AdWords lieben Banner

Das Marketing ist gefordert, seine Gelder messbar zur Umsatzsteigerung einzusetzen. Da im Internet attraktive Instrumente für die effiziente Neukunden- Akquisition zur Verfügung stehen, werden Jahr für Jahr mehr Mittel aus der klassischen Werbung abgezogen und in Suchmaschinen- und Display-Werbung investiert. Jedes dieser beiden Online-Instrumente ist für sich alleine effizient, ihre volle Wirkung entfalten sie aber erst im Zusammenspiel.

Im Jahr 2010 flossen gemäss Media Focus sieben Prozent der Schweizer Werbeausgaben oder 450 Millionen Franken in die Online-Werbung: 159 Millionen in die Display-Werbung und 125 Millionen in die Suchmaschinenwerbung (AdWords); die übrigen Gelder fliessen in Anzeigen auf Portalen und sowie in Affiliate-Programme. Wobei eine AdWords-Kampagne unumstritten das effizienteste Instrument für die Neukundengewinnung ist. Bei der Informationssuche werden AdWords nicht als Werbung, sondern als hilfreiche Unterstützung gesehen.

Allerdings werden AdWords-Kampagnen sehr oft als Stand-alone-Massnahme gesehen, obwohl die Informationssuche an letzter Stelle der Akquisitionskette (Aufmerksamkeit – Interesse – Informationssuche) steht. AdWords schaffen bei der Informationssuche Beachtung für das Angebot. Auf Grund der intensiven Suchmaschinennutzung generieren AdWords per se Conversions. Sie können aber beim potenziellen Neukunden weder Aufmerksamkeit noch Interesse für das Angebot auslösen. Dies bleibt den Display-Ads vorbehalten.

Der Erfolg der Suchmaschinenwerbung wird auf Grund der Kosten pro Conversion gemessen: Was hat ein Lead oder ein Kauf im Verhältnis zu den Ausgaben gekostet? Verschiedene Studien, wie zum Beispiel die «brand to perform!»-Studie von Tomorrow Focus AG belegen, dass Display-Ads einen Impact auf den ROI der Suchmaschinenwerbung haben: Sie erzielen nicht nur einen Branding-Effekt, sie erhöhen auch die direkten Website-Zugriffe sowie den Suchmaschinen-Traffic. Und dies nicht nur unmittelbar, sondern auch mit zeitlicher Verzögerung. Display-Ads sorgen also dafür, dass Konsumenten, die sich durch die Werbung angesprochen fühlen, früher oder später auch in den Suchmaschinen nach dem Angebot suchen. Je mehr Personen gezielt in den Suchmaschinen nach einem Angebot oder einem Brand suchen, desto attraktiver werden die Kosten pro Conversion. Das Multi-Channel-Tracking erlaubt, die Werbewirkung über die verschiedenen Kanäle zu analysieren, um ihre Effizienz zu optimieren.

Wir sehen Jahr für Jahr steigende CPC-Preise (Cost per Click) für AdWords. Geschickt aufgesetzt, erreichen Display-Ads einen lukrativen Seiteneffekt. Ist der Text auf möglichst spezifischen Schlüsselbegriffen aufgebaut, wird das Interesse des Konsumenten auf kostengünstige Keywords gelenkt. Was wiederum einen positiven Einfluss auf die Kosten pro Conversion hat.

Imre Sinka, Dotpulse Webagentur,www.dotpulse.ch