René Allemann depuis son plus jeune âge. Dès l'école secondaire, il a cherché à se faire connaître du public, par exemple en organisant des manifestations de bienfaisance pour l'aide au développement. C'est lors d'une telle course sponsorisée pour le Bangladesh, sous le patronage de la Direction du développement et de la coopération, qu'Allemann a fait ses premières expériences en matière de RP. Il a également pu arrondir ses fins de mois en tant que journaliste indépendant.
Plus tard, l'actuel CEO de Branders a étudié la gestion d'entreprise à Zurich, avec une spécialisation en marketing et en communication. Pour élargir encore son champ d'action, Allemann a ajouté la psychologie, la sociologie et l'histoire de l'art. Comme c'est à cette époque qu'il pouvait le mieux développer sa créativité en écrivant, un premier emploi dans le secteur des relations publiques s'en est suivi tout naturellement.
Chez Loepfe & Partner, un bureau qui a ensuite fusionné avec Büttikofer, Allemann a trouvé l'entrée idéale dans une petite équipe. "J'ai été jeté dans le grand bain à peine sorti de l'école". Dès l'un de ses premiers jours, il a dû coacher la directrice de Sat.1 de l'époque pour une interview avec le "Tagesschau". Plus tard, on lui a confié Unilever et d'autres grandes marques. "Dans une petite agence, les tâches ne sont pas aussi divisées et on peut rapidement prendre des responsabilités", dit Allemann en se remémorant ses cinq premières années comme "un super apprentissage". Il a pu mettre en place le thème de l'identité d'entreprise au sein de l'agence de RP. Les premiers projets CI étaient pour des institutions publiques. "Dans les années 80, les communes voulaient pour la première fois se donner une image professionnelle".
Les expériences spécialisées ont ensuite conduit Allemann chez Interbrand Zintzmeyer & Lux. Chez le créateur de tendances de l'époque en matière d'identité d'entreprise, il a occupé différentes fonctions pendant six ans, jusqu'à devenir directeur d'une unité. Outre les clients intéressants et les contacts internationaux, Allemann se souvient aujourd'hui volontiers de sa collaboration personnelle avec Jörg Zintzmeyer. "Une personnalité charismatique qui m'a beaucoup appris".
Au cours de son travail polyvalent, René Allemann a développé de plus en plus d'idées personnelles, qui ont à leur tour éveillé sa propre compréhension du branding. Il voulait aborder le thème du conseil de manière encore plus personnelle et "globale". Après cinq années passées dans une agence en pleine croissance, il était convaincu que le meilleur moyen de faire mûrir ses idées et de les rendre efficaces était de travailler à nouveau dans une petite agence qui lui soit propre. C'est ainsi qu'il a fondé le Branders Group. Un bureau dans le Seefeld zurichois. Avec cinq postes de travail, mais pas encore de collaborateurs et surtout pas de clients. L'alternative de chercher sa nouvelle voie en tant que conseiller individuel n'a cependant jamais intéressé le jeune entrepreneur. "Pour un bon design de marque et un conseil stratégique complet, il faut une équipe interdisciplinaire. De bien meilleures solutions peuvent naître d'une discussion".
Le courage de voir grand a porté ses fruits. Après deux semaines, le premier client dans le secteur de la construction a été acquis. Peu de temps après, Novartis s'est manifesté. Aujourd'hui encore, le groupe pharmaceutique est un pilier important du portefeuille de Branders. D'autres clients de renom sont rapidement venus s'y ajouter, comme la Poste suisse, les Forces motrices bernoises, la Banque cantonale de Bâle-Campagne, Energie Wasser Bern, NZZ, Frutiger, CarPostal et PostFinance ou encore la société germano-danoise Nycomed.
