Dernier point : traverser la crise sans mentir
Une étude suisse sur la communication de crise montre que les organisations peuvent protéger leur confiance par la communication. Cependant, le simple fait de s'excuser publiquement contribue peut-être encore à l'instauration de la confiance aux Etats-Unis, mais dans notre culture, les normes sociales, comme ne pas mentir en cas de crise, revêtent une plus grande importance.
Une étude de l'Université de Fribourg prouve désormais officiellement que la communication joue un rôle décisif dans le maintien ou la perte de la confiance en cas de crise. L'étude examine l'impact de certaines stratégies de communication sur l'attribution de la fiabilité des organisations à but lucratif et non lucratif. En effet, la fiabilité est considérée comme une condition centrale pour que la réputation positive s'ancre à long terme dans l'esprit des consommateurs de médias et ne soit pas détruite par des crises pendant des années. Plus de 700 personnes ont participé à l'étude, qui se penche systématiquement sur la communication de crise des organisations.
Les résultats livrent plusieurs enseignements essentiels : Ainsi, les excuses publiques contribuent certes à instaurer la confiance aux États-Unis ou en Asie, mais pas dans notre culture. Même l'orientation vers des normes sociales - par exemple ne pas mentir en temps de crise ou respecter le cadre juridique - semble être à ce point présupposée chez nous que ces deux éléments ne contribuent certes pas à l'attribution de la fiabilité. Mais si ces normes ne sont pas respectées, les organisations subissent une grave perte de confiance.
La nouveauté de l'étude est de classer les crises en fonction du risque de réputation qu'elles représentent. Cela permet d'une part de pouvoir utiliser des stratégies ciblées en fonction de leur impact et d'autre part de voir les crises du point de vue de la perception du public. En effet, les organisations orientent trop souvent leur communication de crise sur elles-mêmes, sans tenir compte par exemple des normes sociales. L'étude fait également pour la première fois la distinction entre les entreprises et les organisations à but non lucratif. En effet, en cas de crise, les critères de fiabilité appliqués aux organisations à but non lucratif sont parfois différents de ceux appliqués aux entreprises.
Les crises affectent doublement les organisations, poursuit l'étude : d'une part en raison des dommages financiers souvent dévastateurs et d'autre part en raison de la perte soudaine de confiance et de crédibilité. Alors que les valeurs financières sont souvent récupérées en peu de temps, la crédibilité continue de souffrir des années après.
