Du délit relationnel aux médias sociaux
Le marché suisse du sponsoring oscille entre des engagements à long terme et le rythme effréné des réseaux sociaux. L'intégration des réseaux sociaux et des sites web dédiés s'avère être un défi particulier.
Lorsque Fredi Murer, vieux maître du cinéma suisse, monte sur la scène du cinéma-théâtre Corso à Zurich, il est accueilli par des applaudissements bienveillants. Il présente la première du premier film de Lorenz Keiser, "Länger leben". Il décrit brièvement la genèse du projet cinématographique du seul cabarettiste politique mordant de Suisse. Pendant longtemps, il n'était pas certain que "Länger leben" puisse être réalisé, car les pouvoirs publics n'avaient pas accordé de fonds. Lorsque Murer s'en explique, ses mots se perdent dans un tonnerre d'applaudissements. On ne sait pas si les applaudissements sont dus à l'absence de fonds publics ou à l'engagement persévérant des cinéastes, qui ont malgré tout pu réaliser leur projet grâce à des fonds privés et d'entreprise. "En tant qu'applaudi, on ne sait jamais exactement quelles significations différentes les personnes qui applaudissent attribuent à leurs applaudissements", déclare Keiser, le réalisateur de films fraîchement diplômé. "Mais je suppose qu'il s'agissait aussi de la reconnaissance du fait que nous ayons ce film".
Amélioration de la notoriété de la marque
Cette comédie amusante, avec Matthias Gnädinger et Nikolaus Paryla dans les rôles principaux, a reçu un coup de pouce du laboratoire photo Ifolor, qui profite de son côté d'un placement de produit classique sous forme d'affiches publicitaires dans le film et d'une campagne de marketing avec Matthias Gnädinger comme figure de proue. "Nous soutenons le film-comédie parce que nous sommes convaincus de son capital sympathie", déclare Philipp Schwarz, président du CA et propriétaire d'Ifolor. "L'acteur le plus populaire de Suisse, Matthias Gnädinger, y contribue certainement. Notre engagement s'est concrétisé parce qu'on nous a demandé de placer un poster dans le film, ce à quoi nous avons spontanément répondu favorablement. Nous le referions sans hésiter". L'assurance de protection juridique Axa-Arag s'est également mise en scène de manière très originale. Elle sponsorise dans le film l'émission de recherche télévisée "Notruf Live", inspirée de "Aktenzeichen XY", qui mène comme un fil rouge à travers les événements criminels de la comédie noire. "Notre placement de produit est utilisé de manière si grossière et reste si longtemps à l'écran que cela en devient drôle", explique Thierry Luterbacher, directeur d'Axa-Arag, pour décrire l'engagement de sa société, qui a également fait produire un court spot avec des scènes du film. Luterbacher a profité de l'occasion pour augmenter la brand awareness, car à peine le tournage terminé, la décision de changer le nom de Winterthur Arag en Axa Arag a été prise. Ainsi, lors des travaux de postproduction, l'ancien logo a été remplacé par le logo actuel d'Axa Arag. "Nous avons ainsi pu mettre en route dès la fin de l'année la nouvelle dénomination prévue pour 2011", explique Luterbacher.
Un marché suisse du sponsoring stable
L'exemple de "Vivre plus longtemps" (voir l'interview ci-contre) devrait compter parmi les projets de sponsoring suisses les plus originaux de l'année dernière, mais où se situe notre pays en comparaison internationale ? "Suite à la reprise rapide de l'économie, le marché du sponsoring en Suisse s'est stabilisé. De nouveaux contrats importants ont été signés ces derniers mois", explique Mme Bortoluzzi Dubach, auteur de "Sponsoring Le guide pratique". Comme en comparaison internationale, dans le domaine du sport, les engagements à long terme sont restés stables, surtout dans le football. L'Axpo-Superleague en est un exemple. En revanche, l'acquisition de sponsors est devenue plus difficile pour les événements plus petits et les parrainages de clubs et d'individus. En ce qui concerne la culture, les grands organisateurs ont fait de la prospection avec succès, on pense par exemple à l'Avo Session, mais là encore, les petites institutions du secteur régional souffrent. Mais pour ces dernières, des possibilités de financement intéressantes s'ouvrent via le marché des fondations. Selon les estimations, le volume de distribution des fondations en Suisse s'élève à 1,5 milliard de francs suisses. A mon avis, les fondations donatrices dans le domaine de la culture ont gagné en importance sur ce marché partiel ces deux dernières années pour les institutions culturelles en tant que partenaires.
