Rafraîchir un classique
Le Landdienst, qui a fait l'objet d'une restructuration, souhaite se forger une image plus jeune
Le service agricole restructuré veut se donner une image plus jeuneDe Luca AloisiLe nombre de placements pour le service agricole stagne depuis des années à un niveau modéré. Certes, la situation n'est pas alarmante comme dans les années 80, lorsque le service volontaire à la ferme luttait pour sa survie. Mais une adaptation du style s'impose. Si l'institution helvétique veut regagner en popularité, une nouvelle stratégie s'impose pour appâter le jeune public.
"Nous travaillons selon des méthodes modernes", affirme avec conviction Bruno Pfeuti, directeur du Landdienst depuis 14 ans, en décrivant comment il entend redonner au jeune public - surtout les 14 et 15 ans - le goût de cette "offre pédagogiquement précieuse". Car : bonnes relations publiques pour la collecte de fonds ou publicité amusante pour le recrutement, la popularité du Landdienst (LD), qui a 55 ans, dynamisée dans les premières années 90 - "accessoirement un instrument de relations publiques crédible et judicieux de l'agriculture", selon Pfeuti - a pris du plomb dans l'aile.
Le changement de comportement en matière de loisirs et l'offre de jobs d'été de ces dernières années ont réduit le nombre de placements (2000 : 3302). Malgré tout, ce chiffre reste considérable pour les cinq postes à plein temps cumulés sur l'année et les frais de placement extrêmement avantageux du LD. Toutefois, si l'on considère la moyenne de 90 000 jeunes par année, il semble que le produit de niche qu'est le LD présente encore un grand potentiel commercial.
Pfeuti reste réaliste lorsqu'il n'essaie même pas de renouer avec l'âge d'or de l'association. Dans les années soixante et soixante-dix, des classes entières prenaient l'avion pour participer aux vendanges, par exemple. Il est de plus en plus difficile de se faire une place dans le temps libre commercialisé des jeunes en quête de divertissement.
Un bouquet d'idéaux nobles et colorés
Un nouveau modèle d'organisation et une tactique de communication plus adaptée aux jeunes sont nécessaires. Dès la fin de l'année 1999, les responsables du LD ont réfléchi, lors d'une réunion à huis clos, à l'offre d'activités d'utilité publique afin de repositionner le positionnement de cette association privée subventionnée en fonction de ses prestations.
En se basant sur le positionnement par rapport à la société, à l'agriculture, à la jeunesse et à l'école ainsi que sur différents scénarios d'avenir - du pire au meilleur -, ils ont d'une part déduit des évolutions possibles. D'autre part, ils ont constaté que le service agricole est certes une offre destinée à une minorité, mais qu'il est bien ancré auprès de différents groupes de population et qu'il pourrait encore mieux exploiter sa grande crédibilité sur le plan économique. Le potentiel de croissance est également positif si le positionnement est axé sur l'éducation (écoles) et la culture. Ainsi, depuis peu, des placements dans les pays voisins rendent l'offre plus attrayante.
Au lieu d'investir dans davantage de publicité et de campagnes, l'association devrait investir davantage dans la conception de produits par la valorisation et la coopération. Parallèlement, les avantages directs et inhérents pour les jeunes doivent être formulés et communiqués avec précision. "Dans de nombreux cas, le jeune apprend au service à la ferme plusieurs fois ce qu'il apprend à l'école", estime Pfeuti. Le fait de sentir qu'on a besoin de lui est également motivant pour les jeunes. L'expérience d'apporter une contribution précieuse aide à construire l'estime de soi.
Pour soutenir l'instance éducative temporaire qu'est la famille paysanne dans ce rôle, le LD a mis en place depuis peu un programme de qualité visant à éliminer les points faibles. De belles paroles pour de nobles idéaux. Seulement : comment ces valeurs ont-elles été communiquées jusqu'à présent ? On constate que le LD n'a jusqu'à présent que partiellement fixé ses intentions sur la bannière de ses relations publiques. Le LD n'a toutefois pas peur de la critique et de la transparence.
