"La coopération choisie renforce la position de chaque membre".
Pour Ernst Grab, directeur de Publicitas, le « Mittelland Zeitung » génère des volumes intéressants
Pour Ernst Grab, directeur de Publicitas, le Mittelland Zeitung génère des volumes intéressantsA partir de janvier 2002, l'Aargauer Zeitung s'associe au Solothurner Zeitung, à l'Oltner Tagblatt et au Zofinger Tagblatt pour former le troisième plus grand journal de Suisse. Des régions économiquement liées sont ainsi réunies sous un même toit. Pour Publicitas et AZ Media, il s'agit d'une nouvelle forme de collaboration. Quel est le principal avantage de la coopération entre l'Aargauer Zeitung et la Neue Mittelland Zeitung ? En d'autres termes : pourquoi est-elle plus judicieuse qu'un partenariat avec la Berner Zeitung (BZ) ou le Bund ou la NZZ, qui ont également participé aux négociations ?
Ernst Grab : Un point très important : cette coopération renforce l'espace économique du Mittelland entre les deux pôles puissants que sont Berne et Zurich. En tant que bloc commun, les quatre titres concernés ont de très bonnes chances de survie à moyen et long terme. Il est en outre décisif que la zone entre Baden et Soleure soit placée sous un seul toit de journaux, car cet espace fait sens en tant que marché publicitaire commun, homogène et fort.
Mais si Berne ou Zurich avaient été retenues, quels auraient été les inconvénients ?
Grab : Que ce soit dans un sens ou dans l'autre, cela aurait abouti à une séparation des trois partenaires du Neue Mittelland Zeitung. Mais aucun de ces trois partenaires de longue date n'a voulu se laisser séparer. Et il ne faut pas non plus oublier que la région d'Aarau-Olten-Zofingen s'est de plus en plus soudée au cours des dernières décennies pour devenir un espace économique. Le Mittelland Zeitung réunit à nouveau cette région.
Et tout le scénario avec la Berner Zeitung - pourquoi cela aurait-il été la pire solution ?
Grab : Le canton de Soleure aurait sans doute été coupé en deux - une partie en direction de Berne et l'autre en direction d'Argovie. Mais cela n'aurait pas été heureux. Certes, les espaces économiques dépassent les frontières cantonales, mais les cantons continuent de jouer un rôle important au sein de ces régions économiquement cohérentes. Un rattachement à la région de Berne n'aurait pas seulement divisé un canton, mais aussi l'ensemble de l'espace économique du Mittelland. Et ce, avec des conséquences négatives tant pour l'espace de marché que pour les titres de presse concernés. Dans le cadre d'une coopération avec la Berner Zeitung, ces derniers auraient en outre dû céder plus d'autonomie que ce n'est le cas actuellement avec la Mittelland Zeitung. En effet, comme le montre l'exemple de l'Oberland bernois, les Bernois et leurs partenaires ont tendance à opter pour des modèles de collaboration nettement plus intégrés.
Comment fonctionne le modèle Mittelland Zeitung ?
Ernst Grab : Pour les annonces, l'Aargauer Zeitung joue le rôle de locomotive dans cette coopération. En effet, elle dispose de plus de pages issues du marché publicitaire national que l'actuelle Neue Mittelland Zeitung. Grâce à la coopération, ces volumes supplémentaires seront également intégrés dans l'offre globale. Une grande partie d'entre eux y parviendra certainement. En conséquence, les trois titres Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt et Zofinger Tagblatt, qui ont aujourd'hui moins de publicité nationale, recevront des volumes plus importants du marché national.
A-t-on calculé quelle sera l'augmentation ?
Grab : Nous avons bien sûr fait des calculs, mais il s'agit de calculs complexes qui sont également entachés d'incertitudes. C'est pourquoi je me contenterai pour l'instant de dire qu'il s'agira d'un volume supplémentaire intéressant.