Biedermann et les incendiaires
Si l'on regarde au-delà des frontières nationales, l'image est hétérogène : "Les marchés dans lesquels la conclusion de contrats de sponsoring à long terme est une tradition ont moins souffert des effets de la crise. Et : les Etats dans lesquels des manifestations internationales ont été organisées ont pu en profiter plus que la moyenne". Selon l'institut Sport+Markt, les banques et les assurances dominent le top 10 des nouveaux sponsors. AON, un fournisseur mondial de services d'assurance, et la Standard Chartered Bank sont les leaders parmi tous les nouveaux venus dans le sponsoring du football en Europe. Les deux entreprises font payer leurs droits de sponsoring environ 24 millions d'euros. Les fournisseurs de paris sportifs se sont également positionnés avec succès dans le monde du football. Ainsi, BetClic investit depuis 2010 environ 20 millions en tant que sponsor maillot officiel de la Juventus de Turin, de l'Olympique de Marseille et de l'Olympique Lyonnais. Les dépenses totales des dix premiers nouveaux venus dans le sponsoring du football s'élèvent à environ 120 millions d'euros.
Hollein enthousiasme les bailleurs de fonds
Trouver le ton juste avec des institutions conservatrices, tout en restant impertinent et innovant comme Max Hollein à Francfort, une telle figure de proue manque à la Suisse. Le fils du célèbre architecte viennois Hans Hollein peut se targuer d'une carrière stellaire, au cours de laquelle il a combiné le sens de la culture qui lui a été transmis à la naissance avec un flair pour la mise en scène de soi et le sens des affaires. Le magazine Der Spiegel a qualifié ce talent d'exception de "plus jeune et plus grande star actuelle de l'exploitation des musées", et le magazine de style de vie GQ a fait son portrait. Le Handelsblatt s'est montré élogieux : "L'être hybride Hollein, mi-manager, mi-homme de l'art, a la confiance des banquiers et des managers. Il parle leur langue, connaît leurs codes et leurs règles du jeu, ne fait pas passer un banquier millionnaire pour un ignare de la culture". Avec des actions innovantes qui, comme le reconnaît Hollein, "ne coûtent presque rien, mais attirent beaucoup l'attention", il enthousiasme non seulement le public potentiel des trois musées qu'il dirige désormais à Francfort, mais aussi les bailleurs de fonds. Ainsi, il y a huit ans, cet homme de 41 ans a transformé le Kaufhof de Francfort en une filiale du musée Schirn pour l'exposition critique sur la consommation "Shopping 100 ans d'art et de consommation". La direction du grand magasin a non seulement donné son feu vert à une affiche de 2200 mètres carrés de l'artiste américaine Barbara Kruger sur la façade, mais a également financé un prospectus dans le même style critique envers la consommation, qui faisait la promotion de l'exposition et des produits du grand magasin. Le calcul a fonctionné : Plus de 56 000 personnes ont visité l'exposition et Kaufhof a vendu plus de produits qu'avec la publicité habituelle.
Les PME suisses misent sur la tradition
Trouver des approches aussi originales est une chose, mais les faire dorer, c'est vraiment le grand art du sponsoring. Faire aboutir des projets aussi audacieux et parfois provocateurs en Suisse devrait être pratiquement impossible. La prise de risque ne fait pas partie des caractéristiques principales du paysage des PME suisses. Celui-ci préfère miser sur la solidité et la tradition, ce qui a bien sûr aussi sa valeur. Il est donc d'autant plus douloureux de voir un couple comme Davidoff et le tournoi de tennis en salle de Bâle se terminer pour des raisons de politiquement correct et de commercialisation internationale, et que son organisateur doit désormais espérer que Roger Federer mette personnellement la main à la poche. Les organisateurs de l'Arosa Humorfestival peuvent s'estimer plus heureux, eux qui peuvent compter depuis 12 ans sur leur sponsor principal Axa, comme on peut justement l'attendre d'une assurance fiable. "Nous nous sentons en de bonnes mains à Arosa", déclare Tom Markwalder, responsable Sponsoring & Marketing Services chez Axa. "C'est un événement de fin d'année formidable pour les bons clients et il est idéal pour renforcer la fidélisation de la clientèle et l'émotion suscitée par la marque Axa. Nous nous réjouissons déjà de 2012, année du 20e anniversaire".
