Professionalizzare la catena di esperienze
René Allemann, insieme alla sua agenzia Branders, getta le basi per ulteriori attività di comunicazione e cerca il profilo giusto per i marchi.
I marchi e le quote di mercato richiedono sempre più spesso l'intervento di specialisti. Questi non si occupano né di PR né di pubblicità. Il "Branding dalla A alla Z" è la competenza principale di queste agenzie di CI. Una delle più giovani ma già leader in Svizzera si chiama Branders. Un nome forte, che nel claim è completato da un perfetto sottotitolo: "L'identità funziona".
I brander, con uffici proprio accanto al Bellevue di Zurigo, sviluppano le basi per tutte le discipline di comunicazione del marchio che seguiranno in seguito. "Posizioniamo i marchi dei nostri clienti in un ambiente competitivo", riassume il CEO René Allemann. Cosa c'è di unico in un marchio? Dove si trovano i fattori di differenziazione? Quali di questi fattori sono rilevanti? Quale marchio dovrebbe sopravvivere in caso di fusione tra due aziende? Come può la pubblicità affinare il marchio? Branders si propone di trovare le risposte a queste domande per conto dei suoi clienti e quindi anche messaggi per i media più diversi.
La comunicazione e i media sono stati una passione di René Allemann fin da giovane. Già alla scuola secondaria cercava di farsi pubblicità, ad esempio organizzando eventi di beneficenza per l'aiuto allo sviluppo. Durante una corsa sponsorizzata per il Bangladesh sotto il patrocinio della Direzione dello Sviluppo e della Cooperazione, Allemann ha fatto la sua prima esperienza con le pubbliche relazioni. Inoltre, ha potuto integrare la sua paghetta come giornalista freelance.
In seguito, l'attuale CEO di Branders ha studiato economia aziendale a Zurigo con specializzazione in marketing e comunicazione. Per avere una posizione ancora più ampia, Allemann ha aggiunto psicologia, sociologia e storia dell'arte. Poiché all'epoca la scrittura era il modo migliore per sviluppare la sua creatività, il primo lavoro nel settore delle pubbliche relazioni è stato naturale.
Presso Loepfe & Partner, uno studio che in seguito si è fuso con Büttikofer, Allemann ha trovato l'inizio ideale in un piccolo team. "Sono stato gettato nella mischia appena uscito dalla scuola". In uno dei suoi primissimi giorni, dovette allenare l'allora capo di Sat.1 per un'intervista con il "Tagesschau". In seguito, gli sono stati affidati Unilever e altri grandi marchi. "In una piccola agenzia, i compiti non sono così suddivisi e si possono assumere rapidamente delle responsabilità", Allemann guarda ai suoi primi cinque anni come a una "super esperienza di apprendimento". Gli è stato permesso di costruire l'identità aziendale all'interno dell'agenzia di PR. I primi progetti di CI erano per istituzioni pubbliche. "Negli anni '80, per la prima volta i comuni volevano darsi un'immagine professionale.
L'esperienza specialistica di Allemann lo ha portato a Interbrand Zintzmeyer & Lux. Presso l'allora azienda di tendenza per l'identità aziendale, ha lavorato per sei anni in varie funzioni fino a diventare capo di un'unità. Oltre ai clienti interessanti e ai contatti internazionali, Allemann ripensa oggi con affetto alla sua collaborazione personale con Jörg Zintzmeyer. "Una personalità carismatica da cui ho potuto imparare molto.
Nel corso del suo lavoro poliedrico, René Allemann ha sviluppato sempre più idee proprie, che a loro volta hanno risvegliato la sua personale concezione del branding. Voleva affrontare il tema della consulenza in modo più personale e più "olistico". Dopo cinque anni di lavoro in un'agenzia in costante crescita, si è convinto che il modo migliore per portare a maturazione ed efficacia le sue idee fosse di nuovo un'agenzia piccola ma indipendente. Così ha fondato il Branders Group. Un ufficio a Seefeld, a Zurigo. Con cinque postazioni di lavoro, ma ancora senza dipendenti e, soprattutto, senza clienti. Ma l'alternativa di cercare la sua nuova strada come consulente individuale non ha mai interessato il giovane imprenditore. "Per un buon brand design e una consulenza strategica completa, è necessario un team interdisciplinare. Da una discussione possono nascere soluzioni molto migliori".
