Tutto era peggiore
Avere una buona idea pubblicitaria è difficile oggi come lo era un tempo. Solo che un tempo era più difficile realizzarla. Perché allora la pubblicità non è migliorata, visto che tutto è diventato più semplice? Di Theophil Butz
Theophil Butz, un tempo pubblicitario di punta (Ringier), ora ispiratore e, d'ora in poi, beffatore. "Un ruolo non facile, ma necessario, che svolgo qui ogni quindici giorni". Si prega di inviare tutte le informazioni pertinenti a [email protected].
Prima di tutto, devo spiegare di cosa si tratta: ho l'impressione che la maggior parte della pubblicità di oggi sia ancora meno fantasiosa, ancora meno divertente e certamente non sorprendente. Questa pubblicità sembra pubblicità e quindi viene ignorata. Questa volta prenderò come esempio la campagna di AXA.
La mia teoria è questa: AXA vuole che noi assicurati passiamo a loro. Ma la pubblicità dice esplicitamente che vuole solo clienti sani, in forma e dall'aspetto giovanile. In altre parole, coloro che possono ancora saltare facilmente una linea rossa. Non è chiaro quale vantaggio offra. Il paesaggio è identicamente grigio da entrambe le parti.
Ci sono anche pubblicità che non mostrano salti, ma addirittura salti in lungo. Non voglio entrare nei dettagli della pubblicità televisiva in cui migliaia di persone in buona salute si sfidano a saltare oltre la linea rossa su un'enorme superficie di cemento. È solo questo: un'opprimente produzione hollywoodiana per molti soldi e poco potere di persuasione. Un salto in un futuro incerto.
Quattro specialisti del cliente e 20 della pubblicità sono stati responsabili di questa campagna artificiosa. Due copywriter hanno scritto fino all'osso. E cosa ne è venuto fuori: "Vieni sul nostro sito".
Questa campagna è sotto gli occhi dei consumatori da un anno.
Ritengo che la fine di questa pubblicità simbolica si stia avvicinando. L'intera faccenda non ha alcun potenziale di espansione. La linea deve essere sempre dipinta e posizionata su una superficie dura. Non può essere storta, non può passare sull'acqua o sulla neve. Le modelle, belle e in salute, possono forse indossare abiti diversi o travestimenti. Ma devono sempre saltare e ridere. Sono contento che si possano ancora apprezzare le capsule Nespresso di George Clooney, il mobile della birra Heineken o il pollo della Migros nella pubblicità.
Cari pubblicitari, utilizzate il vostro tempo per avere idee valide, spiritose, espandibili e accattivanti. Un tempo per creare un titolo in Futura o Garamond ci volevano due giorni e un sacco di soldi. Oggi, per trovare la foto di una rosa di Madame A. Meilland basta un clic. Un annuncio pubblicitario doveva essere inviato al litografo per le bozze tre settimane prima della pubblicazione e all'editore una settimana prima della pubblicazione. Oggi è molto meglio perché è molto più efficiente. Nel tempo risparmiato, si può trovare un'idea ancora migliore per noi consumatori. Così è più probabile che vengano sul vostro sito.
Martedì scorso, i colleghi della giuria dell'ADC nella categoria poster e i lavori, a volte eccezionali e intelligenti, mi hanno messo di buon umore.