Les relations de longue date sont payantes
Ce sont ces relations de longue date qui, au final, s'avèrent payantes pour les deux parties. "L'expérience a montré qu'il faut un certain temps pour qu'un sponsor profite vraiment de son engagement et que les parties prenantes perçoivent même les messages", explique Elisa Bortoluzzi Dubach. Au fil des années, la collaboration est optimisée, les caractéristiques uniques du partenariat sont affinées et la mise en œuvre est améliorée. "Nous avons de nombreuses possibilités de nous impliquer et un droit de regard sur de nombreux sujets", déclare Markwalder en faisant référence aux offres Axa Lounge, produites spécialement par Axa et mises gratuitement à la disposition d'Arosa Tourisme chaque année.
Mais une tendance va à l'encontre de l'établissement de relations à long terme. Les médias numériques se caractérisent par une extrême rapidité et représentent un défi pour le marché du sponsoring. Cette impression est également confirmée par Mme Bortoluzzi Dubach : "Cela demande un certain investissement personnel et financier pour, d'une part, observer toutes les plates-formes pertinentes possibles et, d'autre part, s'impliquer avec des contenus là où c'est nécessaire et judicieux". Il est également coûteux de se tenir constamment au courant des technologies. Dans le cadre du Sport Forum Schweiz, qui s'est tenu mi-novembre à Lucerne, Stephan Schröder de Sport+Markt a constaté que Nike était l'une des rares marques à desservir pratiquement toutes les plateformes de médias sociaux importantes, mais que "l'on n'essaie pas de transposer les contenus du site web de Nike 1 à 1 sur toutes les plateformes de médias sociaux, mais que l'on regarde quels contenus sont judicieux en fonction de la plateforme".
Il va de soi qu'une telle démarche implique un énorme savoir-faire et des efforts non moins importants. Mais "les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance dans la vie quotidienne et bien sûr aussi dans le sponsoring", affirme avec conviction Patrick Seitter, directeur du marketing et des ventes d'ESB Bourse européenne de sponsoring. Une tendance claire se dessine, selon Seitter : "Les entreprises accordent toujours plus d'importance à l'interaction directe avec les groupes cibles qu'au simple nombre de contacts. Les médias sociaux créent ici un canal de retour simple et efficace". Mais les mois à venir montreront qui peut en profiter et dans quelle mesure, et où l'utilisation des réseaux sociaux ne vaut peut-être pas la peine. Et : "De nouveaux concepts doivent également être mis en place en matière d'évaluation et de contrôle des résultats afin de pouvoir travailler efficacement avec les nouveaux outils", estime le spécialiste du sponsoring.
Les médias sociaux sont peut-être le nouveau terrain de jeu du sponsoring, mais les processus de décision ont peu évolué ces dernières années. Les derniers chiffres présentés par Pascal Schulte, Sales Director Switzerland Sport+Markt, le prouvent également. Dans près de 20 pour cent des cas, c'est l'intuition qui sert de base de décision, dans environ 27 pour cent des cas, c'est le CEO ou le comité directeur qui décide de l'engagement de sponsoring. "Pour que le sponsoring soit efficace, l'engagement de l'étage supérieur est indispensable", explique Elisa Bortoluzzi Dubach en faisant référence à l'engagement culturel de la BSI. "Cela ne fonctionnerait jamais aussi bien s'il n'y avait pas un CEO qui, avec sa personne et son nom, se porte garant de la crédibilité de cet engagement". De ce point de vue, la direction d'une entreprise est la première partie prenante qu'un service de sponsoring doit non seulement convaincre, mais aussi enthousiasmer avec ses propositions. "Je n'ai absolument rien non plus contre les soi-disant délits relationnels, s'il en résulte une plus-value reconnaissable pour l'entreprise", lance la spécialiste du sponsoring. Il est intéressant de noter que, selon Sport+Markt, la connaissance du marché, avec un peu plus de 32%, n'a pas beaucoup plus de poids que les "délits relationnels". D'une manière générale, on peut toujours affirmer que "le sponsoring et le bénéficiaire du sponsoring doivent toujours être en adéquation l'un avec l'autre", déclare Mme Bortoluzzi Dubach. "La typologie du projet, le niveau du sponsoring (top, medium, low, etc.), les valeurs communes ainsi que la capacité à s'adresser aux mêmes groupes cibles et à générer une valeur ajoutée mesurable pour ses propres parties prenantes sont des facteurs décisifs".
Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ? Tant l'institut d'études de marché ZMS Analytics que le Baromètre suisse du sponsoring partent du principe que la période de crise est surmontée et que les budgets vont très probablement augmenter dans les deux à quatre prochaines années. La hausse ne devrait pas être dramatique, mais légère, mais c'est déjà quelque chose. Marc Bodmer
Amélioration de la notoriété de la marque
Cette comédie amusante, avec Matthias Gnädinger et Nikolaus Paryla dans les rôles principaux, a reçu un coup de pouce du laboratoire photo Ifolor, qui profite de son côté d'un placement de produit classique sous forme d'affiches publicitaires dans le film et d'une campagne de marketing avec Matthias Gnädinger comme figure de proue. "Nous soutenons le film-comédie parce que nous sommes convaincus de son capital sympathie", déclare Philipp Schwarz, président du CA et propriétaire d'Ifolor. "L'acteur le plus populaire de Suisse, Matthias Gnädinger, y contribue certainement. Notre engagement s'est concrétisé parce qu'on nous a demandé de placer un poster dans le film, ce à quoi nous avons spontanément répondu favorablement. Nous le referions sans hésiter". L'assurance de protection juridique Axa-Arag s'est également mise en scène de manière très originale. Elle sponsorise dans le film l'émission de recherche télévisée "Notruf Live", inspirée de "Aktenzeichen XY", qui mène comme un fil rouge à travers les événements criminels de la comédie noire. "Notre placement de produit est utilisé de manière si grossière et reste si longtemps à l'écran que cela en devient drôle", explique Thierry Luterbacher, directeur d'Axa-Arag, pour décrire l'engagement de sa société, qui a également fait produire un court spot avec des scènes du film. Luterbacher a profité de l'occasion pour augmenter la brand awareness, car à peine le tournage terminé, la décision de changer le nom de Winterthur Arag en Axa Arag a été prise. Ainsi, lors des travaux de postproduction, l'ancien logo a été remplacé par le logo actuel d'Axa Arag. "Nous avons ainsi pu mettre en route dès la fin de l'année la nouvelle dénomination prévue pour 2011", explique Luterbacher.
Un marché suisse du sponsoring stable
L'exemple de "Vivre plus longtemps" (voir l'interview ci-contre) devrait compter parmi les projets de sponsoring suisses les plus originaux de l'année dernière, mais où se situe notre pays en comparaison internationale ? "Suite à la reprise rapide de l'économie, le marché du sponsoring en Suisse s'est stabilisé. De nouveaux contrats importants ont été signés ces derniers mois", explique Mme Bortoluzzi Dubach, auteur de "Sponsoring Le guide pratique". Comme en comparaison internationale, dans le domaine du sport, les engagements à long terme sont restés stables, surtout dans le football. L'Axpo-Superleague en est un exemple. En revanche, l'acquisition de sponsors est devenue plus difficile pour les événements plus petits et les parrainages de clubs et d'individus. En ce qui concerne la culture, les grands organisateurs ont fait de la prospection avec succès, on pense par exemple à l'Avo Session, mais là encore, les petites institutions du secteur régional souffrent. Mais pour ces dernières, des possibilités de financement intéressantes s'ouvrent via le marché des fondations. Selon les estimations, le volume de distribution des fondations en Suisse s'élève à 1,5 milliard de francs suisses. A mon avis, les fondations donatrices dans le domaine de la culture ont gagné en importance sur ce marché partiel ces deux dernières années pour les institutions culturelles en tant que partenaires.
