"La publicité se transforme en usevertisin"

WW : Monsieur Eicher, vous avez déclaré dans une interview que l'objectif de votre travail était d'établir un dialogue avec les consommateurs et les groupes cibles d'une marque ou d'un produit par le biais d'histoires spectaculaires et non conventionnelles. Et si le produit à promouvoir n'est absolument pas spectaculaire et conventionnel ?
David Eicher : Chaque produit et chaque service possède en son cœur une histoire que l'on peut mettre en scène de manière dramatique. A partir de ces histoires, nous générons des offres qui sont utiles aux consommateurs, qui leur apportent une valeur ajoutée. Finalement, les gens veulent une contrepartie à l'attention qu'ils accordent à une marque. Les adolescents, en particulier, utilisent différents canaux médiatiques en parallèle et préfèrent s'impliquer plutôt que de simplement consommer. La publicité devient de l'usevertising. Quand je dis une histoire spectaculaire ou passionnante, il ne s'agit pas forcément d'une chose aussi amusante qu'un spot viral ou une action extravagante comme chez Nike. Il peut aussi s'agir de choses que les utilisateurs intègrent simplement dans le développement de nouveaux produits ou services innovants. En ce sens, je pense vraiment que chaque produit, chaque marque, chaque service offre la possibilité de développer des concepts qui impliquent les consommateurs.

Vous avez également déclaré que la publicité alternative ne peut être efficace que si elle est stratégiquement intégrée dans le paquet global de communication. Cela ne ressemble pas vraiment à une grande liberté créative.
L'ancien directeur de l'Institut pour la technique des marques à Genève, Klaus Brandmeyer, a toujours parlé du code génétique d'une marque. Il y a un message clé, une idée directrice, un positionnement clé que chaque produit et chaque marque représente et que l'on veut transmettre à son public. On le fait soit par la voie classique, soit par le biais du point de vente, soit par des événements et, depuis peu, également par des canaux basés sur le web. L'objectif est de faire en sorte que l'idée centrale soit compréhensible comme un fil rouge à travers toutes les activités. Nous travaillons souvent avec les agences principales de grandes entreprises. Celles-ci donnent la première orientation et nous utilisons ensuite notre savoir-faire et notre créativité pour véhiculer le message clé avec nos moyens. Au final, c'est en tout cas une image de marque cohérente qui doit parvenir aux consommateurs. Cela n'a aucun sens si chaque agence raconte sa propre histoire qui ne fait pas partie d'un message central de la marque.

Les entreprises ont-elles encore besoin d'être informées sur les possibilités offertes par les formes alternatives de publicité ?
Oui, certainement. Premièrement, il est vrai que de nombreuses carrières de décideurs en marketing ont été étroitement liées aux médias classiques, et pas seulement en Allemagne. Il en résulte une certaine appréhension vis-à-vis des nouveaux médias. Seule une expertise professionnelle permet de les surmonter. Et c'est là que nous touchons au nerf du deuxième point : de nombreuses agences qui ont jusqu'à présent joué ce rôle de conseil ont souvent les mêmes appréhensions que leurs clients. C'est pourquoi ces nouveaux thèmes sont parfois négligés. Ils sont pourtant essentiels pour se positionner comme une marque moderne et contemporaine. Pour atteindre des groupes cibles que l'on ne peut plus atteindre par d'autres canaux. La publicité alternative doit être intégrée dans le marketing mix, l'Internet doit être reconnu et établi comme deuxième média principal. Cela modifiera également la hiérarchie au sein des agences.