Pour la commercialisation du Mittelland Zeitung, Publicitas travaillera en étroite collaboration avec AZ Media, l'organisation de vente de l'Aargauer Zeitung. Ce modèle s'inspire-t-il de ceux déjà appliqués par exemple par la Neue Luzerner Zeitung ou la Südostschweiz ?
Grab : Non, ce que nous faisons pour le Mittelland Zeitung est différent. Nous avons aujourd'hui un contrat de régie avec les éditeurs du Neue Mittelland Zeitung (Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt, Zofinger Tagblatt) et une collaboration très étroite avec l'Aargauer Zeitung. A l'avenir, la base de la collaboration sera un contrat entre les éditeurs du Mittelland Zeitung et Publicitas pour la promotion, la vente et le traitement des annonces. Dans ce contrat, la gestion exclusive du marché des annonces est confiée à Publicitas, avec la restriction que l'organisation de vente d'AZ Media commercialise également le Mittelland Zeitung comme deuxième canal de vente. Le Mittelland Zeitung disposera donc de deux canaux de vente.
Mais cela ressemble à une construction conflictuelle. Comment la coordination entre les deux est-elle gérée ?
Grab : Telle que nous l'avons planifiée, cette organisation n'est pas sujette à des conflits. Un comité directeur, dans lequel seront représentés les directeurs de publication des journaux et Publicitas concernés, définira la stratégie de prospection du marché et coordonnera la vente et le déroulement des opérations.
Les partenaires du Mittelland Zeitung n'ont cessé de souligner que la coopération choisie n'était pas du tout indispensable. Mais ce n'est qu'une demi-vérité ?
Grab : Il est sage de faire quelque chose tant que l'on n'a pas le dos au mur. En ce moment, le marché publicitaire est en plein essor. Nous sommes aujourd'hui dans une situation heureuse, où tous les journaux régionaux se portent bien. Mais il faut aussi planifier à plus long terme : si le marché de l'emploi et les dépenses publicitaires baissent à nouveau, cela pourrait devenir difficile pour certains journaux régionaux. La coopération choisie renforce la position de chacun des membres. Elle entraîne des recettes supplémentaires, ce qui permet de constituer des réserves pour les périodes plus difficiles. Cela vaut également pour d'autres systèmes de journaux qui se sont restructurés très tôt et qui pourraient éventuellement être confrontés à une éventuelle crise en raison de leur position forte. Si une situation aussi dramatique que celle du début des années 90 devait à nouveau se présenter, de tels systèmes de presse pourront survivre, j'en suis convaincu.
Entretien : Daniel Schifferle
Ernst Grab : Un point très important : cette coopération renforce l'espace économique du Mittelland entre les deux pôles puissants que sont Berne et Zurich. En tant que bloc commun, les quatre titres concernés ont de très bonnes chances de survie à moyen et long terme. Il est en outre décisif que la zone entre Baden et Soleure soit placée sous un seul toit de journaux, car cet espace fait sens en tant que marché publicitaire commun, homogène et fort.
Mais si Berne ou Zurich avaient été retenues, quels auraient été les inconvénients ?
Grab : Que ce soit dans un sens ou dans l'autre, cela aurait abouti à une séparation des trois partenaires du Neue Mittelland Zeitung. Mais aucun de ces trois partenaires de longue date n'a voulu se laisser séparer. Et il ne faut pas non plus oublier que la région d'Aarau-Olten-Zofingen s'est de plus en plus soudée au cours des dernières décennies pour devenir un espace économique. Le Mittelland Zeitung réunit à nouveau cette région.
Et tout le scénario avec la Berner Zeitung - pourquoi cela aurait-il été la pire solution ?