Biedermann et les incendiaires
Si l'on regarde au-delà des frontières nationales, l'image est hétérogène : "Les marchés dans lesquels la conclusion de contrats de sponsoring à long terme est une tradition ont moins souffert des effets de la crise. Et : les Etats dans lesquels des manifestations internationales ont été organisées ont pu en profiter plus que la moyenne". Selon l'institut Sport+Markt, les banques et les assurances dominent le top 10 des nouveaux sponsors. AON, un fournisseur mondial de services d'assurance, et la Standard Chartered Bank sont les leaders parmi tous les nouveaux venus dans le sponsoring du football en Europe. Les deux entreprises font payer leurs droits de sponsoring environ 24 millions d'euros. Les fournisseurs de paris sportifs se sont également positionnés avec succès dans le monde du football. Ainsi, BetClic investit depuis 2010 environ 20 millions en tant que sponsor maillot officiel de la Juventus de Turin, de l'Olympique de Marseille et de l'Olympique Lyonnais. Les dépenses totales des dix premiers nouveaux venus dans le sponsoring du football s'élèvent à environ 120 millions d'euros.
Hollein enthousiasme les bailleurs de fonds
Trouver le ton juste avec des institutions conservatrices, tout en restant impertinent et innovant comme Max Hollein à Francfort, une telle figure de proue manque à la Suisse. Le fils du célèbre architecte viennois Hans Hollein peut se targuer d'une carrière stellaire, au cours de laquelle il a combiné le sens de la culture qui lui a été transmis à la naissance avec un flair pour la mise en scène de soi et le sens des affaires. Le magazine Der Spiegel a qualifié ce talent d'exception de "plus jeune et plus grande star actuelle de l'exploitation des musées", et le magazine de style de vie GQ a fait son portrait. Le Handelsblatt s'est montré élogieux : "L'être hybride Hollein, mi-manager, mi-homme de l'art, a la confiance des banquiers et des managers. Il parle leur langue, connaît leurs codes et leurs règles du jeu, ne fait pas passer un banquier millionnaire pour un ignare de la culture". Avec des actions innovantes qui, comme le reconnaît Hollein, "ne coûtent presque rien, mais attirent beaucoup l'attention", il enthousiasme non seulement le public potentiel des trois musées qu'il dirige désormais à Francfort, mais aussi les bailleurs de fonds. Ainsi, il y a huit ans, cet homme de 41 ans a transformé le Kaufhof de Francfort en une filiale du musée Schirn pour l'exposition critique sur la consommation "Shopping 100 ans d'art et de consommation". La direction du grand magasin a non seulement donné son feu vert à une affiche de 2200 mètres carrés de l'artiste américaine Barbara Kruger sur la façade, mais a également financé un prospectus dans le même style critique envers la consommation, qui faisait la promotion de l'exposition et des produits du grand magasin. Le calcul a fonctionné : Plus de 56 000 personnes ont visité l'exposition et Kaufhof a vendu plus de produits qu'avec la publicité habituelle.
Les PME suisses misent sur la tradition
Trouver des approches aussi originales est une chose, mais les faire dorer, c'est vraiment le grand art du sponsoring. Faire aboutir des projets aussi audacieux et parfois provocateurs en Suisse devrait être pratiquement impossible. La prise de risque ne fait pas partie des caractéristiques principales du paysage des PME suisses. Celui-ci préfère miser sur la solidité et la tradition, ce qui a bien sûr aussi sa valeur. Il est donc d'autant plus douloureux de voir un couple comme Davidoff et le tournoi de tennis en salle de Bâle se terminer pour des raisons de politiquement correct et de commercialisation internationale, et que son organisateur doit désormais espérer que Roger Federer mette personnellement la main à la poche. Les organisateurs de l'Arosa Humorfestival peuvent s'estimer plus heureux, eux qui peuvent compter depuis 12 ans sur leur sponsor principal Axa, comme on peut justement l'attendre d'une assurance fiable. "Nous nous sentons en de bonnes mains à Arosa", déclare Tom Markwalder, responsable Sponsoring & Marketing Services chez Axa. "C'est un événement de fin d'année formidable pour les bons clients et il est idéal pour renforcer la fidélisation de la clientèle et l'émotion suscitée par la marque Axa. Nous nous réjouissons déjà de 2012, année du 20e anniversaire".