...attend une plus fraîche
Tactique de communication
Commençons par la marque : Bruno Pfeuti est tout à fait conscient que le nom Landdienst n'est pas optimal pour intéresser les jeunes à l'offre. En fait, on voit dans la nouvelle campagne ombrelle que le nom n'apparaît en fait plus que sur la page d'accueil. Et pour les autres moyens publicitaires, la marque verbale "Power beim Bauer" s'est entre-temps établie, ce qui devrait avoir un effet durable sur l'image.
Le LD doit également lutter contre les
Pouvoir faire face à la concurrence
En 1997, ce n'est pas seulement le logo qui a été redessiné par le freelancer/caricaturiste Beat Sigel. Une nouvelle marque a également été proposée : Agristage. Cette nouvelle marque est dynamique, jeune, claire, expressive, concise et correspondrait mieux au slogan "Power bei Bauer", selon les arguments du directeur Pfeuti.
Mais comme la nouvelle marque impliquerait de se détacher du terme historique et porteur de sens, on craint de perdre le soutien des familles paysannes. C'est pourquoi la marque a toujours un arrière-goût d'époque, qui rappelle la terminologie "sang et terre" et la "bataille des cultures" de Friedrich Traugott Wahlen.
Bruno Pfeuti n'a qu'un sourire fatigué pour de telles préoccupations. Il est bien plus préoccupé par l'image de la branche agricole, ébranlée par la crise et les scandales, qui se répercute inévitablement sur le LD. Actuellement, la profession agricole ne semble pas avoir droit à un seul gros titre positif.
Dans ce contexte, l'image idyllique de LD apparaît presque comme un anachronisme. "Bien sûr, l'image de notre association souffre aussi des excès de la production animale industrielle", explique Pfeuti. La disparition persistante des véritables exploitations agricoles à titre principal et familial rend sa tâche aussi difficile que la concurrence croissante en Suisse et à l'étranger - Vacances à la ferme, Bio Terra, Foyers de montagne suisses, Working Guest Program ou Willing Workers on Organic Farms (WWOF) - qui, bien que n'ayant pas le même positionnement, proposent une offre similaire.
La campagne gagne enfin en authenticité
Avec quelles réalisations publicitaires le LD se défend-il maintenant contre ces tendances ? "Nous ne prétendons pas avoir une publicité extrêmement originale", avoue Pfeuti. Il faut aussi tenir compte de la clientèle plutôt conservatrice. D'un autre côté, il est convaincu que la présentation publicitaire de LD, qui semblait jusqu'à présent un peu tricotée à la main, a connu un certain succès grâce à la continuité. "Mais nous ne serions pas mécontents si une agence de publicité établie nous approchait et nous donnait un coup de main sur la base de notre travail préparatoire", dit-il avec insistance.
Mais le fait qu'il fixe des conditions cadres étroites en tant que donneur d'ordre, et pas seulement sur le plan financier, devient évident au plus tard lorsque Pfeuti aborde la question du journal annuel du LD. Au profit d'un style et d'une mise en page qualitatifs et sérieux, il a refusé l'offre d'une agence de relations publiques qui lui proposait un magazine financé par des annonces. Trop bon marché, a jugé Pfeuti, qui veut aussi utiliser cette publication de quatre pages comme moyen de collecte de fonds.
Un vent plus frais souffle au moins sur la campagne faîtière : d'une part, le "plus grand pourvoyeur de jobs de vacances" (autopromotion) a remplacé le visuel de la fourche sans charme (2000) par la planche d'images colorées de Snapshot, d'autre part, il approfondit le slogan - "L'expérience colorée".
Pour une sensibilisation précoce à l'offre estivale, un premier affichage a déjà eu lieu pendant les vacances de ski dans plusieurs chemins de fer privés, qui est maintenant poursuivi par des sociétés d'affichage à des conditions avantageuses sur d'autres surfaces plus grandes. Ce n'est qu'après la période d'affichage d'autres grandes organisations à but non lucratif qu'intervient, pendant les vacances d'été, la deuxième vague - qui n'a alors certes plus d'effet sur le recrutement - et qui coïncide tout de même, en termes de promotion de l'image et de confirmation, avec le brunch paysan du 1er août et la période pendant laquelle la plupart des participants sont en action. Pour augmenter encore le taux de réponse, un concours et des give-aways seront utilisés cette année, ce qui augmentera la part de marketing direct dans la répartition des médias publicitaires.