Grab : Le canton de Soleure aurait sans doute été coupé en deux - une partie en direction de Berne et l'autre en direction d'Argovie. Mais cela n'aurait pas été heureux. Certes, les espaces économiques dépassent les frontières cantonales, mais les cantons continuent de jouer un rôle important au sein de ces régions économiquement cohérentes. Un rattachement à la région de Berne n'aurait pas seulement divisé un canton, mais aussi l'ensemble de l'espace économique du Mittelland. Et ce, avec des conséquences négatives tant pour l'espace de marché que pour les titres de presse concernés. Dans le cadre d'une coopération avec la Berner Zeitung, ces derniers auraient en outre dû céder plus d'autonomie que ce n'est le cas actuellement avec la Mittelland Zeitung. En effet, comme le montre l'exemple de l'Oberland bernois, les Bernois et leurs partenaires ont tendance à opter pour des modèles de collaboration nettement plus intégrés.
Comment fonctionne le modèle Mittelland Zeitung ?
Ernst Grab : Pour les annonces, l'Aargauer Zeitung joue le rôle de locomotive dans cette coopération. En effet, elle dispose de plus de pages issues du marché publicitaire national que l'actuelle Neue Mittelland Zeitung. Grâce à la coopération, ces volumes supplémentaires seront également intégrés dans l'offre globale. Une grande partie d'entre eux y parviendra certainement. En conséquence, les trois titres Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt et Zofinger Tagblatt, qui ont aujourd'hui moins de publicité nationale, recevront des volumes plus importants du marché national.
A-t-on calculé quelle sera l'augmentation ?
Grab : Nous avons bien sûr fait des calculs, mais il s'agit de calculs complexes qui sont également entachés d'incertitudes. C'est pourquoi je me contenterai pour l'instant de dire qu'il s'agira d'un volume supplémentaire intéressant.
Pour la commercialisation du Mittelland Zeitung, Publicitas travaillera en étroite collaboration avec AZ Media, l'organisation de vente de l'Aargauer Zeitung. Ce modèle s'inspire-t-il de ceux déjà appliqués par exemple par la Neue Luzerner Zeitung ou la Südostschweiz ?
Grab : Non, ce que nous faisons pour le Mittelland Zeitung est différent. Nous avons aujourd'hui un contrat de régie avec les éditeurs du Neue Mittelland Zeitung (Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt, Zofinger Tagblatt) et une collaboration très étroite avec l'Aargauer Zeitung. A l'avenir, la base de la collaboration sera un contrat entre les éditeurs du Mittelland Zeitung et Publicitas pour la promotion, la vente et le traitement des annonces. Dans ce contrat, la gestion exclusive du marché des annonces est confiée à Publicitas, avec la restriction que l'organisation de vente d'AZ Media commercialise également le Mittelland Zeitung comme deuxième canal de vente. Le Mittelland Zeitung disposera donc de deux canaux de vente.
Mais cela ressemble à une construction conflictuelle. Comment la coordination entre les deux est-elle gérée ?
Grab : Telle que nous l'avons planifiée, cette organisation n'est pas sujette à des conflits. Un comité directeur, dans lequel seront représentés les directeurs de publication des journaux et Publicitas concernés, définira la stratégie de prospection du marché et coordonnera la vente et le déroulement des opérations.
Les partenaires du Mittelland Zeitung n'ont cessé de souligner que la coopération choisie n'était pas du tout indispensable. Mais ce n'est qu'une demi-vérité ?
Grab : Il est sage de faire quelque chose tant que l'on n'a pas le dos au mur. En ce moment, le marché publicitaire est en plein essor. Nous sommes aujourd'hui dans une situation heureuse, où tous les journaux régionaux se portent bien. Mais il faut aussi planifier à plus long terme : si le marché de l'emploi et les dépenses publicitaires baissent à nouveau, cela pourrait devenir difficile pour certains journaux régionaux. La coopération choisie renforce la position de chacun des membres. Elle entraîne des recettes supplémentaires, ce qui permet de constituer des réserves pour les périodes plus difficiles. Cela vaut également pour d'autres systèmes de journaux qui se sont restructurés très tôt et qui pourraient éventuellement être confrontés à une éventuelle crise en raison de leur position forte. Si une situation aussi dramatique que celle du début des années 90 devait à nouveau se présenter, de tels systèmes de presse pourront survivre, j'en suis convaincu.
Entretien : Daniel Schifferle
