Des médias sociaux au Social CRM

De nombreuses entreprises ont commencé à s'intéresser aux médias sociaux. Souvent, ces activités se situent dans les domaines du marketing, de la communication d'entreprise ou du service à la clientèle. Mais pour les avant-gardistes de cette évolution, surtout aux États-Unis, cela ne suffit pas. Ils prônent un passage des médias sociaux aux relations sociales avec les clients (Social CRM, Customer Relationship Management).

Les médias sociaux sont l'affaire du chef

Paul Greenberg, qui s'est fait un nom sur le thème du Social CRM avec son blog et un ouvrage de référence de 700 pages, fait partie de ces précurseurs. Dans un discours de fond prononcé début avril lors d'une conférence de la branche, il a résumé ainsi la dimension du changement : "Jusqu'à présent, les entreprises communiquaient avec les clients pour que ceux-ci achètent leurs produits - désormais, les clients contrôlent la communication sur les entreprises". Avec les médias sociaux, les clients peuvent influencer la marche des affaires des entreprises sans même que celles-ci en soient conscientes, et ils le font par des canaux que les entreprises ne peuvent pas contrôler. De plus, la génération actuelle des cadres supérieurs n'a pas les médias sociaux dans le sang et a donc du mal à les gérer de manière adéquate. Les clients connectés aux réseaux sociaux ont un pouvoir sur les entreprises, car celles-ci doivent craindre que leurs messages se propagent de manière virale. Il est important de noter que pour la première fois, des études (concernant les Etats-Unis) montrent que davantage de personnes communiquent via les réseaux sociaux que par courrier électronique.

Les entreprises doivent réagir en utilisant ces canaux, lorsque cela est pertinent, pour transmettre des valeurs aux clients. En retour, ces derniers leur rendraient la pareille. Il ne s'agit plus de gérer les clients, mais de leur permettre de s'engager avec une entreprise. Car grâce au Social CRM, il y a une meilleure chance non seulement d'acquérir et de conserver des clients, mais aussi de les gagner comme ambassadeurs - et de le mesurer. La manière dont les entreprises traitent les clients dès le début est déterminante. C'est pourquoi les produits, les processus et les directives ainsi que la culture d'entreprise doivent être adaptés et orientés vers l'approche des médias sociaux. Une telle orientation stratégique concerne l'ensemble de l'entreprise et doit donc émaner du top management.

Une telle réflexion sur le Social CRM n'est pas encore arrivée en Suisse, comme le confirme MichaelGisiger, Online Communication & Marketing Manager auprès de la société PARX, qui se définit comme le principal partenaire de conseil de salesforce.com dans l'espace germanophone et qui se concentre donc sur le domaine du CRM. "Nous faisons l'expérience que le Social CRM est encore trop éloigné pour de nombreux clients et qu'il s'agit souvent d'un thème avec sept sceaux".

Les entreprises deviennent des médias

Mitch Joel est également connu comme auteur de livres à succès sur le thème des médias sociaux et du marketing numérique et a travaillé à l'origine comme journaliste. De nombreuses entreprises échouent sur les réseaux sociaux parce que leurs contenus ont une connotation de marketing et de relations publiques et ne parlent que de ce que l'entreprise a à offrir. Si l'on veut toucher le public et établir de précieuses relations, il faut informer régulièrement, ouvertement, honnêtement et de manière complète. Ces caractéristiques étant également valables pour les médias établis, il en est arrivé à la conclusion que si les entreprises s'ouvrent de plus en plus dans la sphère des médias sociaux, elles deviennent ainsi des médias. C'est là que le concept de curation de contenus entre en jeu (cf. Werbewoche 02 du 4.2.2011). Pour les entreprises, cela signifie qu'il faut élaborer et mettre en œuvre une stratégie de contenu solide pour les médias sociaux.

Les médias sociaux sont mesurables et contrôlables

Si, en raison des médias sociaux, des entreprises entières doivent être transformées et de nouvelles compétences acquises, il est bon de ne pas le faire à l'aveuglette. Pour contrôler et piloter l'introduction interne, un modèle de maturité (Capability Maturity Model) peut être utile, comme il a été défini par exemple chez Migros (voir Werbewoche 11 du 10.06.2011). Un tel modèle comprend typiquement cinq niveaux de maturité avec une maturité croissante des processus, pour chacun desquels quelques domaines clés spécifiques à l'entreprise sont définis avec une série de pratiques clés. En ce qui concerne les médias sociaux, un tel modèle peut se présenter comme suit :

Niveau 1 - Observer : Les médias sociaux ne font pas encore partie de la stratégie de l'entreprise et il manque des procédures ancrées. Les commentaires que les clients publient sur l'entreprise dans les réseaux sociaux ne sont que partiellement reconnus.
Niveau 2 - Répondre à des questions : Sur les réseaux sociaux, les commentaires des clients sont pris en compte. Dans certaines parties de l'entreprise, des procédures fixes se mettent en place pour gérer les médias sociaux.
Niveau 3 - Participer à la démarche : Les processus de gestion des médias sociaux sont définis et documentés et forment un tout cohérent. L'entreprise participe sur les réseaux à des dialogues qui intéressent les clients et qui dépassent les intérêts purement commerciaux.
Niveau 4 - Contribuer : l'entreprise raconte ses propres histoires et révèle ainsi son caractère et sa passion. L'entreprise a assimilé les médias sociaux. Il existe des mesures bien définies qui permettent de contrôler et de gérer les processus.
Niveau 5 - Coopération : l'entreprise transmet des valeurs avec ses propres contenus et collabore avec ses clients. Elle les aide à atteindre leurs objectifs et reçoit des conseils pour améliorer les produits et les services. Les données de mesure sont reliées à d'autres processus de l'entreprise, ce qui permet d'identifier les faiblesses et d'améliorer les processus de manière préventive.

Pendant longtemps, la question du retour sur investissement (ROI) d'un engagement dans les médias sociaux a mis les praticiens et les conseillers dans l'embarras. Pour le monitoring des médias sociaux, les solutions se multiplient, qu'elles soient commerciales (comme Radian 6, Sysomos, Alterian SM2, Meltwater, Ubervu, Lithium) ou gratuites (comme Social Mention, Whoistalkin, Howsociable). Ces derniers sont souvent orientés vers le marché américain et ne fonctionnent que partiellement chez nous. Comme ils se distinguent par leurs caractéristiques, plusieurs outils sont souvent utilisés côte à côte. Fin juin, Google Analytics a été complété par un suivi des médias sociaux, ce qui permet d'utiliser la solution d'analyse web la plus répandue dans ce domaine. Nous aborderons le thème du monitoring des médias sociaux de manière plus approfondie dans un prochain numéro. Une enquête en ligne (http://www.wemad.org/umfrage) nous permettra de faire le point sur la situation et les intentions futures dans ce domaine - participez !
Christoph J. Walther