Avant, tout était pire
Avoir une bonne idée publicitaire est aussi difficile aujourd'hui qu'autrefois. Seulement, autrefois, il était plus difficile de concrétiser cette bonne idée. Pourquoi la publicité ne s'est-elle pas améliorée, alors que tout est devenu plus simple ? Par Theophil Butz
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Veuillez envoyer toute information utile à [email protected].
Tout d'abord, je dois expliquer de quoi il s'agit : j'ai l'impression qu'aujourd'hui, une grande partie de la publicité est encore plus dépourvue d'idées, encore moins divertissante et encore moins surprenante. Ces publicités ressemblent à des publicités et ne retiennent donc pas l'attention. Je prendrai cette fois-ci comme exemple la campagne d'AXA.
Ma théorie est la suivante : AXA veut que nous, les assurés, passions chez eux. Mais les annonces indiquent explicitement que seuls les clients en bonne santé, en forme et d'apparence jeune sont souhaités. En d'autres termes, ceux qui peuvent encore facilement sauter par-dessus une ligne rouge. L'avantage qui en résulte n'est certes pas évident. D'un côté comme de l'autre, le paysage est identiquement gris.
Il y a aussi des spots publicitaires qui ne montrent pas de sauts, mais même des sauts en longueur. Je ne m'attarderai pas sur le spot télévisé dans lequel des milliers de personnes en bonne santé tentent de franchir la ligne rouge sur une immense surface bétonnée. Juste ceci : une prétendue production hollywoodienne oppressante pour beaucoup d'argent et peu de force de persuasion. Un saut dans un avenir incertain.
Quatre spécialistes du côté du client et 20 du côté de la publicité sont responsables de cette campagne construite. Deux rédacteurs se sont creusé les méninges. Et quel en a été le résultat : "Venez sur notre site".
Cela fait maintenant un an que cette campagne est mise sous le nez des consommateurs.
J'affirme que la fin de ce type de publicité symbolique est proche. L'ensemble n'est pas évolutif. Le trait doit toujours être peint et placé sur une surface dure. Il ne peut pas non plus être tordu, ni passer sur l'eau ou la neige. Les jolis mannequins en bonne santé peuvent éventuellement porter d'autres vêtements ou déguisements. Mais elles doivent toujours sauter et rire. Je suis heureux que l'on puisse encore se réjouir dans la publicité des capsules Nespresso de George Clooney, de l'armoire à bière Heineken dans laquelle on peut entrer ou du poulet de Migros.
Chers publicitaires, utilisez votre temps pour trouver de bonnes idées, drôles, développables et frappantes. Avant, il fallait deux jours et beaucoup d'argent pour placer un titre en Futura ou Garamond. Trouver une photo d'une rose Madame A. Meilland se fait aujourd'hui en un clic. Un modèle d'annonce devait être envoyé trois semaines avant sa parution chez le lithographe pour l'épreuve et une semaine avant la parution chez l'éditeur. Aujourd'hui, c'est beaucoup mieux, car beaucoup plus efficace. Dans le temps économisé, on pourrait trouver une idée encore meilleure pour nous, les consommateurs. Ils seraient alors plus enclins à venir sur votre site.
Mardi dernier, ce sont mes collègues du jury ADC de la catégorie affiches qui m'ont mis sur pied, ainsi que les envois, parfois excellents et intelligents.
