Il y a deux ans, le CEO de PubliGroupe, Hanspeter Rohner, annonçait un nouveau modèle d'affaires pour Publicitas avec les points clés suivants : 1. pour les (petites) annonces, Publicitas (P) demande des prix qui couvrent les coûts. 2. P offre des services "à la carte", les éditeurs choisissent ce qu'ils veulent. 3. P met fin à l'intermédiation universelle : les éditeurs ne reçoivent de P que ce pour quoi ils lui versent également une commission. 4. P met en place une plate-forme de règlement numérique.

WW : Monsieur Rohner, qu'avez-vous pu mettre en œuvre à ce jour du modèle commercial annoncé ?
Hanspeter Rohner : Les objectifs que nous nous étions fixés à cet égard pour 2010 ont tous été atteints. Environ 95% de ce qui avait été prévu a été réalisé. Ce que la nouvelle équipe de Publicitas, dirigée par le CEO Beat Roeschlin, a accompli à partir du 1er mai 2010 est impressionnant : elle a pu conclure des contrats de collaboration avec tous les éditeurs importants sur la nouvelle base commerciale.

Qu'est-ce qui a changé concrètement ?
Il y a eu des changements fondamentaux. Le point principal est un nouveau modèle de prix. Notre commission se compose désormais d'un montant de base par annonce, auquel s'ajoute, comme auparavant, une part dépendant de la quantité ou du chiffre d'affaires. Le montant de base s'élève par exemple à 60 francs par annonce - indépendamment de sa taille -, ce qui représente bien sûr une part énorme pour une petite annonce de 200 francs, mais presque rien pour une annonce de 10 000 francs. Bref, du point de vue des éditeurs, les petites annonces sont devenues massivement plus chères en pourcentage, tandis que les grandes annonces sont devenues plus avantageuses. Jusqu'à présent, nous avions des taux de commission identiques ou similaires pour les deux types d'annonces, mais ils sont désormais très éloignés.

Comment justifiez-vous ce montant de base ?
Avec nos réalités économiques. Lorsqu'un annonceur professionnel de Sion nous livre un PDF prêt à l'emploi pour une annonce pleine page dans la NZZ, que nous pouvons transmettre en un clic, nous avons effectivement moins de travail que lorsqu'un particulier vient avec une petite annonce tricotée à la main pour le Tages-Anzeiger, que nous devons éventuellement encore traduire et mettre en page.

Les petites annonces couvrent-elles désormais davantage vos frais qu'auparavant ?
Elles sont désormais aussi attractives que les autres annonces sur l'ensemble du réseau P, pour tous les titres et toutes les catégories de médias - journaux, magazines, en ligne. Ce n'était pas le cas auparavant.

Tous les éditeurs en Suisse paient-ils un montant de base uniforme ?
Nous utilisons partout les mêmes bases de calcul (entre autres des frais de transaction), mais nous les appliquons naturellement à chaque situation de négociation. Notre offre varie alors d'une maison d'édition à l'autre en fonction du volume de la commande, de la combinaison des types de publicité, etc. Nous calculons également sur cette base pour les contrats de régie, qui restent nombreux.

Qu'est-ce que cela signifie par exemple pour les journaux locaux, où une petite annonce d'une colonne ne coûte peut-être que 50 francs ?
Dans certains cas, il arrive effectivement que notre commission soit plus élevée que le prix de mise en ligne. Nous ne le faisons plus pour moins que ça. Mais comme les journaux locaux n'ont que relativement peu de petites annonces, cela n'a pas d'importance pour nous. Les quelque 20 grands quotidiens, qui absorbent environ 95 pour cent du marché des petites annonces, sont plus importants pour nous.

Entre-temps, l'offre de services modulaires pour les éditeurs est-elle également en place ?
Oui, nous avons toujours un accord-cadre avec les grandes maisons d'édition, mais en même temps, nous avons des contrats spécifiques avec leurs différents titres, qui mettent l'accent sur les offres d'emploi, les annonces locales ou nationales. La tendance est la suivante : les grandes maisons d'édition veulent collaborer avec les grands annonceurs et les agences elles-mêmes. En revanche, dans le domaine des rubriques, ils ont compris que la commission P plus élevée pour la petite annonce de Sion est toujours plus avantageuse que de faire le travail soi-même. C'est ainsi que nous nous sommes retrouvés.