Il coraggio di pensare generosamente ha dato i suoi frutti. Dopo due settimane è stato acquisito il primo cliente nel settore delle costruzioni. Poco dopo, Novartis si è messa in contatto con noi. L'azienda farmaceutica è ancora oggi un pilastro importante del portafoglio Branders. A questi si sono presto aggiunti altri clienti noti come la Posta Svizzera, Bernische Kraftwerke, Basellandschaftliche Kantonalbank, Energie Wasser Bern, NZZ, Frutiger, PostAuto e PostFinance o la danese-tedesca Nycomed.
Ben presto i Brander dovettero trasferirsi da Seefeld a uffici più grandi in Rämistrasse. Oggi lavorano qui 15 dipendenti, di cui un numero considerevole è costituito da donne. "Spesso le donne hanno semplicemente le qualifiche migliori", afferma l'amministratore delegato. Con una quota del 50%, Branders impiega anche un numero nettamente superiore di consulenti rispetto alle classiche agenzie pubblicitarie e di CI. Alcuni di loro hanno già fatto esperienza in agenzie internazionali, ad esempio a New York. Altri, come Allemann, provengono dal campo della comunicazione aziendale o da studi di psicologia o arte.
Gli uffici dell'agenzia sono distribuiti su tre piani nel complesso edilizio della leggendaria "Kronenhalle". Tuttavia, il ristorante abituale di molti pubblicitari non è diventato la "mensa" interna. Finora i Brander non hanno avuto il tempo di fare pause pranzo sontuose, perché devono essere in grado di servire i loro clienti internazionali in orari diversi. Per Novartis, ad esempio, che ha filiali in 140 Paesi, i Brander si occupano di una hotline che risponde 24 ore su 24 alle richieste di informazioni sull'aspetto del marchio, sul design e sulla strategia del marchio. "In qualità di agenzia leader, ci occupiamo di tutte le questioni relative al branding insieme ai nostri clienti". Così, Branders non solo sviluppa concetti strategici di marchio per la maggior parte dei suoi clienti, ma anche nuove presenze di marchio, linee guida e modelli per la stampa, illustrazioni, immagini e altro ancora.
Tuttavia, Branders non lavora solo per i grandi marchi. Molti clienti appartengono alla categoria delle PMI. Ma anche in questo caso può assumere dimensioni internazionali. Un piccolo marchio di orologi di Grenchen ha raggiunto uno status di culto in Cina, forse anche perché Branders di Zurigo ha ridisegnato l'immagine visiva completa con logo, POS e, per una volta, un'intera campagna.
Per la Neue Zürcher Zeitung, Branders ha analizzato il posizionamento del marchio ombrello durante la riprogettazione del giornale insieme a un'agenzia partner e alla direzione. Cosa dovrebbe rappresentare il marchio NZZ in futuro? Quali prodotti dell'ampio portafoglio della casa editrice dovrebbero essere collegati al marchio NZZ? In questo incarico, Bran¬ders ha sviluppato il claim "Joy of Quality" e ha creato la strategia e l'idea per un nuovo marchio "NZZ Mediengruppe".
Il branding deve avere un effetto sia interno che esterno. L'employer branding si riferisce all'effetto del marchio sui potenziali dipendenti. In questo caso, Branders ha realizzato un concetto completo per la Posta Svizzera, ad esempio. Questo dovrebbe portare il secondo datore di lavoro della Svizzera ad allontanarsi dalla sua immagine un po' "polverosa di monopolista" e a riposizionarsi sul mercato del lavoro. Allo stesso tempo, il mandato include la comunicazione interna. Come possono essere vissuti i contenuti del marchio all'interno dell'azienda? René Allemann vede in quest'area un grande potenziale per molti marchi. "Ci siamo resi conto che molte aziende hanno ancora una comprensione troppo limitata di ciò che un'azienda e quindi il marchio rappresentano realmente.
