Comment acheter une banque ?
Des agences zurichoises font la promotion des introductions en bourse des banques cantonales de Saint-Gall et de Lucerne
Des agences zurichoises font la promotion des entrées en bourse des Banques Cantonales de Saint-Gall et de LucerneDe Luca Aloisi 11 des 24 Banques Cantonales (BC) sont cotées à la Bourse suisse. Peu après le Secondary Public Offering (SPO) de la KB lucernoise, c'est au tour de la KB saint-galloise. Suter Global Communication et Peter Bütikofer & Company ont fait de la publicité pour la privatisation partielle avec deux présentations différentes. Avec un résultat mitigé.
Lorsque la Banque cantonale de Zurich a récemment fait la une des journaux en raison des bonus versés aux membres - exclusivement élus politiquement - de son conseil de banque, la controverse a de nouveau été utilisée pour inciter à la privatisation de l'établissement financier.
Les sociétés anonymes purement de droit privé représentent une minorité parmi les Banques Cantonales. Plus pour longtemps, Hanspeter Hess, porte-parole de l'Union des Banques Cantonales, en est convaincu. Car la KB bernoise, sans doute la première KB à avoir attiré l'attention sur le changement de sa forme juridique avec un écho national, a reçu ces jours-ci la compagnie de la KB lucernoise (LUKB).
Mais à la différence de la première, ce n'est pas l'inclinaison financière qui a conduit la LUKB à faire ce pas. D'autres raisons ont plutôt plaidé en faveur de l'ouverture : l'allègement des charges du canton, une plus grande fidélisation de la clientèle grâce à la flexibilisation, l'augmentation des possibilités commerciales en cas d'échange ou de participations croisées dans d'autres sociétés anonymes et les changements structurels dans le secteur bancaire.
La LUKB n'est actuellement pas la seule à entrer en bourse. La Banque cantonale de Saint-Gall (SGKB) s'est transformée en une forme d'entreprise similaire - une SA d'économie mixte - il y a un peu plus d'un an déjà et s'apprête à entrer en bourse. Naturellement, cela ne se fait pas sans un accompagnement publicitaire et de relations publiques important. Enfin, les clients doivent être informés de la
et, surtout, de les aider à
attirer les investisseurs. Car ces derniers doivent pouvoir vivre avec l'idée que, malgré les nouveaux rapports de participation, ils ne pourront pas toucher à la majorité des droits de vote du canton.
L'année du jubilé a aidé,
renforcer l'image de la LUKB
En 1999, le Conseil d'Etat, principal actionnaire, a présenté ses projets de privatisation partielle de la LUKB lors de la consultation. Suite à cela, le coup d'envoi de la transformation rétroactive en SA a été donné le 12 mars. Le plus grand nombre possible de Lucernois devraient devenir actionnaires de la banque cantonale, car l'institut ne veut pas seulement être ancré dans la région par ses relations d'affaires, mais aussi par ses rapports de propriété.
Le résultat serré de la votation populaire sur la privatisation partielle, qui a coïncidé en septembre dernier avec le 150e anniversaire de la banque, n'a pas déconcerté les responsables. "Nous avons senti que nous étions fortement ancrés à Lucerne", se voit aujourd'hui confirmé Daniel von Arx, responsable des relations publiques de la LUKB.
"Il s'agissait de gagner les Lucernois comme actionnaires et de convaincre les critiques de la privatisation partielle", se souvient Markus Schär, concepteur et conseiller de l'agence zurichoise Suter Global Communications (SGC). Pour ce faire, la campagne d'anniversaire avait posé de bonnes bases avec le nouveau slogan "Ma banque - exactement comme il faut", car elle remplissait la fonction de positionnement durable pour le processus d'identité.
Le cours du PS, qui a augmenté de 15 pour cent, a montré que l'ambiance avait effectivement changé avant même le placement des actions. Von Arx attribue également ce succès au capital image déjà bon et à la part d'esprit élevée de la LUKB. Celle-ci s'est encore accrue avec la fière présence du jubilé dans les médias. Ni la banque ni sa politique commerciale n'étaient dans le collimateur des critiques. Von Arx est convaincu qu'"au fond, ce n'est pas l'objectif qui différencie les deux pôles avant la votation, mais le chemin pour y parvenir". S'il a constaté chez les opposants la crainte latente que la LUKB ne soit plus aussi bonne qu'avant après la privatisation partielle, les partisans espéraient une banque encore meilleure. La meilleure situation de départ pour la campagne de l'OSP auprès du public.