Y a-t-il des éditeurs qui renoncent totalement aux annonces via P ?
Dans le domaine des médias pertinents, non. Mais certains magazines spécialisés ne voulaient effectivement plus collaborer avec nous.

Et si un client veut quand même passer une annonce dans un tel titre ?
Ensuite, notre collaborateur appelle le titre et dit que nous allons traiter la commande contre une certaine commission. Si l'on refuse là-bas, nous ne pouvons pas traiter la commande.

Le placement universel est donc mort ?
En principe, oui, mais il est réjouissant de constater que nous avons établi une nouvelle coopération avec presque tous les journaux. En revanche, la situation est parfois bien différente avec les journaux spécialisés.

De plus en plus d'éditeurs proposent des services d'intermédiation publicitaire pour des éditeurs tiers, comme Tamedia, Basler Zeitung Medien ou AZ Medien. Est-ce que vous le sentez sur le marché ?
Dans certains cas, il est arrivé qu'une maison d'édition pour laquelle l'offre P était trop chère frappe ensuite à la porte de grandes maisons d'édition disposant de leur propre organisation de commercialisation. Il se peut aussi que leurs offres soient plus avantageuses que les nôtres. Mais un petit éditeur doit alors se demander comment cela est possible et si le grand ne veut pas simplement le rendre dépendant. Chez P, il sait à quoi s'en tenir et que nous ne sommes pas intéressés par le rachat de son titre.

Pas plus
(sourit) Nous n'avons jamais racheté de titres

Venons-en aux plates-formes de règlement numériques : Où en est-on ?
Sur les 1,5 million de transactions d'annonces qui ont transité par P en 2010, nous avons réalisé 70 pour cent des transactions numériques via les canaux myPublicitas, PrintOnline et Publisherconnect. Entre-temps, nous avons développé avec beaucoup d'argent une autre plateforme pour des volumes beaucoup plus importants, qui est maintenant opérationnelle. Elle serait également en mesure de traiter les volumes propres des grands éditeurs. Comme Tamedia a également besoin d'une plateforme de traitement, nous lui avons proposé de faire passer ses volumes sur notre plateforme, afin de l'exploiter davantage, mais surtout pour mettre en place une solution sectorielle. Car il y a bien sûr une différence entre traiter 95 pour cent ou seulement 60 pour cent du volume de la presse écrite suisse via la plate-forme. Des discussions sont en cours à ce sujet.

Créeriez-vous une entreprise commune avec Tamedia pour cela ?
Non, nous le ferions en tant que fournisseur de services pour Tamedia.

Ce qui vous permettrait de gagner à nouveau la plus grande maison d'édition en régie propre comme client.
Nous l'avons de toute façon fait, le contrat de collaboration est déjà établi. Mais nous pourrions en plus prendre en charge pour eux le traitement de l'ensemble du volume d'annonces.

Et vous auriez aussi lié Tamedia à vous par une porte dérobée.
(rires) Un tel accord n'est conclu que s'il est rentable pour les deux.

Comment cela va-t-il se passer ? Publicitas compte aujourd'hui 600 collaborateurs et 25 filiales de moins qu'il y a trois ans. Plus vous réduisez vos effectifs, moins vous pouvez travailler sur le marché, plus les éditeurs se demandent pourquoi ils devraient travailler avec P.

Nous avons toujours 65 succursales et continuons à être présents dans tous les cantons. Mais en réalité, les plateformes en ligne constituent aujourd'hui en quelque sorte le plus grand bureau P, et la tendance est à la hausse. Pour l'instant, nous sommes très satisfaits de cette solution. A moyen ou long terme, je pourrais théoriquement m'imaginer que nous réduisions encore le nombre de nos propres succursales, tout en augmentant massivement le nombre de points de dépôt / points d'entrée - par exemple dans les drogueries ou les bureaux de poste. Au Tessin, un essai est en cours avec la Poste.

Où la P se positionnera-t-elle à l'avenir sur la chaîne de création de valeur entre les annonceurs, les agences et les fournisseurs de médias ?
Il n'y a plus de places réservées sur toute la chaîne de création de valeur. Cela vaut pour nous, pour les agences de médias et de publicité, mais aussi pour les annonceurs. Prenez Migros : c'est l'une des cinq plus grandes entreprises de médias du pays et en même temps un très gros client. Avec le commerce électronique et les plateformes en ligne, les rôles se déplacent de plus en plus. Il est possible qu'une Migros ait soudain de tout nouveaux besoins auxquels personne ne répond encore. La question se pose alors de savoir qui sera le premier à le faire. Pour cela, il faut de la créativité. Nous avons l'ambition d'être les premiers.