Les relations de longue date sont payantes
Ce sont ces relations de longue date qui, au final, s'avèrent payantes pour les deux parties. "L'expérience a montré qu'il faut un certain temps pour qu'un sponsor profite vraiment de son engagement et que les parties prenantes perçoivent même les messages", explique Elisa Bortoluzzi Dubach. Au fil des années, la collaboration est optimisée, les caractéristiques uniques du partenariat sont affinées et la mise en œuvre est améliorée. "Nous avons de nombreuses possibilités de nous impliquer et un droit de regard sur de nombreux sujets", déclare Markwalder en faisant référence aux offres Axa Lounge, produites spécialement par Axa et mises gratuitement à la disposition d'Arosa Tourisme chaque année.
Mais une tendance va à l'encontre de l'établissement de relations à long terme. Les médias numériques se caractérisent par une extrême rapidité et représentent un défi pour le marché du sponsoring. Cette impression est également confirmée par Mme Bortoluzzi Dubach : "Cela demande un certain investissement personnel et financier pour, d'une part, observer toutes les plates-formes pertinentes possibles et, d'autre part, s'impliquer avec des contenus là où c'est nécessaire et judicieux". Il est également coûteux de se tenir constamment au courant des technologies. Dans le cadre du Sport Forum Schweiz, qui s'est tenu mi-novembre à Lucerne, Stephan Schröder de Sport+Markt a constaté que Nike était l'une des rares marques à desservir pratiquement toutes les plateformes de médias sociaux importantes, mais que "l'on n'essaie pas de transposer les contenus du site web de Nike 1 à 1 sur toutes les plateformes de médias sociaux, mais que l'on regarde quels contenus sont judicieux en fonction de la plateforme".
Il va de soi qu'une telle démarche implique un énorme savoir-faire et des efforts non moins importants. Mais "les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance dans la vie quotidienne et bien sûr aussi dans le sponsoring", affirme avec conviction Patrick Seitter, directeur du marketing et des ventes d'ESB Bourse européenne de sponsoring. Une tendance claire se dessine, selon Seitter : "Les entreprises accordent toujours plus d'importance à l'interaction directe avec les groupes cibles qu'au simple nombre de contacts. Les médias sociaux créent ici un canal de retour simple et efficace". Mais les mois à venir montreront qui peut en profiter et dans quelle mesure, et où l'utilisation des réseaux sociaux ne vaut peut-être pas la peine. Et : "De nouveaux concepts doivent également être mis en place en matière d'évaluation et de contrôle des résultats afin de pouvoir travailler efficacement avec les nouveaux outils", estime le spécialiste du sponsoring.
Les médias sociaux sont peut-être le nouveau terrain de jeu du sponsoring, mais les processus de décision ont peu évolué ces dernières années. Les derniers chiffres présentés par Pascal Schulte, Sales Director Switzerland Sport+Markt, le prouvent également. Dans près de 20 pour cent des cas, c'est l'intuition qui sert de base de décision, dans environ 27 pour cent des cas, c'est le CEO ou le comité directeur qui décide de l'engagement de sponsoring. "Pour que le sponsoring soit efficace, l'engagement de l'étage supérieur est indispensable", explique Elisa Bortoluzzi Dubach en faisant référence à l'engagement culturel de la BSI. "Cela ne fonctionnerait jamais aussi bien s'il n'y avait pas un CEO qui, avec sa personne et son nom, se porte garant de la crédibilité de cet engagement". De ce point de vue, la direction d'une entreprise est la première partie prenante qu'un service de sponsoring doit non seulement convaincre, mais aussi enthousiasmer avec ses propositions. "Je n'ai absolument rien non plus contre les soi-disant délits relationnels, s'il en résulte une plus-value reconnaissable pour l'entreprise", lance la spécialiste du sponsoring. Il est intéressant de noter que, selon Sport+Markt, la connaissance du marché, avec un peu plus de 32%, n'a pas beaucoup plus de poids que les "délits relationnels". D'une manière générale, on peut toujours affirmer que "le sponsoring et le bénéficiaire du sponsoring doivent toujours être en adéquation l'un avec l'autre", déclare Mme Bortoluzzi Dubach. "La typologie du projet, le niveau du sponsoring (top, medium, low, etc.), les valeurs communes ainsi que la capacité à s'adresser aux mêmes groupes cibles et à générer une valeur ajoutée mesurable pour ses propres parties prenantes sont des facteurs décisifs".
Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ? Tant l'institut d'études de marché ZMS Analytics que le Baromètre suisse du sponsoring partent du principe que la période de crise est surmontée et que les budgets vont très probablement augmenter dans les deux à quatre prochaines années. La hausse ne devrait pas être dramatique, mais légère, mais c'est déjà quelque chose. Marc Bodmer
Entretien avec Lorenz Keiser et Adriano Viganò
WW : Comment doit-on se représenter le financement de "Vivre plus longtemps" et combien de temps a-t-il fallu pour le mettre en place ?
Lorenz Keiser : Adriano Viganò a élaboré une sorte de convention d'actionnaires, avec laquelle nous sommes allés voir des investisseurs (principalement de petite taille) pour leur proposer des parts.
Adriano Viganò : Les investisseurs ont vu qu'il y avait de bonnes chances de récupérer leur argent, de même que les chances de gain et le risque de défaillance. Grâce à ce "going public", nous avions financé le film en trois mois.
Quel a été l'élément décisif qui a motivé les bailleurs de fonds à apporter leur contribution ? Leur engagement, le producteur Viganò, les acteurs, l'histoire ... ?
Keiser : Bien sûr, une interaction entre tous ces éléments. D'une part, le contrat doit être clair et prometteur, d'autre part, le succès éventuel dépend de manière décisive du scénario, des acteurs et de la production. Et puis, l'engagement personnel dans une telle histoire ne doit pas être sous-estimé pour la crédibilité. Mais il est important que les coûts de production soient raisonnables par rapport à la taille de la Suisse alémanique.
Quel est l'ordre de grandeur des contributions des entreprises ? Les particuliers ?
Viganò : Nous n'avons que des particuliers comme investisseurs. Les investissements se situent entre 20 000 et 200?000 francs.
Certaines personnes ont injecté de l'argent à fonds perdu, d'autres ont profité du placement de produit. Y avait-il d'autres modèles ?
Viganò : Les investisseurs sont de vrais investisseurs, c'est-à-dire qu'ils peuvent récupérer les sommes investies grâce aux recettes du film et gagner quelque chose en plus lorsque le film est diffusé.
L'engagement des soutiens a-t-il évolué au cours du tournage ? L'enthousiasme s'est-il accru lorsque l'on a vu dans quelle direction allait le montage brut ?
Viganò : L'enthousiasme était là dès le début et n'a cessé de croître. Un incroyable sentiment d'équipe s'est créé entre tous les participants, car nous avons réalisé un film de manière tout à fait autonome, sans l'aide de l'État, le père supérieur. Et plus il devenait évident que nous allions y arriver, plus l'ambiance s'améliorait.
Y a-t-il eu des idées qui avaient été envisagées pour le film en raison du manque de financement, mais qui n'ont pas pu être réalisées ?
Keiser : Si nous avions eu beaucoup d'argent, nous aurions bien sûr tourné le film de manière beaucoup plus coûteuse sur le plan technique. Cela signifie des mouvements de caméra, un film au lieu d'une vidéo, un éclairage coûteux, des lieux de tournage plus éloignés, casser quelques voitures dans les scènes d'action, etc. Lorsqu'il a été clair que nous financerions le film de manière privée et remboursable, nous avons décidé, en tant que producteurs, de tourner le film de la manière la plus économique possible, dans l'intérêt des investisseurs (et donc aussi dans notre intérêt).
Reprendriez-vous un tel chemin ? Si oui, qu'avez-vous appris de "Vivre plus longtemps" ?
Keiser : Il est définitivement trop tôt pour répondre à cette question. Si le film est un succès, nous aurons certainement développé un modèle viable.
Entretien : Marc Bodmer