E cosa vuole rappresentare Branders in futuro? René Allemann prevede una crescita principalmente qualitativa piuttosto che quantitativa. "Vogliamo rimanere una boutique. A tal fine, tuttavia, verranno ampliati nuovi settori come i social media e la comunicazione con immagini in movimento. "Branders vuole professionalizzare l'intera catena dell'esperienza". Alla luce dei successi ottenuti finora, è ovvio che Branders vuole essere più attiva a livello internazionale in futuro.
Andreas Panzeri
I brander, con uffici proprio accanto al Bellevue di Zurigo, sviluppano le basi per tutte le discipline di comunicazione del marchio che seguiranno in seguito. "Posizioniamo i marchi dei nostri clienti in un ambiente competitivo", riassume il CEO René Allemann. Cosa c'è di unico in un marchio? Dove si trovano i fattori di differenziazione? Quali di questi fattori sono rilevanti? Quale marchio dovrebbe sopravvivere in caso di fusione tra due aziende? Come può la pubblicità affinare il marchio? Branders si propone di trovare le risposte a queste domande per conto dei suoi clienti e quindi anche messaggi per i media più diversi.
La comunicazione e i media sono stati una passione di René Allemann fin da giovane. Già alla scuola secondaria cercava di farsi pubblicità, ad esempio organizzando eventi di beneficenza per l'aiuto allo sviluppo. Durante una corsa sponsorizzata per il Bangladesh sotto il patrocinio della Direzione dello Sviluppo e della Cooperazione, Allemann ha fatto la sua prima esperienza con le pubbliche relazioni. Inoltre, ha potuto integrare la sua paghetta come giornalista freelance.
In seguito, l'attuale CEO di Branders ha studiato economia aziendale a Zurigo con specializzazione in marketing e comunicazione. Per avere una posizione ancora più ampia, Allemann ha aggiunto psicologia, sociologia e storia dell'arte. Poiché all'epoca la scrittura era il modo migliore per sviluppare la sua creatività, il primo lavoro nel settore delle pubbliche relazioni è stato naturale.
Presso Loepfe & Partner, uno studio che in seguito si è fuso con Büttikofer, Allemann ha trovato l'inizio ideale in un piccolo team. "Sono stato gettato nella mischia appena uscito dalla scuola". In uno dei suoi primissimi giorni, dovette allenare l'allora capo di Sat.1 per un'intervista con il "Tagesschau". In seguito, gli sono stati affidati Unilever e altri grandi marchi. "In una piccola agenzia, i compiti non sono così suddivisi e si possono assumere rapidamente delle responsabilità", Allemann guarda ai suoi primi cinque anni come a una "super esperienza di apprendimento". Gli è stato permesso di costruire l'identità aziendale all'interno dell'agenzia di PR. I primi progetti di CI erano per istituzioni pubbliche. "Negli anni '80, per la prima volta i comuni volevano darsi un'immagine professionale.
L'esperienza specialistica di Allemann lo ha portato a Interbrand Zintzmeyer & Lux. Presso l'allora azienda di tendenza per l'identità aziendale, ha lavorato per sei anni in varie funzioni fino a diventare capo di un'unità. Oltre ai clienti interessanti e ai contatti internazionali, Allemann ripensa oggi con affetto alla sua collaborazione personale con Jörg Zintzmeyer. "Una personalità carismatica da cui ho potuto imparare molto.
Nel corso del suo lavoro poliedrico, René Allemann ha sviluppato sempre più idee proprie, che a loro volta hanno risvegliato la sua personale concezione del branding. Voleva affrontare il tema della consulenza in modo più personale e più "olistico". Dopo cinque anni di lavoro in un'agenzia in costante crescita, si è convinto che il modo migliore per portare a maturazione ed efficacia le sue idee fosse di nuovo un'agenzia piccola ma indipendente. Così ha fondato il Branders Group. Un ufficio a Seefeld, a Zurigo. Con cinque postazioni di lavoro, ma ancora senza dipendenti e, soprattutto, senza clienti. Ma l'alternativa di cercare la sua nuova strada come consulente individuale non ha mai interessato il giovane imprenditore. "Per un buon brand design e una consulenza strategica completa, è necessario un team interdisciplinare. Da una discussione possono nascere soluzioni molto migliori".