Les témoignages représentent
racines ancestrales de la LUKB
Le placement devait se faire principalement sur le marché national, car c'est là que la proximité émotionnelle est la plus grande. D'où la couleur locale de la campagne de témoignages qui a été menée dans la région de Lucerne avec des Lucernoises et des Lucernois inconnus ainsi que cinq personnalités économiques locales comme Ernst Pfenniger, propriétaire de Trisa, ou Fritz Wyss, patron d'Emmi.
Le slogan ombrelle "Ma banque - exactement comme il faut" lancé l'année dernière, qui a d'abord fonctionné comme baseline avec le leitmotiv "150 ans chez les gens", a été échangé pour l'OSP. En fonction du groupe cible, le slogan "Ma banque" a été renforcé par le jeu de mots ironique "J'achète ma banque" : qui a déjà autant d'argent pour s'acheter une banque ? Le leitmotiv "juste ce qu'il faut pour mon portefeuille", actualisé pour le placement d'actions, impliquait le message décisif pour les investisseurs, surtout aujourd'hui : la LUKB est une valeur solide avec un bon potentiel d'avenir.
Des symboles typiques de la ville pour attirer l'attention des investisseurs en actions
Pour les analystes financiers et les investisseurs institutionnels, les créatifs de SGC ont décliné le même message dans deux sujets nationaux, en jetant un pont symbolique entre la valeur et la croissance. Malheureusement, la mise en image est en retard sur l'idée. Ainsi, le pont de la Kappel, élément de liaison entre un clavier de piano - festival de musique - et un clavier d'ordinateur ou les Ringli et CD-Roms de Willisau, apparaît plutôt vieillot et de travers. "Il n'y a pas beaucoup de villes suisses qui peuvent être localisées par des étrangers grâce à des articles de marque ou des bâtiments comme avec ces codes positionnés avec précision", défend Daniel von Arx.
Il est évident que l'établissement financier veut justement attirer la clientèle - y compris les clients étrangers du private banking - vers ses propres actions en s'appuyant sur les qualités et l'attrait touristique de Lucerne.
Transfert de code aussi lourd que le key visual à la peau épaisse
L'agence Peter Bütikofer & Company a adopté une toute autre approche pour l'IPO de la Banque cantonale de Saint-Gall (SGKB) avec un éléphant comme visuel clé. Mais malgré le bonus d'originalité, ce dernier a également suscité quelques hochements de tête. Tout d'abord chez les artistes professionnels locaux, qui ont été invités à créer 40 éléphants en plastique.
Ce n'est pas le support publicitaire qui a énervé les artistes, mais le fait qu'ils auraient dû réaliser leur œuvre gratuitement. Les classes d'école qui ont peint les "Osterfanten" dans le cadre d'un concours et qui verront leurs créations présentées devant les succursales de la SGKB dès l'entrée en bourse ont été les heureuses victimes de cette situation.
Mais cet événement n'est qu'une petite pièce de la mosaïque d'une vaste campagne publicitaire qui a commencé il y a plusieurs mois déjà, lorsque la banque a changé de stratégie en vue de sa privatisation partielle. Dans la foulée de la rationalisation et de la réorganisation visant à accroître l'efficacité, des nouvelles structures et de la rationalisation de l'offre, la SGKB a fait appel à des pitchs pour communiquer le changement de stratégie et le spin-off de l'unité de Private Banking (St.Galler Vermögensberatung) ainsi que l'IPO du côté des banques et du marché.
Le lauréat du pitch zurichois Bütikofer & Company a donc créé une présentation autonome qui reprend la nouvelle orientation et qui a atteint entre-temps un taux de pénétration élevé avec une présence considérable sur tous les canaux publicitaires, jusqu'aux traces d'éléphants verts sur les trottoirs, un jeu en ligne et plusieurs événements.
Depuis la campagne de teasing de l'automne dernier, des éléphants verts servent de visuel porteur dans la communication. Les pachydermes devaient souligner les valeurs positives de l'institut, comme l'ancrage local et la solidité, mais aussi combattre les préjugés. "Beaucoup ne font pas confiance à la banque pour sa flexibilité et son dynamisme", explique Guido Müller von Bütikofer, chef de projet.
Un éléphant intelligent parmi les taureaux et les ours
Afin d'en tirer parti sur le plan émotionnel, on a opté pour l'éléphant comme attention-getter et messager d'attributs publicitaires tels que performant, intelligent, attentif, mobile, sensible. Ce grand écart sémantique discutable n'a pas été compris par tous, comme le font remarquer certains spécialistes du marketing de Suisse orientale.
