AdWords aime les bannières

Le marketing est appelé à utiliser ses fonds de manière mesurable pour augmenter le chiffre d'affaires. Étant donné que l'Internet offre des instruments attrayants pour l'acquisition efficace de nouveaux clients, de plus en plus de moyens sont retirés chaque année de la publicité classique pour être investis dans la publicité sur les moteurs de recherche et l'affichage. Chacun de ces deux instruments en ligne est efficace en soi, mais ils ne déploient leur plein effet que lorsqu'ils sont combinés.

En 2010, selon Media Focus, sept pour cent des dépenses publicitaires suisses, soit 450 millions de francs, ont été consacrés à la publicité en ligne : 159 millions pour la publicité display et 125 millions pour la publicité sur les moteurs de recherche (AdWords) ; le reste de l'argent a été investi dans des annonces sur des portails et dans des programmes d'affiliation. Une campagne AdWords est sans conteste l'instrument le plus efficace pour l'acquisition de nouveaux clients. Lors de la recherche d'informations, les AdWords ne sont pas considérés comme de la publicité, mais comme un soutien utile.

Cependant, les campagnes AdWords sont très souvent considérées comme une mesure autonome, alors que la recherche d'informations se trouve en dernière position de la chaîne d'acquisition (attention - intérêt - recherche d'informations). Les AdWords attirent l'attention sur l'offre lors de la recherche d'informations. En raison de l'utilisation intensive du moteur de recherche, les AdWords génèrent en soi des conversions. Mais ils ne peuvent pas déclencher l'attention ou l'intérêt du nouveau client potentiel pour l'offre. Cela reste l'apanage des annonces Display.

Le succès de la publicité sur les moteurs de recherche est mesuré sur la base du coût par conversion : Quel a été le coût d'un lead ou d'un achat par rapport aux dépenses effectuées ? Différentes études, comme par exemple l'étude "brand to perform !" de Tomorrow Focus AG, démontrent que les display ads ont un impact sur le ROI de la publicité sur les moteurs de recherche : Elles n'obtiennent pas seulement un effet de branding, elles augmentent également les accès directs au site web ainsi que le trafic des moteurs de recherche. Et ce, non seulement immédiatement, mais aussi avec un décalage dans le temps. Les display ads veillent donc à ce que les consommateurs qui se sentent interpellés par la publicité recherchent tôt ou tard l'offre dans les moteurs de recherche. Plus les personnes recherchent de manière ciblée une offre ou une marque dans les moteurs de recherche, plus les coûts par conversion sont intéressants. Le suivi multicanal permet d'analyser l'impact de la publicité sur les différents canaux afin d'optimiser son efficacité.

Nous constatons chaque année une augmentation des prix CPC (coût par clic) pour AdWords. Habilement placées, les annonces Display atteignent un effet de page lucratif. Si le texte est construit sur des mots-clés aussi spécifiques que possible, l'intérêt du consommateur est attiré vers des mots-clés peu coûteux. Ce qui, à son tour, a une influence positive sur le coût par conversion.

Imre Sinka, agence web Dotpulse,www.dotpulse.ch