Très vite, les Brander ont dû déménager du Seefeld dans des bureaux plus grands à la Rämistrasse. Aujourd'hui, 15 collaborateurs y travaillent, dont un nombre remarquablement élevé de femmes. "Les femmes avaient tout simplement très souvent de meilleures qualifications", estime le CEO. Avec une part de 50 pour cent, Branders emploie également beaucoup plus de conseillers que les agences de publicité et d'identité visuelle classiques. Certains d'entre eux ont déjà acquis de l'expérience dans des agences internationales, par exemple à New York. D'autres viennent, comme Allemann, du domaine de la communication d'entreprise, mais aussi de la psychologie ou de l'art.
Les bureaux de l'agence s'étendent sur trois étages dans le complexe de la légendaire "Kronenhalle". Le local habituel de nombreux publicitaires n'est pourtant pas devenu la "cantine" de l'entreprise. Jusqu'à présent, les Brander n'avaient pas le temps de faire des pauses déjeuner trop copieuses, car les clients actifs à l'international doivent pouvoir être servis avec des horaires décalés. Pour Novartis, qui possède des filiales dans 140 pays, les Branders s'occupent par exemple d'une hotline où l'on répond 24 heures sur 24 aux questions concernant l'image de marque ainsi que la conception et la stratégie de la marque. "En tant qu'agence lead, nous nous occupons avec nos clients de toutes les questions relatives au branding". Ainsi, Branders développe pour la plupart de ses clients non seulement des concepts stratégiques de marque, mais aussi de nouvelles présentations de marque, des guidelines et des templates pour les médias imprimés, des illustrations, des univers visuels et autres.
Branders ne travaille toutefois pas uniquement pour de grandes marques. De nombreux clients appartiennent à la catégorie des PME. Mais là aussi, cela peut prendre une dimension internationale. Une petite marque de montres de Granges a atteint le statut de marque culte en Chine, peut-être aussi parce que les Branders de Zurich ont repensé son identité visuelle globale avec un logo, une PLV et - exceptionnellement - une campagne entière.
Pour la Neue Zürcher Zeitung, Branders a analysé le positionnement de la marque ombrelle pendant la refonte du journal, en collaboration avec une agence partenaire et la direction. Que doit représenter la marque NZZ à l'avenir ? Quels produits du large portefeuille de la maison d'édition doivent être liés à la marque NZZ ? Dans le cadre de cette mission, Bran¬ders a développé le slogan "Freude an Qualität" (le plaisir de la qualité) et a créé la stratégie et l'idée d'une nouvelle -marque "NZZ Mediengruppe".
Le branding doit avoir un impact à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. L'employer branding désigne l'impact de la marque sur les employés potentiels. Branders a par exemple réalisé un concept global pour la Poste Suisse. Celui-ci doit permettre au deuxième employeur de Suisse de s'éloigner de son "image quelque peu poussiéreuse de monopoleur" et de se repositionner sur le marché du travail. Le mandat comprend également la communication interne. Comment faire vivre le contenu de la marque en interne ? René Allemann voit encore un grand potentiel dans ce domaine pour de nombreuses marques. "On s'est rendu compte que dans de nombreuses entreprises, on ne comprend pas encore assez ce que représente réellement une entreprise et donc la marque".
Et que veut représenter Branders à l'avenir ? René Allemann prévoit surtout une croissance qualitative et moins quantitative. "Nous voulons rester une boutique". Mais pour cela, de nouveaux domaines comme les médias sociaux et la communication avec des images animées doivent être développés. "Branders veut professionnaliser l'ensemble de la chaîne d'expérience". De plus, avec les succès obtenus jusqu'à présent, il est tout à fait normal que Branders veuille à l'avenir être un peu plus présent à l'international.
Andreas Panzeri
Les Branders, dont les bureaux sont situés directement près de Bellevue à Zurich, élaborent les bases de toutes les disciplines de la communication de marque qui suivra. "Nous positionnons les marques de nos clients dans un environnement concurrentiel", résume le CEO René Allemann. Qu'est-ce qui est unique dans une marque ? Où se trouvent les facteurs de différenciation ? Lesquels de ces facteurs sont pertinents ? Quelle marque doit survivre lorsque deux entreprises fusionnent ? Comment la publicité peut-elle aiguiser la marque ? C'est à de telles questions que Branders veut chercher des réponses pour le compte de ses clients, et donc des messages pour les médias les plus divers.