Vous évoquez souvent les jeunes dans le cadre de la publicité en ligne. Les possibilités sur le web sont-elles limitées à ce groupe cible ?
Non, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, quel que soit l'âge, le caractère conservateur ou progressiste du groupe cible, il existe toujours des possibilités et des instruments pour impliquer les clients dans le domaine des médias en ligne et des médias sociaux. Un exemple : En Allemagne, nous gérons l'ensemble des activités de la marque Mon Chérie de Ferrero sur les médias sociaux. Nous parlons ici de groupes d'acheteurs qui se situent entre 45 et 50 ans. La marque compte aujourd'hui près de 59 000 fans sur Facebook. Si l'on regarde les taux d'interaction, la page Mon Chérie fait toujours partie du top 10 de toutes les pages de marques gérées en Allemagne. La volonté de s'intéresser à une marque, d'évoluer dans son univers, est tout aussi présente chez les seniors. Le marketing des médias sociaux n'a pas pour but d'adapter les adolescents. Il s'agit plutôt de proposer aux consommateurs de tous âges des offres qu'ils trouvent intéressantes et qui les fidélisent à la marque. L'objectif de chaque marque doit être d'élargir autant que possible la communauté de fans autour de l'entreprise. Il faut intensifier et optimiser la qualité des relations avec les clients pour, au final, convertir le consommateur occasionnel en ambassadeur de la marque.

En vous écoutant, on a l'impression que la communication classique est un modèle dépassé.
Les médias sociaux ne remplacent pas complètement la publicité classique, mais la complètent. C'est justement dans les segments jusqu'à 14 ans et à partir de 50 ans que la télévision continue d'enregistrer une croissance. Ce n'est qu'entre les deux que les formats classiques, notamment la presse, ont du mal à s'imposer. Il est certain que les canaux classiques permettent de mieux faire connaître les nouveaux produits et offres. Notamment parce qu'on y travaille avec des budgets très différents. L'émotion suscitée par les marques fonctionne certainement mieux avec des offres d'images animées à grande échelle comme la télévision. Je peux faire tout le reste plus facilement sur Internet. Les avantages sont évidents : bonne mesurabilité, diffusion plus précise du message publicitaire, possibilités plus variées d'interagir avec le groupe cible, coûts moins élevés et possibilité d'agir en fonction du succès. Autant d'éléments qui parlent en faveur des nouvelles formes de publicité.

Depuis le début du mois d'octobre, il existe une annexe zurichoise. Pourquoi la Suisse ?
Nous nous occupons depuis des années d'entreprises suisses basées en Allemagne. Nous ne travaillons donc pas seulement pour le marché allemand, mais aussi pour le marché suisse et international de ces clients. Il s'agit notamment de Mammut, Ricola, Orange et, entre-temps, de Migros et de Kraftfoods Suisse avec Tassimo. Nous voulions améliorer la qualité du service pour nos clients en assurant cette présence sur place. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte qu'il existait en Suisse un marché pour la publicité alternative, mais qu'il n'y avait pas encore d'offre de service complet représentant à peu près ce que nous proposons.

Avez-vous déjà réussi à gagner de nouveaux clients ?
Nous avons trois pitchs dans les semaines à venir. Malheureusement, nous n'avons pas encore pu nous présenter dans les deux secteurs que je souhaite, à savoir l'automobile et la finance. Mais j'aimerais aussi que l'équipe se constitue proprement, que les processus s'établissent, afin que nous puissions sortir avec la conscience tranquille et dire que nous avons réussi : Nous avons ici une équipe de 20 personnes. Et ce sera le cas en novembre.

Aujourd'hui Zurich, demain Londres ?
Nous accompagnons déjà des campagnes internationales depuis l'Allemagne et Zurich. Bien sûr, il serait judicieux de pouvoir effectuer l'expédition dans le pays concerné, surtout lorsqu'il s'agit de la perception haptique d'un produit. C'est déjà notre volonté de mettre en place un réseau paneuropéen. Mais nous faisons d'abord ce pas, c'est-à-dire que nous voulons d'abord établir le site de Zurich, voir si cela se passe comme nous l'avions imaginé, et ensuite nous pourrons parler d'une expansion supplémentaire.
Simone Fankhauser

En bref
En 2000, le photographe et publicitaire David Eicher a fondé Webguerillas GmbH, une agence de services complets pour les formes alternatives de publicité. Aujourd'hui, l'entreprise, dont le siège est à Munich, emploie plus de 60 personnes. L'offre comprend des campagnes virales, des activités sur les réseaux sociaux, du guerilla marketing, du word-of-mouth et du marketing mobile ainsi que des concepts pour des blogs et des sites web.