"Notre exigence est la même que celle de la NZZ".

Daniel Weber, directeur de la rédaction de NZZ Folio, à propos de la présentation publicitaire de son magazine "Notre exigence est la même que celle de la NZZ".
Pendant près de quatre ans, une campagne pour le supplément Folio de la NZZ s'est interrogée sur la date de parution du magazine. Aujourd'hui, une nouvelle présentation positionne la performance journalistique des journalistes de NZZ Folio en la comparant à celle d'autres journalistes et en invitant le spectateur à lire la différence. Le directeur de la rédaction, Daniel Weber, voit dans cette approche élitiste un simple miroir qui exprime l'image que le magazine a de lui-même.
Quel effet cela fait-il d'être le directeur de la rédaction du magazine d'élite suisse par excellence ?
Daniel Weber : Revue d'élite par excellence, c'est un grand mot, mais cela fait évidemment du bien. NZZ Folio fêtera ses dix ans l'été prochain. Durant cette période, nous nous sommes établis de manière convaincante. Très tôt déjà auprès des lecteurs, cela a pris un peu plus de temps dans le secteur publicitaire. Mais c'est normal. Entre-temps, on peut dire que NZZ Folio s'est clairement imposé comme titre. C'est aussi un sentiment très agréable parce que nous sommes en grande partie toujours la même équipe qu'au début. Nous avons tous l'impression d'avoir accompli quelque chose ensemble.
Pour qui écrivez-vous NZZ Folio ?
Weber : Nous nous sommes surtout posé cette question au début. Nous ne nous adressons pas à un groupe cible étroitement focalisé, mais nous assumons le fait d'être aussi un supplément de la NZZ. Notre lectorat n'est certes pas le même, mais nos exigences sont les mêmes que celles de la NZZ. Cela implique bien sûr un caractère légèrement élitiste.
Notre concept est d'aborder les sujets de manière plus large que ne peut le faire un journal produit au rythme d'une journée. Si nous traitons par exemple le thème du génie génétique, nous voulons d'une part traiter cette matière de manière à ce que les lecteurs intéressés en général puissent la comprendre. D'autre part, la qualité doit être suffisamment solide pour que nous puissions nous imposer face aux spécialistes.
Pourquoi la publicité actuelle de NZZ Folio positionne-t-elle votre magazine comme la référence en matière de journalisme ?
Weber : Je ne suis pas sûr qu'on puisse dire cela et je ne voudrais pas qu'on le voie ainsi. Il s'agit certainement d'une campagne sûre d'elle, mais elle n'est pas arrogante et ne doit pas non plus être prétentieux. Mais NZZ Folio est une publication un peu spéciale : les suppléments paraissent en général chaque semaine, mais NZZ Folio chaque mois. De plus, nous sommes un magazine spécialisé. Nous traitons de thèmes économiques, culturels et scientifiques, mais nous ne sommes ni un cahier économique, ni un magazine culturel, ni un magazine scientifique. Au début, notre maison d'édition a ressenti comme un handicap le fait que le magazine ne puisse pas être classé correctement. Si l'on essaie de ramener les faits au plus petit dénominateur commun, alors NZZ Folio est tout simplement différent. L'agence de publicité a transposé cette compréhension dans le slogan "Lisez la différence", qui est en soi une formulation neutre, qui dit simplement qu'il y a une différence.
La campagne parle des journalistes de NZZ Folio et de tous les autres journalistes. Mettez-vous en doute la performance des collègues qui n'écrivent pas pour NZZ Folio ?
Weber : Non, non, et en aucun cas je ne voudrais que l'on retienne un tel sens de la campagne. Je pourrais dire à l'inverse : "Si quelqu'un comprend la campagne de cette manière, c'est qu'il a un problème avec son amour-propre". Il y a d'innombrables façons de lire et de comprendre une campagne. Le slogan "Lisez la différence" peut aussi signifier qu'il y a une différence dans la manière dont nous traitons les thèmes, dans la manière dont nous donnons à un auteur la possibilité d'investir du temps dans une histoire, dans la manière dont nous combinons plusieurs auteurs, parce que nous sommes justement un magazine thématique. Nous n'écrivons pas chaque mois une belle histoire que nous agrémentons d'un peu de légumes, mais nous proposons une douzaine d'histoires pour chaque thème. Dans son ensemble, chaque magazine tente de répondre à un thème. C'est ma façon de lire cette campagne. "Lire la différence" ne signifie pas : les autres le font moins bien, mais : Grâce au contexte mis en évidence, les histoires de NZZ Folio prennent une autre couleur. Dans cette campagne relativement discrète, nous ne nous faisons justement pas remarquer. Nous disons simplement : "Il y a une différence, et on peut la lire". Bien sûr, c'est une affirmation, mais c'est aussi une invitation à vérifier.
Quel est l'écho de la campagne auprès du public ?
Weber : Les réactions proviennent de lecteurs de longue date du NZZ-Folio. Ils trouvent qu'il s'agit d'une entrée en scène amusante et joyeuse, surtout après la dernière campagne.
Le dixième anniversaire est imminent. Quels changements prévoyez-vous ?
Weber : L'une des forces de NZZ Folio est d'être resté constant au cours de ces dix années. Même dans sa présentation extérieure. Nous avons certes procédé à une légère rénovation il y a deux ans, mais nous n'avons jamais eu l'impression de devoir partir de zéro. Lorsque nous avons commencé, nous avons délibérément voulu faire un contrepoint aux magazines urbains, tendance et de style de vie qui existaient à l'époque. NZZ Folio devait avoir une apparence plutôt classique. Ceux qui nous en voulaient le qualifiaient de démodé. Mais nous l'avons accepté. Entre-temps, on a vu des courants apparaître et disparaître. Le langage du journal tend à revenir à des formes plus calmes et plus classiques, de sorte que nous étions un peu à l'avant-garde. Ce qui ne changera pas non plus, c'est le fait que nous sommes un magazine thématique. Ce concept est entré dans les mœurs et a fait ses preuves. Ce serait une bêtise de vouloir s'en éloigner. En outre, le rythme mensuel nous semble toujours très bien fonctionner. Une cadence plus courte serait probablement trop lourde pour le lecteur. A ma connaissance, les cahiers sont utilisés et conservés assez longtemps. Nous n'avons pas l'impression de devoir faire peau neuve à l'occasion du dixième anniversaire. Interview : Ernst Weber