En quoi le nouveau modèle économique change-t-il les relations de Publimedia avec les agences et les annonceurs ?
Nous proposerons à nos gros clients toute la palette de prestations, en particulier tous les services orientés vers le numérique. Cette palette de services élargie de Publimedia doit renforcer notre position sur le marché et apporter des avantages économiques aux clients et aux agences qui coopèrent pleinement avec nous.

À partir de quand cela s'applique-t-il ?
C'est la philosophie de Publimedia qui est désormais mise en œuvre et qui constituera un élément important de notre nouveau concept de service. Nos partenaires seront bientôt informés de cette réorientation stratégique.

Entretien : Markus Knöpfli

Il y a deux ans, le CEO de PubliGroupe, Hanspeter Rohner, annonçait un nouveau modèle d'affaires pour Publicitas avec les points clés suivants : 1. pour les (petites) annonces, Publicitas (P) demande des prix qui couvrent les coûts. 2. P offre des services "à la carte", les éditeurs choisissent ce qu'ils veulent. 3. P met fin à l'intermédiation universelle : les éditeurs ne reçoivent de P que ce pour quoi ils lui versent également une commission. 4. P met en place une plate-forme de règlement numérique.

WW : Monsieur Rohner, qu'avez-vous pu mettre en œuvre à ce jour du modèle commercial annoncé ?
Hanspeter Rohner : Les objectifs que nous nous étions fixés à cet égard pour 2010 ont tous été atteints. Environ 95% de ce qui avait été prévu a été réalisé. Ce que la nouvelle équipe de Publicitas, sous la direction du CEO Beat Roeschlin, a accompli à partir du 1er mai 2010 est impressionnant : elle a pu conclure des contrats de collaboration avec tous les éditeurs importants sur la nouvelle base commerciale.

Qu'est-ce qui a changé concrètement ?
Il y a eu des changements fondamentaux. Le point principal est un nouveau modèle de prix. Notre commission se compose désormais d'un montant de base par annonce, auquel s'ajoute, comme auparavant, une part dépendant de la quantité ou du chiffre d'affaires. Le montant de base s'élève par exemple à 60 francs par annonce - indépendamment de sa taille -, ce qui représente bien sûr une part énorme pour une petite annonce de 200 francs, mais presque rien pour une annonce de 10 000 francs. Bref, du point de vue des éditeurs, les petites annonces sont devenues massivement plus chères en pourcentage, tandis que les grandes annonces sont devenues plus avantageuses. Jusqu'à présent, nous avions des taux de commission identiques ou similaires pour les deux types d'annonces, mais ils sont désormais très éloignés.

Comment justifiez-vous ce montant de base ?
Avec nos réalités économiques. Lorsqu'un annonceur professionnel de Sion nous livre un PDF prêt à l'emploi pour une annonce pleine page dans la NZZ, que nous pouvons transmettre en un clic, nous avons effectivement moins de travail que lorsqu'un particulier vient avec une petite annonce tricotée à la main pour le Tages-Anzeiger, que nous devons éventuellement encore traduire et mettre en page.

Les petites annonces couvrent-elles désormais davantage vos frais qu'auparavant ?
Elles sont désormais aussi attractives que les autres annonces sur l'ensemble du réseau P, pour tous les titres et toutes les catégories de médias - journaux, magazines, en ligne. Ce n'était pas le cas auparavant.

Tous les éditeurs en Suisse paient-ils un montant de base uniforme ?
Nous utilisons partout les mêmes bases de calcul (entre autres des frais de transaction), mais nous les appliquons naturellement à chaque situation de négociation. Notre offre varie alors d'une maison d'édition à l'autre en fonction du volume de la commande, de la combinaison des types de publicité, etc. Nous calculons également sur cette base pour les contrats de régie, qui restent nombreux.

Qu'est-ce que cela signifie par exemple pour les journaux locaux, où une petite annonce d'une colonne ne coûte peut-être que 50 francs ?
Dans certains cas, il arrive effectivement que notre commission soit plus élevée que le prix de mise en ligne. Nous ne le faisons plus pour moins que ça. Mais comme les journaux locaux n'ont que relativement peu de petites annonces, cela n'a pas d'importance pour nous. Les quelque 20 grands quotidiens, qui absorbent environ 95 pour cent du marché des petites annonces, sont plus importants pour nous.

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