Il coraggio di pensare generosamente ha dato i suoi frutti. Dopo due settimane è stato acquisito il primo cliente nel settore delle costruzioni. Poco dopo, Novartis si è messa in contatto con noi. L'azienda farmaceutica è ancora oggi un pilastro importante del portafoglio Branders. A questi si sono presto aggiunti altri clienti noti come la Posta Svizzera, Bernische Kraftwerke, Basellandschaftliche Kantonalbank, Energie Wasser Bern, NZZ, Frutiger, PostAuto e PostFinance o la danese-tedesca Nycomed.
Ben presto i Brander dovettero trasferirsi da Seefeld a uffici più grandi in Rämistrasse. Oggi lavorano qui 15 dipendenti, di cui un numero considerevole è costituito da donne. "Spesso le donne hanno semplicemente le qualifiche migliori", afferma l'amministratore delegato. Con una quota del 50%, Branders impiega anche un numero nettamente superiore di consulenti rispetto alle classiche agenzie pubblicitarie e di CI. Alcuni di loro hanno già fatto esperienza in agenzie internazionali, ad esempio a New York. Altri, come Allemann, provengono dal campo della comunicazione aziendale o da studi di psicologia o arte.
Gli uffici dell'agenzia sono distribuiti su tre piani nel complesso edilizio della leggendaria "Kronenhalle". Tuttavia, il ristorante abituale di molti pubblicitari non è diventato la "mensa" interna. Finora i Brander non hanno avuto il tempo di fare pause pranzo sontuose, perché devono essere in grado di servire i loro clienti internazionali in orari diversi. Per Novartis, ad esempio, che ha filiali in 140 Paesi, i Brander si occupano di una hotline che risponde 24 ore su 24 alle richieste di informazioni sull'aspetto del marchio, sul design e sulla strategia del marchio. "In qualità di agenzia leader, ci occupiamo di tutte le questioni relative al branding insieme ai nostri clienti". Così, Branders non solo sviluppa concetti strategici di marchio per la maggior parte dei suoi clienti, ma anche nuove presenze di marchio, linee guida e modelli per la stampa, illustrazioni, immagini e altro ancora.
Tuttavia, Branders non lavora solo per i grandi marchi. Molti clienti appartengono alla categoria delle PMI. Ma anche in questo caso può assumere dimensioni internazionali. Un piccolo marchio di orologi di Grenchen ha raggiunto uno status di culto in Cina, forse anche perché Branders di Zurigo ha ridisegnato l'immagine visiva completa con logo, POS e, per una volta, un'intera campagna.
Per la Neue Zürcher Zeitung, Branders ha analizzato il posizionamento del marchio ombrello durante la riprogettazione del giornale insieme a un'agenzia partner e alla direzione. Cosa dovrebbe rappresentare il marchio NZZ in futuro? Quali prodotti dell'ampio portafoglio della casa editrice dovrebbero essere collegati al marchio NZZ? In questo incarico, Bran¬ders ha sviluppato il claim "Joy of Quality" e ha creato la strategia e l'idea per un nuovo marchio "NZZ Mediengruppe".
Il branding deve avere un effetto sia interno che esterno. L'employer branding si riferisce all'effetto del marchio sui potenziali dipendenti. In questo caso, Branders ha realizzato un concetto completo per la Posta Svizzera, ad esempio. Questo dovrebbe portare il secondo datore di lavoro della Svizzera ad allontanarsi dalla sua immagine un po' "polverosa di monopolista" e a riposizionarsi sul mercato del lavoro. Allo stesso tempo, il mandato include la comunicazione interna. Come possono essere vissuti i contenuti del marchio all'interno dell'azienda? René Allemann vede in quest'area un grande potenziale per molti marchi. "Ci siamo resi conto che molte aziende hanno ancora una comprensione troppo limitata di ciò che un'azienda e quindi il marchio rappresentano realmente.
E cosa vuole rappresentare Branders in futuro? René Allemann prevede una crescita principalmente qualitativa piuttosto che quantitativa. "Vogliamo rimanere una boutique. A tal fine, tuttavia, verranno ampliati nuovi settori come i social media e la comunicazione con immagini in movimento. "Branders vuole professionalizzare l'intera catena dell'esperienza". Alla luce dei successi ottenuti finora, è ovvio che Branders vuole essere più attiva a livello internazionale in futuro.
Andreas Panzeri
