"Nous sommes les meilleurs !"
Les communiqués de presse des entreprises informatiques émergentes sont trop souvent une imposture
Les communiqués de presse des entreprises informatiques émergentes sont trop souvent une imposturePar Clemens HörlerLes entreprises du secteur informatique et Internet sont presque toutes jeunes et inexpérimentées en matière de communication. De plus, beaucoup sont soumises à une énorme pression pour se faire connaître le plus rapidement possible et cherchent leur salut dans un flot de communiqués de presse souvent rédigés par leurs soins. Il en résulte des communiqués qui ne satisfont souvent même pas aux exigences minimales.
"Les meilleurs, les leaders, les plus grands !" De tels superlatifs sont assénés aux journalistes informatiques. En effet, sur le marché de l'informatique et d'Internet, de nombreuses entreprises luttent pour survivre et se faire remarquer, et pour cela, un travail de presse excessif semble être le moyen le plus adéquat pour beaucoup d'entre elles. C'est moins cher que la publicité, du moins à première vue. Et, selon une opinion largement répandue, les communiqués de presse peuvent être réalisés par les entreprises elles-mêmes sans frais d'agence onéreux.
Ce faisant, certaines entreprises confondent manifestement les textes publicitaires et les textes de presse. Ou alors elles considèrent les relations presse comme de la publicité gratuite. "Souvent, les entreprises ne considèrent pas les RP comme un instrument à long terme, mais pensent que leurs textes de presse doivent en premier lieu soutenir les ventes", analyse Urs Jenni, propriétaire de Jenni Kommunikation, une entreprise spécialisée dans les technologies de l'information à Zurich. L'autoglorification est même souvent exagérée : "A peine un an et déjà leader mondial..." commence le communiqué de presse récemment publié par une entreprise suisse sur son succès à l'Internet-Expo.
Des défauts formels rendent la lecture pénible
Un fort parfum d'encens dans la tonalité des communiqués ne fait pas tout. De nombreux communiqués de presse informatiques ne répondent même pas aux exigences minimales de la communication professionnelle, qui s'appliquent à la branche informatique comme à toutes les autres. Les rédactions reçoivent régulièrement des messages par e-mail dont l'objet ne contient aucune information pertinente, comme "Infos de l'entreprise X", voire rien du tout. Ils finissent dans la corbeille à papier sans avoir été lus.
La langue et la structure des communiqués de presse, truffées d'anglicismes, sont également parfois défaillantes. Un petit exemple ? Une entreprise de Lugano écrit "User-friendly dans l'offre des marchés virtuels" à propos de son dernier produit, qui, espérons-le, est meilleur que la langue dans laquelle il est vanté. Dans de nombreux textes, le journaliste ne peut même pas déceler le début d'une histoire au bout de trois phrases. "Si l'on tourne trop longtemps autour du pot, on a peu de chances d'être remarqué", estime Jolanda Brühwiler, directrice de la société In Marketing GmbH, spécialisée dans l'informatique et basée à Schwerzenbach.
Le problème de nombreuses informations est toutefois qu'il n'y a pas de bouillie nutritive. "En tant que journaliste, on nous sert souvent du vieux vin dans de nouvelles outres", observe Matthias Zehnder, journaliste et rédacteur en chef du magazine Internet Smile. De nombreux communiqués de presse génèrent une attention qui ne peut ensuite pas être alimentée.
Jenni se rallie également à l'exigence de communiqués de presse riches en contenu, qui ouvrent aux journalistes des perspectives d'histoires : "Il faut certes fournir continuellement des informations aux médias, mais uniquement si celles-ci sont riches en contenu. Celui qui se contente de remplir les rédactions ou de s'autocongratuler perd de plus en plus de crédibilité". Il est difficile de convaincre les jeunes start-up de telles théories, surtout lorsqu'elles veulent à tout prix se faire connaître le plus rapidement possible.
L'accord sans style autour du
Reproduction de communiqués de presse
Les agences de relations publiques professionnelles inculquent à leurs collaborateurs de renoncer à joindre une demande de reproduction au communiqué de presse. C'est en effet ce qui se passe très souvent, en particulier dans les entreprises qui rédigent elles-mêmes leurs communiqués de presse.