La communication et les médias sont une passion de René Allemann depuis son plus jeune âge. Dès l'école secondaire, il a cherché à se faire connaître du public, par exemple en organisant des manifestations de bienfaisance pour l'aide au développement. C'est lors d'une telle course sponsorisée pour le Bangladesh, sous le patronage de la Direction du développement et de la coopération, qu'Allemann a fait ses premières expériences en matière de RP. Il a également pu arrondir ses fins de mois en tant que journaliste indépendant.
Plus tard, l'actuel CEO de Branders a étudié la gestion d'entreprise à Zurich, avec une spécialisation en marketing et en communication. Pour élargir encore son champ d'action, Allemann a ajouté la psychologie, la sociologie et l'histoire de l'art. Comme c'est à cette époque qu'il pouvait le mieux développer sa créativité en écrivant, un premier emploi dans le secteur des relations publiques s'en est suivi tout naturellement.
Chez Loepfe & Partner, un bureau qui a ensuite fusionné avec Büttikofer, Allemann a trouvé l'entrée idéale dans une petite équipe. "J'ai été jeté dans le grand bain à peine sorti de l'école". Dès l'un de ses premiers jours, il a dû coacher la directrice de Sat.1 de l'époque pour une interview avec le "Tagesschau". Plus tard, on lui a confié Unilever et d'autres grandes marques. "Dans une petite agence, les tâches ne sont pas aussi divisées et on peut rapidement prendre des responsabilités", dit Allemann en se remémorant ses cinq premières années comme "un super apprentissage". Il a pu mettre en place le thème de l'identité d'entreprise au sein de l'agence de RP. Les premiers projets CI étaient pour des institutions publiques. "Dans les années 80, les communes voulaient pour la première fois se donner une image professionnelle".
Les expériences spécialisées ont ensuite conduit Allemann chez Interbrand Zintzmeyer & Lux. Chez le créateur de tendances de l'époque en matière d'identité d'entreprise, il a occupé différentes fonctions pendant six ans, jusqu'à devenir directeur d'une unité. Outre les clients intéressants et les contacts internationaux, Allemann se souvient aujourd'hui volontiers de sa collaboration personnelle avec Jörg Zintzmeyer. "Une personnalité charismatique qui m'a beaucoup appris".
Au cours de son travail polyvalent, René Allemann a développé de plus en plus d'idées personnelles, qui ont à leur tour éveillé sa propre compréhension du branding. Il voulait aborder le thème du conseil de manière encore plus personnelle et "globale". Après cinq années passées dans une agence en pleine croissance, il était convaincu que le meilleur moyen de faire mûrir ses idées et de les rendre efficaces était de travailler à nouveau dans une petite agence qui lui soit propre. C'est ainsi qu'il a fondé le Branders Group. Un bureau dans le Seefeld zurichois. Avec cinq postes de travail, mais pas encore de collaborateurs et surtout pas de clients. L'alternative de chercher sa nouvelle voie en tant que conseiller individuel n'a cependant jamais intéressé le jeune entrepreneur. "Pour un bon design de marque et un conseil stratégique complet, il faut une équipe interdisciplinaire. De bien meilleures solutions peuvent naître d'une discussion".
Le courage de voir grand a porté ses fruits. Après deux semaines, le premier client dans le secteur de la construction a été acquis. Peu de temps après, Novartis s'est manifesté. Aujourd'hui encore, le groupe pharmaceutique est un pilier important du portefeuille de Branders. D'autres clients de renom sont rapidement venus s'y ajouter, comme la Poste suisse, les Forces motrices bernoises, la Banque cantonale de Bâle-Campagne, Energie Wasser Bern, NZZ, Frutiger, CarPostal et PostFinance ou encore la société germano-danoise Nycomed.