Malgré les critiques, les stratèges semblent avoir de la chance avec leur visualisation. Dans le contexte actuel d'incertitude sur les places boursières, l'éléphant, symbole de l'action de substance bon marché, apparaît, selon la Banque Sarasin, comme une réponse cynique - la seule correcte - aux deux animaux de la bourse. A côté des taureaux et des ours, le sympathique proboscidien fait la meilleure figure.
Lorsque la Banque cantonale de Zurich a récemment fait la une des journaux en raison des bonus versés aux membres - exclusivement élus politiquement - de son conseil de banque, la controverse a de nouveau été utilisée pour inciter à la privatisation de l'établissement financier.
Les sociétés anonymes purement de droit privé représentent une minorité parmi les Banques Cantonales. Plus pour longtemps, Hanspeter Hess, porte-parole de l'Union des Banques Cantonales, en est convaincu. Car la KB bernoise, sans doute la première KB à avoir attiré l'attention sur le changement de sa forme juridique avec un écho national, a reçu ces jours-ci la compagnie de la KB lucernoise (LUKB).
Mais à la différence de la première, ce n'est pas l'inclinaison financière qui a conduit la LUKB à faire ce pas. D'autres raisons ont plutôt plaidé en faveur de l'ouverture : l'allègement des charges du canton, une plus grande fidélisation de la clientèle grâce à la flexibilisation, l'augmentation des possibilités commerciales en cas d'échange ou de participations croisées dans d'autres sociétés anonymes et les changements structurels dans le secteur bancaire.
La LUKB n'est actuellement pas la seule à entrer en bourse. La Banque cantonale de Saint-Gall (SGKB) s'est transformée en une forme d'entreprise similaire - une SA d'économie mixte - il y a un peu plus d'un an déjà et s'apprête à entrer en bourse. Naturellement, cela ne se fait pas sans un accompagnement publicitaire et de relations publiques important. Enfin, les clients doivent être informés de la
et, surtout, de les aider à
attirer les investisseurs. Car ces derniers doivent pouvoir vivre avec l'idée que, malgré les nouveaux rapports de participation, ils ne pourront pas toucher à la majorité des droits de vote du canton.
L'année du jubilé a aidé,
renforcer l'image de la LUKB
En 1999, le Conseil d'Etat, principal actionnaire, a présenté ses projets de privatisation partielle de la LUKB lors de la consultation. Suite à cela, le coup d'envoi de la transformation rétroactive en SA a été donné le 12 mars. Le plus grand nombre possible de Lucernois devraient devenir actionnaires de la banque cantonale, car l'institut ne veut pas seulement être ancré dans la région par ses relations d'affaires, mais aussi par ses rapports de propriété.
Le résultat serré de la votation populaire sur la privatisation partielle, qui a coïncidé en septembre dernier avec le 150e anniversaire de la banque, n'a pas déconcerté les responsables. "Nous avons senti que nous étions fortement ancrés à Lucerne", se voit aujourd'hui confirmé Daniel von Arx, responsable des relations publiques de la LUKB.
"Il s'agissait de gagner les Lucernois comme actionnaires et de convaincre les critiques de la privatisation partielle", se souvient Markus Schär, concepteur et conseiller de l'agence zurichoise Suter Global Communications (SGC). Pour ce faire, la campagne d'anniversaire avait posé de bonnes bases avec le nouveau slogan "Ma banque - exactement comme il faut", car elle remplissait la fonction de positionnement durable pour le processus d'identité.
Le cours du PS, qui a augmenté de 15 pour cent, a montré que l'ambiance avait effectivement changé avant même le placement des actions. Von Arx attribue également ce succès au capital image déjà bon et à la part d'esprit élevée de la LUKB. Celle-ci s'est encore accrue avec la fière présence du jubilé dans les médias. Ni la banque ni sa politique commerciale n'étaient dans le collimateur des critiques. Von Arx est convaincu qu'"au fond, ce n'est pas l'objectif qui différencie les deux pôles avant la votation, mais le chemin pour y parvenir". S'il a constaté chez les opposants la crainte latente que la LUKB ne soit plus aussi bonne qu'avant après la privatisation partielle, les partisans espéraient une banque encore meilleure. La meilleure situation de départ pour la campagne de l'OSP auprès du public.
Les témoignages représentent
racines ancestrales de la LUKB
Le placement devait se faire principalement sur le marché national, car c'est là que la proximité émotionnelle est la plus grande. D'où la couleur locale de la campagne de témoignages qui a été menée dans la région de Lucerne avec des Lucernoises et des Lucernois inconnus ainsi que cinq personnalités économiques locales comme Ernst Pfenniger, propriétaire de Trisa, ou Fritz Wyss, patron d'Emmi.