L'arnaque du bio fait mouche auprès du
yogourt, mais pas pour le LD
En plus des partenaires de sponsoring qui facilitent l'accès aux médias, les relations publiques sont un autre élément de marketing qui doit aider le LD à avoir une image et une perception de soi plus conformes à notre époque. Et pour cause : le changement vient de l'intérieur. Pendant 40 ans, le LD a exercé son activité de médiation de manière décentralisée dans les administrations cantonales, le plus souvent dans les offices du travail. Mais en tant qu'association privée, le recours à des structures publiques n'était pas tenable dans la perspective de l'avenir. Une réforme de l'organisation a donc été décidée il y a deux ans.
Les offices régionaux supracantonaux créés jusqu'à présent et rattachés aux secrétariats paysans ont l'avantage de connaître les mandants et de pouvoir mieux les contrôler. Vers l'extérieur, le LD espère pouvoir générer plus de goodwill dans les cercles les plus larges - tels que les administrations publiques, les politiciens, les cercles médiatiques - grâce à une infrastructure plus légère.
Par ailleurs, le LD cherche délibérément à établir des liens avec d'autres organisations à but non lucratif afin de sensibiliser les jeunes à la thématique de l'agriculture. Des projets tels que "L'école à la ferme", une unité d'enseignement d'une journée qui pourrait faire partie de l'enseignement généralisé dans les niveaux scolaires obligatoires et les écoles professionnelles d'ici quelques années, énumère Pfeuti, qui a d'ailleurs acquis de l'expérience avec les jeunes dans le travail de jeunesse.
Paradoxalement, il continuera à renoncer à un atout publicitaire efficace : Le fait que la communication du LD ne puisse pas explicitement jouer sur le mot d'ordre émotionnel "bio" est dû au fait que la Suisse compte tout simplement trop peu d'exploitations bio. Pfeuti relativise : "En ce qui concerne la qualité de l'expérience au service de la terre, la méthode de production n'est de toute façon pas aussi déterminante que pour la consommation d'un yogourt bio".
"Nous travaillons selon des méthodes modernes", affirme avec conviction Bruno Pfeuti, directeur du Landdienst depuis 14 ans, en décrivant comment il entend redonner au jeune public - surtout les 14 et 15 ans - le goût de cette "offre pédagogiquement précieuse". Car : bonnes relations publiques pour la collecte de fonds ou publicité amusante pour le recrutement, la popularité du Landdienst (LD), qui a 55 ans, dynamisée dans les premières années 90 - "accessoirement un instrument de relations publiques crédible et judicieux de l'agriculture", selon Pfeuti - a pris du plomb dans l'aile.
Le changement de comportement en matière de loisirs et l'offre de jobs d'été de ces dernières années ont réduit le nombre de placements (2000 : 3302). Malgré tout, ce chiffre reste considérable pour les cinq postes à plein temps cumulés sur l'année et les frais de placement extrêmement avantageux du LD. Toutefois, si l'on considère la moyenne de 90 000 jeunes par année, il semble que le produit de niche qu'est le LD présente encore un grand potentiel commercial.
Pfeuti reste réaliste lorsqu'il n'essaie même pas de renouer avec l'âge d'or de l'association. Dans les années soixante et soixante-dix, des classes entières prenaient l'avion pour participer aux vendanges, par exemple. Il est de plus en plus difficile de se faire une place dans le temps libre commercialisé des jeunes en quête de divertissement.
Un bouquet d'idéaux nobles et colorés
Un nouveau modèle d'organisation et une tactique de communication plus adaptée aux jeunes sont nécessaires. Dès la fin de l'année 1999, les responsables du LD ont réfléchi, lors d'une réunion à huis clos, à l'offre d'activités d'utilité publique afin de repositionner le positionnement de cette association privée subventionnée en fonction de ses prestations.
