«Unser Anspruch ist derselbe, den die NZZ auch hat»

Daniel Weber, Redaktionsleiter NZZ Folio, über den Werbeauftritt seiner Zeitschrift«Unser Anspruch ist derselbe, den die NZZ auch hat»
Rund vier Jahre fragte eine Kampagne für die NZZ-Beilage Folio nach dem Erscheinungstermin der Zeitschrift. Nun positioniert ein neuer Auftritt die journalistische Leistung der NZZ-Folio- Journalisten, indem sie diese mit der Leistung anderer Jounalisten vergleicht und den Betrachter auffordert, den Unterschied zu lesen. Redaktionsleiter Daniel Weber sieht in diesem elitären Ansatz lediglich einen Spiegel, der das Selbstverständnis der Zeitschrift ausdrückt.
Was ist es für ein Gefühl, Redaktionsleiter der Schweizer Elitezeitschrift schlechthin zu sein?
Daniel Weber: Elitezeitschrift schlechthin ist ein grosses Wort, aber es ist natürlich ein gutes Gefühl. NZZ Folio wird im nächsten Sommer zehnjährig. In dieser Zeit haben wir uns auf eine überzeugende Art etabliert. Bei den Lesern bereits sehr früh, in der Werbewirtschaft dauerte es ein wenig länger. Aber das ist normal. Inzwischen kann man sagen, dass sich NZZ Folio als Titel klar durchgesetzt hat. Ein sehr schönes Gefühl ist es ebenfalls deshalb, weil wir weitgehend noch dasselbe Team wie zu Beginn sind. Wir alle glauben, gemeinsam etwas geleistet zu haben.
Für wen schreiben Sie NZZ Folio?
Weber: Diese Frage haben wir uns vor allem zu Beginn gestellt. Wir richten uns nicht an eine eng fokussierte Zielgruppe, sondern stehen dazu, auch eine Beilage der NZZ zu sein. Unsere Leserschaft ist zwar nicht deckungsgleich, aber unser Anspruch ist derselbe, den die NZZ auch hat. Das bringt natürlich einen leicht elitären Charakter mit sich.
Unser Konzept ist es, breiter an die Stoffe heranzugehen, als es eine Zeitung kann, die im Tagesrhythmus produziert wird. Wenn wir etwa das Thema Gentechnologie behandeln, dann wollen wir diesen Stoff einerseits so aufarbeiten, dass ihn allgemein interessierte Leser verstehen. Andererseits muss er von der Qualität her so solide sein, dass wir auch vor den Spezialisten bestehen.
Weshalb positioniert die aktuelle NZZ-Folio-Werbung Ihr Magazin als das Mass aller journalistischen Dinge?
Weber: Ich bin nicht sicher, ob man das so sagen kann, und möchte auch nicht, dass man das so sieht. Es ist sicher eine selbstbewusste Kampagne, doch sie ist nicht arrogant und soll auch nicht überheblich sein. NZZ Folio ist aber schon ein wenig eine spezielle Publikation: Beilagen erscheinen in der Regel wöchentlich, NZZ Folio aber monatlich. Ferner sind wir ein Schwerpunktheft. Wir behandeln wirtschaftliche, kulturelle und wissenschaftliche Themen, sind aber weder Wirtschaftsheft noch Kulturzeitschrift noch Wissenschaftsmagazin. Zu Beginn wurde es vor allem von unserem Verlag ein wenig als Handicap empfunden, dass die Zeitschrift nicht richtig einzuordnen war. Versucht man die Fakten auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen, dann ist NZZ Folio einfach anders. Dieses Verständnis setzte die Werbeagentur im Claim «Lesen Sie den Unterschied» um, der an sich eine neutrale Formulierung ist, die lediglich aussagt, dass es einen Unterschied gibt.
Die Kampagne spricht von NZZ-Folio-Journalisten und von irgend andern Journalisten. Zweifeln Sie die Leistung der Kollegen an, die nicht für NZZ Folio schreiben?
Weber: Nein, nein, und auf gar keinen Fall möchte ich, dass man einen derartigen Sinn aus dem Auftritt mitnimmt. Ich könnte umgekehrt sagen: «Wenn jemand die Kampagne so versteht, dann hat er ein Problem mit seinem Selbstwertgefühl.» Es gibt unzählige Möglichkeiten, eine Kampagne zu lesen und zu verstehen. Der Claim «Lesen Sie den Unterschied» kann auch bedeuten, es gibt einen Unterschied in der Art, wie wir die Themen aufbereiten, in der Art, wie wir einem Autor die Möglichkeit geben, Zeit in eine Geschichte zu investieren, in der Art, wie wir mehrere Autoren miteinander kombinieren, weil wir eben ein Themenheft sind. Wir schreiben nicht jeden Monat irgendeine schöne Geschichte, die wir mit ein wenig Gemüse garnieren, sondern wir bringen zu jedem Thema ein Dutzend Geschichten. Als Ganzes versucht jedes Heft einem Thema gerecht werden. Das ist meine Art, diese Kampagne zu lesen. «Lesen Sie den Unterschied» heisst nicht: Die anderen können es weniger gut, sondern: Durch den aufgezeigten Kontext bekommen die Geschichten in NZZ Folio eine andere Farbe. Wir trumpfen in dieser relativ diskreten Kampagne eben gerade nicht auf. Wir sagen nur: «Es gibt einen Unterschied, und den kann man lesen.» Klar ist das eine Behauptung, aber auch eine Einladung, das zu überprüfen.
Auf welches Echo stösst die Kampagne beim Publikum?
Weber: Die Reaktionen stammen von langjährigen NZZ-Folio-Lesern. Die finden, das sei gerade nach der letzten Kampagne ein munterer und amüsanter Auftritt.
Das 10-Jahre-Jubiläum steht vor der Tür. Welche Änderungen planen Sie?
Weber: Eine Stärke von NZZ Folio ist, dass es über diese zehn Jahre konstant geblieben ist. Auch im äusseren Auftritt. Wir haben vor gut zwei Jahren zwar eine leichte Renovation vorgenommen, hatten aber nie das Gefühl, dass wir bei null beginnen müssten. Als wir starteten, setzten wir bewusst einen Kontrapunkt zu den Stadt-, Trend- und Lifestylemagazinen, die es damals gab. NZZ Folio sollte eher klassisch aussehen. Wer uns böse wollte, nannte es altmodisch. Aber das nahmen wir in Kauf. Inzwischen hat man Strömungen kommen und gehen sehen. Tendenziell geht die Zeitungssprache gestalterisch eher wieder auf ruhigere, klassischere Formen zurück, sodass wir ein wenig die Avantgarde waren. Was sich ebenfalls nicht ändern wird, ist der Umstand, dass wir ein Themenheft sind. Dieses Konzept hat sich eingebürgert und bewährt. Es wäre ein Blödsinn, davon wegkommen zu wollen. Ferner scheint uns der Monatsrhythmus immer noch sehr gut zu funktionieren. Eine kürzere Kadenz wäre für den Leser wahrscheinlich zu viel. Meines Wissens werden die Hefte ziemlich lange genutzt und aufbewahrt. Wir haben nicht den Eindruck, uns auf das 10-Jahre-Jubiläum hin ein neues Gesicht geben zu müssen. Interview: Ernst Weber