Très vite, les Brander ont dû déménager du Seefeld dans des bureaux plus grands à la Rämistrasse. Aujourd'hui, 15 collaborateurs y travaillent, dont un nombre remarquablement élevé de femmes. "Les femmes avaient tout simplement très souvent de meilleures qualifications", estime le CEO. Avec une part de 50 pour cent, Branders emploie également beaucoup plus de conseillers que les agences de publicité et d'identité visuelle classiques. Certains d'entre eux ont déjà acquis de l'expérience dans des agences internationales, par exemple à New York. D'autres viennent, comme Allemann, du domaine de la communication d'entreprise, mais aussi de la psychologie ou de l'art.
Les bureaux de l'agence s'étendent sur trois étages dans le complexe de la légendaire "Kronenhalle". Le local habituel de nombreux publicitaires n'est pourtant pas devenu la "cantine" de l'entreprise. Jusqu'à présent, les Brander n'avaient pas le temps de faire des pauses déjeuner trop copieuses, car les clients actifs à l'international doivent pouvoir être servis avec des horaires décalés. Pour Novartis, qui possède des filiales dans 140 pays, les Branders s'occupent par exemple d'une hotline où l'on répond 24 heures sur 24 aux questions concernant l'image de marque ainsi que la conception et la stratégie de la marque. "En tant qu'agence lead, nous nous occupons avec nos clients de toutes les questions relatives au branding". Ainsi, Branders développe pour la plupart de ses clients non seulement des concepts stratégiques de marque, mais aussi de nouvelles présentations de marque, des guidelines et des templates pour les médias imprimés, des illustrations, des univers visuels et autres.
Branders ne travaille toutefois pas uniquement pour de grandes marques. De nombreux clients appartiennent à la catégorie des PME. Mais là aussi, cela peut prendre une dimension internationale. Une petite marque de montres de Granges a atteint le statut de marque culte en Chine, peut-être aussi parce que les Branders de Zurich ont repensé son identité visuelle globale avec un logo, une PLV et - exceptionnellement - une campagne entière.
Pour la Neue Zürcher Zeitung, Branders a analysé le positionnement de la marque ombrelle pendant la refonte du journal, en collaboration avec une agence partenaire et la direction. Que doit représenter la marque NZZ à l'avenir ? Quels produits du large portefeuille de la maison d'édition doivent être liés à la marque NZZ ? Dans le cadre de cette mission, Bran¬ders a développé le slogan "Freude an Qualität" (le plaisir de la qualité) et a créé la stratégie et l'idée d'une nouvelle -marque "NZZ Mediengruppe".
Le branding doit avoir un impact à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. L'employer branding désigne l'impact de la marque sur les employés potentiels. Branders a par exemple réalisé un concept global pour la Poste Suisse. Celui-ci doit permettre au deuxième employeur de Suisse de s'éloigner de son "image quelque peu poussiéreuse de monopoleur" et de se repositionner sur le marché du travail. Le mandat comprend également la communication interne. Comment faire vivre le contenu de la marque en interne ? René Allemann voit encore un grand potentiel dans ce domaine pour de nombreuses marques. "On s'est rendu compte que dans de nombreuses entreprises, on ne comprend pas encore assez ce que représente réellement une entreprise et donc la marque".
Et que veut représenter Branders à l'avenir ? René Allemann prévoit surtout une croissance qualitative et moins quantitative. "Nous voulons rester une boutique". Mais pour cela, de nouveaux domaines comme les médias sociaux et la communication avec des images animées doivent être développés. "Branders veut professionnaliser l'ensemble de la chaîne d'expérience". De plus, avec les succès obtenus jusqu'à présent, il est tout à fait normal que Branders veuille à l'avenir être un peu plus présent à l'international.
Andreas Panzeri