En se basant sur le positionnement par rapport à la société, à l'agriculture, à la jeunesse et à l'école ainsi que sur différents scénarios d'avenir - du pire au meilleur -, ils ont d'une part déduit des évolutions possibles. D'autre part, ils ont constaté que le service agricole est certes une offre destinée à une minorité, mais qu'il est bien ancré auprès de différents groupes de population et qu'il pourrait encore mieux exploiter sa grande crédibilité sur le plan économique. Le potentiel de croissance est également positif si le positionnement est axé sur l'éducation (écoles) et la culture. Ainsi, depuis peu, des placements dans les pays voisins rendent l'offre plus attrayante.
Au lieu d'investir dans davantage de publicité et de campagnes, l'association devrait investir davantage dans la conception de produits par la valorisation et la coopération. Parallèlement, les avantages directs et inhérents pour les jeunes doivent être formulés et communiqués avec précision. "Dans de nombreux cas, le jeune apprend au service à la ferme plusieurs fois ce qu'il apprend à l'école", estime Pfeuti. Le fait de sentir qu'on a besoin de lui est également motivant pour les jeunes. L'expérience d'apporter une contribution précieuse aide à construire l'estime de soi.
Pour soutenir l'instance éducative temporaire qu'est la famille paysanne dans ce rôle, le LD a mis en place depuis peu un programme de qualité visant à éliminer les points faibles. De belles paroles pour de nobles idéaux. Seulement : comment ces valeurs ont-elles été communiquées jusqu'à présent ? On constate que le LD n'a jusqu'à présent que partiellement fixé ses intentions sur la bannière de ses relations publiques. Le LD n'a toutefois pas peur de la critique et de la transparence.
...attend une plus fraîche
Tactique de communication
Commençons par la marque : Bruno Pfeuti est tout à fait conscient que le nom Landdienst n'est pas optimal pour intéresser les jeunes à l'offre. En fait, on voit dans la nouvelle campagne ombrelle que le nom n'apparaît en fait plus que sur la page d'accueil. Et pour les autres moyens publicitaires, la marque verbale "Power beim Bauer" s'est entre-temps établie, ce qui devrait avoir un effet durable sur l'image.
Le LD doit également lutter contre les
Pouvoir faire face à la concurrence
En 1997, ce n'est pas seulement le logo qui a été redessiné par le freelancer/caricaturiste Beat Sigel. Une nouvelle marque a également été proposée : Agristage. Cette nouvelle marque est dynamique, jeune, claire, expressive, concise et correspondrait mieux au slogan "Power bei Bauer", selon les arguments du directeur Pfeuti.
Mais comme la nouvelle marque impliquerait de se détacher du terme historique et porteur de sens, on craint de perdre le soutien des familles paysannes. C'est pourquoi la marque a toujours un arrière-goût d'époque, qui rappelle la terminologie "sang et terre" et la "bataille des cultures" de Friedrich Traugott Wahlen.
Bruno Pfeuti n'a qu'un sourire fatigué pour de telles préoccupations. Il est bien plus préoccupé par l'image de la branche agricole, ébranlée par la crise et les scandales, qui se répercute inévitablement sur le LD. Actuellement, la profession agricole ne semble pas avoir droit à un seul gros titre positif.
Dans ce contexte, l'image idyllique de LD apparaît presque comme un anachronisme. "Bien sûr, l'image de notre association souffre aussi des excès de la production animale industrielle", explique Pfeuti. La disparition persistante des véritables exploitations agricoles à titre principal et familial rend sa tâche aussi difficile que la concurrence croissante en Suisse et à l'étranger - Vacances à la ferme, Bio Terra, Foyers de montagne suisses, Working Guest Program ou Willing Workers on Organic Farms (WWOF) - qui, bien que n'ayant pas le même positionnement, proposent une offre similaire.