Le slogan ombrelle "Ma banque - exactement comme il faut" lancé l'année dernière, qui a d'abord fonctionné comme baseline avec le leitmotiv "150 ans chez les gens", a été échangé pour l'OSP. En fonction du groupe cible, le slogan "Ma banque" a été renforcé par le jeu de mots ironique "J'achète ma banque" : qui a déjà autant d'argent pour s'acheter une banque ? Le leitmotiv "juste ce qu'il faut pour mon portefeuille", actualisé pour le placement d'actions, impliquait le message décisif pour les investisseurs, surtout aujourd'hui : la LUKB est une valeur solide avec un bon potentiel d'avenir.
Des symboles typiques de la ville pour attirer l'attention des investisseurs en actions
Pour les analystes financiers et les investisseurs institutionnels, les créatifs de SGC ont décliné le même message dans deux sujets nationaux, en jetant un pont symbolique entre la valeur et la croissance. Malheureusement, la mise en image est en retard sur l'idée. Ainsi, le pont de la Kappel, élément de liaison entre un clavier de piano - festival de musique - et un clavier d'ordinateur ou les Ringli et CD-Roms de Willisau, apparaît plutôt vieillot et de travers. "Il n'y a pas beaucoup de villes suisses qui peuvent être localisées par des étrangers grâce à des articles de marque ou des bâtiments comme avec ces codes positionnés avec précision", défend Daniel von Arx.
Il est évident que l'établissement financier veut justement attirer la clientèle - y compris les clients étrangers du private banking - vers ses propres actions en s'appuyant sur les qualités et l'attrait touristique de Lucerne.
Transfert de code aussi lourd que le key visual à la peau épaisse
L'agence Peter Bütikofer & Company a adopté une toute autre approche pour l'IPO de la Banque cantonale de Saint-Gall (SGKB) avec un éléphant comme visuel clé. Mais malgré le bonus d'originalité, ce dernier a également suscité quelques hochements de tête. Tout d'abord chez les artistes professionnels locaux, qui ont été invités à créer 40 éléphants en plastique.
Ce n'est pas le support publicitaire qui a énervé les artistes, mais le fait qu'ils auraient dû réaliser leur œuvre gratuitement. Les classes d'école qui ont peint les "Osterfanten" dans le cadre d'un concours et qui verront leurs créations présentées devant les succursales de la SGKB dès l'entrée en bourse ont été les heureuses victimes de cette situation.
Mais cet événement n'est qu'une petite pièce de la mosaïque d'une vaste campagne publicitaire qui a commencé il y a plusieurs mois déjà, lorsque la banque a changé de stratégie en vue de sa privatisation partielle. Dans la foulée de la rationalisation et de la réorganisation visant à accroître l'efficacité, des nouvelles structures et de la rationalisation de l'offre, la SGKB a fait appel à des pitchs pour communiquer le changement de stratégie et le spin-off de l'unité de Private Banking (St.Galler Vermögensberatung) ainsi que l'IPO du côté des banques et du marché.
Le lauréat du pitch zurichois Bütikofer & Company a donc créé une présentation autonome qui reprend la nouvelle orientation et qui a atteint entre-temps un taux de pénétration élevé avec une présence considérable sur tous les canaux publicitaires, jusqu'aux traces d'éléphants verts sur les trottoirs, un jeu en ligne et plusieurs événements.
Depuis la campagne de teasing de l'automne dernier, des éléphants verts servent de visuel porteur dans la communication. Les pachydermes devaient souligner les valeurs positives de l'institut, comme l'ancrage local et la solidité, mais aussi combattre les préjugés. "Beaucoup ne font pas confiance à la banque pour sa flexibilité et son dynamisme", explique Guido Müller von Bütikofer, chef de projet.
Un éléphant intelligent parmi les taureaux et les ours
Afin d'en tirer parti sur le plan émotionnel, on a opté pour l'éléphant comme attention-getter et messager d'attributs publicitaires tels que performant, intelligent, attentif, mobile, sensible. Ce grand écart sémantique discutable n'a pas été compris par tous, comme le font remarquer certains spécialistes du marketing de Suisse orientale.
Malgré les critiques, les stratèges semblent avoir de la chance avec leur visualisation. Dans le contexte actuel d'incertitude sur les places boursières, l'éléphant, symbole de l'action de substance bon marché, apparaît, selon la Banque Sarasin, comme une réponse cynique - la seule correcte - aux deux animaux de la bourse. A côté des taureaux et des ours, le sympathique proboscidien fait la meilleure figure.
