Concepts de communication : On n'a jamais fini d'apprendre

Certains ouvrages spécialisés sont presque déjà dépassés lorsqu'ils arrivent sur le marché. Dans la littérature conceptuelle, en revanche, le temps semble s'être arrêté. Au cours des deux dernières décennies, la théorie conceptuelle courante n'a guère changé, la grille conceptuelle est restée la même - mais pas le monde qui l'entoure. Ce qui attire l'attention sur l'effort d'adaptation dans le travail conceptuel.

Vous êtes toutes deux à la fois conseillères et conceptrices et enseignantes en technique conceptuelle. Qu'est-ce qui vous fascine dans cette matière ?
Marion Tarrach : Que la conception n'est pas une simple technique, mais quelque chose de très pratique et de vivant.
Nicole Zeiter Sixt : Nous considérons la conception comme le cœur de l'activité de conseil. L'étude conceptuelle de thèmes, d'organisations, de personnes et d'opinions fait partie des tâches les plus passionnantes que le secteur des RP puisse offrir. C'est précisément parce qu'il faut sans cesse répondre à de nouvelles exigences, à de nouvelles situations et les intégrer.

Le travail conceptuel peut-il être appris sur les bancs de l'école ?
Zeiter Sixt : Les bases, certainement. La compréhension des étapes du concept, leur interaction, l'approche d'une nouvelle question... Ce que l'on peut aussi développer en échangeant entre nous, c'est une prise de conscience du fait que dans la pratique, chaque concept est différent. Le copier/coller ne fonctionne pas.

Tarrach : La conception, c'est comme la conduite automobile. Il faut d'abord apprendre la technique. Le style personnel, l'anticipation des situations potentiellement délicates, la possibilité de se sentir à l'aise et en sécurité sur toutes les routes, par tous les temps et dans différents modèles de véhicules - tout cela vient avec l'expérience. La conception est dans une large mesure une affaire d'expérience.

La grille conceptuelle est restée stable au fil des ans. N'y a-t-il rien de nouveau à dire sur le thème de la conception ?
Zeiter Sixt : Si, bien sûr. Il convient par exemple de mettre un point d'interrogation derrière l'orientation bien connue vers les problèmes dans le travail conceptuel. Le concept classique se divise en une partie analytique, une partie stratégique et une partie opérationnelle. Le problème est d'abord cerné et identifié, puis l'avenir et la procédure sont tracés et, enfin, un ensemble de mesures cohérentes est défini. La psychothérapie et le coaching permettent également d'éviter complètement la "discussion sur le problème" et de s'occuper directement de l'avenir en tant qu'image souhaitée déjà réalisée. Cela libère des énergies et des idées positives que l'on pourrait bien mettre en parallèle avec une analyse de situation soigneusement effectuée.

Le travail conceptuel prend du temps. Un tel luxe est-il encore possible au quotidien dans l'environnement actuel, où le rythme élevé et la densité de l'information dominent ?
Tarrach : Plus l'environnement est agité, plus les concepts sont importants. Ils créent une vue d'ensemble, de l'ordre et une orientation - des choses qui se perdent parfois dans les affaires quotidiennes. Ils protègent de l'actionnisme et augmentent l'efficacité. On ne peut pas développer un concept sans prendre du recul et considérer la question actuelle avec un peu de distance et de calme.
Zeiter Sixt : Le concept sert d'argumentaire pour ce que nous faisons et ce que nous laissons de côté pour de bonnes raisons. Sans pour autant produire un livre. La brièveté, la concision et le pragmatisme sont devenus nettement plus importants dans le travail conceptuel. Par exemple, il n'est pas nécessaire que chaque étape du concept soit entièrement élaborée dans chaque cas et pour chaque client. Selon le mandat (et les ressources), un catalogue d'idées peut suffire au lieu d'un plan de mesures détaillé. Ou un diagnostic "au premier coup d'œil" plutôt qu'une analyse fondée et largement étayée.
Tarrach : Et bien sûr, il s'agit toujours d'œuvrer en faveur d'un avantage pour l'entreprise et de le mettre en évidence dans le concept. C'est bien si nous parvenons à une meilleure identification des collaborateurs ou si nous créons une nouvelle image moderne. Mais qu'est-ce que l'organisation en retire ? Nous devons le montrer clairement, même si cela ne peut généralement pas être prouvé par des chiffres concrets.

Comment les nouvelles plateformes de communication interviennent-elles dans la conception ?
Zeiter Sixt : La tentation de tout faire et d'être présent partout s'est accrue avec les médias sociaux. Un concept de communication doit en déduire de nouvelles stratégies et œuvrer pour qu'une attitude spécifique de donner et de recevoir puisse s'établir dans une organisation.
Tarrach : Nous sommes confrontés à une forte dynamique sur les marchés de l'opinion. Cette imprévisibilité nous oblige à penser encore plus en termes de scénarios et d'options. Le travail conceptuel offre cette plate-forme.
Zeiter : L'imprévisible, le suivi et l'interaction avec les partenaires de dialogue en tant qu'inconnus doivent être pris en compte dans le concept. Il doit être possible de corriger le tir "au milieu de la partie". Ce n'est qu'ainsi que nous pouvons rester capables d'agir en termes de communication, même si des événements surprenants se produisent dans l'environnement. Cela présuppose entre autres des trajets et des temps de réaction courts.

Voyez-vous également des changements dans le processus du travail conceptuel lui-même, dans la collaboration entre les créateurs de concepts et les clients ?
Tarrach : De nos débuts dans la communication, nous nous souvenons encore de la situation dans laquelle nous avons pris une commande conceptuelle et livré un document plusieurs semaines plus tard. Nous étions à la fois fournisseurs et experts et développions une solution prête à l'emploi pour le client. Aujourd'hui, il s'agit bien plus d'un "avec" que d'un "pour". D'une manière générale, l'attitude envers les conseillers en tout genre est devenue plus critique. Au lieu de cela, le coaching a la cote, considéré comme un partenariat d'égal à égal. Dans le cas idéal, les conseillers ou les créateurs de concepts suivent avec le mandant un processus de développement ou de résolution de problèmes qui se déroule de manière plus transparente, plus intensive et plus proche du client.

Entretien : Regula Ruetz, PR Suisse

En bref
Nicole Zeiter travaille comme conseillère en communication et coach/superviseur BSO à Winterthour. Marion Tarrach (conseillère en relations publiques et formatrice d'adultes) dirige une agence de communication à Bâle. Toutes deux enseignent régulièrement au SPRI à Zurich et au MAZ à Lucerne et s'engagent dans d'autres organisations en tant que chargées de cours ou coachs spécialisés. Ensemble, elles gèrent le blog Prkonzepte.wordpress.com. Leur documentation "PR-Konzeption - Arbeitsmaterial, Leitfaden, Diskussionsbeiträge" est parue en mars 2011.