La campagne gagne enfin en authenticité
Avec quelles réalisations publicitaires le LD se défend-il maintenant contre ces tendances ? "Nous ne prétendons pas avoir une publicité extrêmement originale", avoue Pfeuti. Il faut aussi tenir compte de la clientèle plutôt conservatrice. D'un autre côté, il est convaincu que la présentation publicitaire de LD, qui semblait jusqu'à présent un peu tricotée à la main, a connu un certain succès grâce à la continuité. "Mais nous ne serions pas mécontents si une agence de publicité établie nous approchait et nous donnait un coup de main sur la base de notre travail préparatoire", dit-il avec insistance.
Mais le fait qu'il fixe des conditions cadres étroites en tant que donneur d'ordre, et pas seulement sur le plan financier, devient évident au plus tard lorsque Pfeuti aborde la question du journal annuel du LD. Au profit d'un style et d'une mise en page qualitatifs et sérieux, il a refusé l'offre d'une agence de relations publiques qui lui proposait un magazine financé par des annonces. Trop bon marché, a jugé Pfeuti, qui veut aussi utiliser cette publication de quatre pages comme moyen de collecte de fonds.
Un vent plus frais souffle au moins sur la campagne faîtière : d'une part, le "plus grand pourvoyeur de jobs de vacances" (autopromotion) a remplacé le visuel de la fourche sans charme (2000) par la planche d'images colorées de Snapshot, d'autre part, il approfondit le slogan - "L'expérience colorée".
Pour une sensibilisation précoce à l'offre estivale, un premier affichage a déjà eu lieu pendant les vacances de ski dans plusieurs chemins de fer privés, qui est maintenant poursuivi par des sociétés d'affichage à des conditions avantageuses sur d'autres surfaces plus grandes. Ce n'est qu'après la période d'affichage d'autres grandes organisations à but non lucratif qu'intervient, pendant les vacances d'été, la deuxième vague - qui n'a alors certes plus d'effet sur le recrutement - et qui coïncide tout de même, en termes de promotion de l'image et de confirmation, avec le brunch paysan du 1er août et la période pendant laquelle la plupart des participants sont en action. Pour augmenter encore le taux de réponse, un concours et des give-aways seront utilisés cette année, ce qui augmentera la part de marketing direct dans la répartition des médias publicitaires.
L'arnaque du bio fait mouche auprès du
yogourt, mais pas pour le LD
En plus des partenaires de sponsoring qui facilitent l'accès aux médias, les relations publiques sont un autre élément de marketing qui doit aider le LD à avoir une image et une perception de soi plus conformes à notre époque. Et pour cause : le changement vient de l'intérieur. Pendant 40 ans, le LD a exercé son activité de médiation de manière décentralisée dans les administrations cantonales, le plus souvent dans les offices du travail. Mais en tant qu'association privée, le recours à des structures publiques n'était pas tenable dans la perspective de l'avenir. Une réforme de l'organisation a donc été décidée il y a deux ans.
Les offices régionaux supracantonaux créés jusqu'à présent et rattachés aux secrétariats paysans ont l'avantage de connaître les mandants et de pouvoir mieux les contrôler. Vers l'extérieur, le LD espère pouvoir générer plus de goodwill dans les cercles les plus larges - tels que les administrations publiques, les politiciens, les cercles médiatiques - grâce à une infrastructure plus légère.
Par ailleurs, le LD cherche délibérément à établir des liens avec d'autres organisations à but non lucratif afin de sensibiliser les jeunes à la thématique de l'agriculture. Des projets tels que "L'école à la ferme", une unité d'enseignement d'une journée qui pourrait faire partie de l'enseignement généralisé dans les niveaux scolaires obligatoires et les écoles professionnelles d'ici quelques années, énumère Pfeuti, qui a d'ailleurs acquis de l'expérience avec les jeunes dans le travail de jeunesse.
Paradoxalement, il continuera à renoncer à un atout publicitaire efficace : Le fait que la communication du LD ne puisse pas explicitement jouer sur le mot d'ordre émotionnel "bio" est dû au fait que la Suisse compte tout simplement trop peu d'exploitations bio. Pfeuti relativise : "En ce qui concerne la qualité de l'expérience au service de la terre, la méthode de production n'est de toute façon pas aussi déterminante que pour la consommation d'un yogourt bio".
