Tracking multi-canal : détecter les assistances pour une conversion
Au football, une passe décisive mène à un but ; dans le marketing en ligne, elle mène à une conversion. Mais comment identifier ces passes décisives ? Le suivi multicanal permet de déterminer par quels canaux et supports publicitaires une conversion est générée, et permet ainsi une utilisation ciblée et efficace des investissements publicitaires.
Même sur le web, "publicité vue - produit acheté" n'est pas la règle, car le consommateur utilise différents canaux et supports publicitaires pour prendre sa décision. Le Multi Channel Tracking met en évidence des chaînes de canaux typiques, comme par exemple
Étape 1 : bannière remarquée, mais pas cliquée.
Étape 2 : googler le produit, cliquer sur AdWords, visiter le site web.
Étape 3 : googler l'évaluation, cliquer sur le résultat de la recherche organique, consulter l'évaluation.
Étape 4 : site web consulté, produit acheté.
Si ces chaînes de canaux ne sont pas prises en compte lors de l'évaluation de l'efficacité des moyens publicitaires, cela a des conséquences fatales.
Évaluation globale des moyens publicitaires
L'efficacité de la publicité en ligne est encore trop souvent jugée selon le principe "publicité vue - produit acheté". Si l'on renonce par exemple à la publicité par bannière en raison du faible taux de clics et du coût élevé par commande, la décision peut avoir des conséquences fatales. Comme la bannière publicitaire est le point de départ du processus de décision qui aboutit à une conversion via AdWords et les résultats de recherche organiques, le renoncement à la bannière publicitaire peut tarir d'importants flux de trafic. Ce qui entraîne à son tour des valeurs de conversion plus faibles. L'utilisation d'un suivi multi-canal permet d'éviter de telles erreurs d'interprétation.
L'utilité du suivi multicanal
Le suivi multicanal permet d'utiliser le budget de marketing en ligne de manière plus ciblée et plus rentable, car il fournit des réponses aux questions importantes suivantes :
Quels sont les canaux en ligne et les moyens publicitaires qui sont corrélés avec succès et qui permettent ainsi d'obtenir le meilleur retour sur investissement ?
Quels instruments de marketing en ligne génèrent les premiers contacts, lesquels créent la conversion ?
Quel moyen publicitaire, quelles chaînes de canaux (succession de moyens publicitaires utilisés jusqu'à la conversion) atteignent la plus grande efficacité ?
Combien de contacts sont nécessaires pour une conversion ?
Dans l'environnement concurrentiel du web, il est nécessaire de disposer d'outils permettant d'agir efficacement et à moindre coût. Le tracking multi-canal est un tel outil, disponible depuis peu en tant que fonctionnalité de Google Analytics, qui devrait être utilisé par tous les professionnels du marketing en ligne.
Imre Sinka
www.dotpulse.ch
Pour plus d'informations : http://blog.dotpulse.ch/web-analytics/multi-channel-trichter-in-google-analytics/
Suivi multi-canal pour Google Analytics
Dans la nouvelle version, les utilisateurs de Google Analytics peuvent accéder au suivi multicanal via l'onglet "Ma conversion". On peut y voir les chemins de conversion typiques, le temps nécessaire à la conversion et la longueur des chaînes de canaux.