Certaines entreprises, sans doute par manque d'expérience, vont encore plus loin et font miroiter la publication d'annonces ou une contribution aux frais d'impression en échange de la "publication d'un petit rapport RP".
"En procédant de la sorte, les entreprises concernées se blessent clairement elles-mêmes", estime Serge Steiner, rédacteur RP spécialisé dans les technologies de l'information chez Trimedia Communications, Zurich. Il relativise toutefois en disant qu'on ne peut pas rejeter toute la faute sur les entreprises. Lui aussi reçoit parfois en réponse à un communiqué de presse la question d'une annonce ou d'une participation aux frais. Cela concerne surtout les petites publications.
Le fait que de l'air chaud ou des informations relativement insignifiantes trouvent régulièrement leur place dans les journaux et les revues spécialisées n'est pas seulement dû au "poids des RP" de certaines publications. Ces derniers temps, de plus en plus de pages ont été réservées au thème à la mode de l'Internet, qui devait absolument être imprimé, si nécessaire avec du matériel de remplissage des communicateurs amateurs dans les entreprises.
Les agences de RP se trompent aussi dans la transmission des informations
Les start-ups ne sont toutefois pas les seules responsables des communiqués de presse pompeux ; ceux-ci proviennent parfois aussi de la plume de sociétés de relations publiques : "Non seulement les entreprises informatiques elles-mêmes, mais aussi certaines agences de relations publiques nous envoient de la vraie camelote", déclare Wolfgang Böhler, rédacteur de longue date chez Computerworld. Il n'est pas rare qu'il manque même le nom des produits ou des indications sur le type d'offre - matériel ou logiciel - dont il s'agit.
A l'ère d'Internet, cela ne serait pas si grave, car le site web de l'entreprise est disponible pour une recherche rapide, mais même les entreprises ayant une affinité avec Internet ont souvent des difficultés dans ce domaine. Sur de nombreux sites d'entreprise, on cherche en vain des informations actuelles ou même des images en haute résolution.
Mais pour Böhler, le plus gros problème réside dans l'européanisation croissante du travail de presse. De plus en plus souvent, des communiqués de presse internationaux sont envoyés depuis des métropoles européennes, dont les succursales nationales respectives en Suisse n'ont même pas idée du contenu.
IT-PR - un marché du travail encore aride
Pour les entreprises de RP professionnelles, le travail médiatique dans le secteur technologique représente également un défi particulier, car il n'est pas facile de trouver des personnes douées pour l'écriture et disposant de connaissances en informatique à l'heure actuelle. Le dilemme est bien connu : De nombreux communicateurs éloquents n'ont aucune idée de la technologie, et de nombreux spécialistes ne peuvent pas s'exprimer de manière à être compris par un journaliste, et encore moins par le commun des mortels.
Pour Jenni, la condition de base pour être rédacteur RP dans le secteur IT n'est pas d'avoir des années d'expérience professionnelle dans le secteur IT, mais de s'intéresser au sujet et de comprendre la communication ; un avis que partage Brühwiler. Car pour les détails techniques, des spécialistes sont à disposition.
Néanmoins, un certain degré de connaissances spécialisées fait partie du bagage d'un rédacteur RP. C'est pourquoi, dans la plupart des grandes agences de RP, des unités ont été créées pour s'occuper spécifiquement du secteur informatique. Certaines agences comme Jenni Kommunikation ou In Marketing se sont même entièrement spécialisées dans ce domaine. Selon Jenni, c'est d'ailleurs ce que souhaitent de nombreux clients : dans un secteur aussi évolutif, ils ne veulent finalement pas avoir à tout réexpliquer de fond en comble à leur agence de RP à chaque mandat.
"Les meilleurs, les leaders, les plus grands !" De tels superlatifs sont assénés aux journalistes informatiques. En effet, sur le marché de l'informatique et d'Internet, de nombreuses entreprises luttent pour survivre et se faire remarquer, et pour cela, un travail de presse excessif semble être le moyen le plus adéquat pour beaucoup d'entre elles. C'est moins cher que la publicité, du moins à première vue. Et, selon une opinion largement répandue, les communiqués de presse peuvent être réalisés par les entreprises elles-mêmes sans frais d'agence onéreux.
Ce faisant, certaines entreprises confondent manifestement les textes publicitaires et les textes de presse. Ou alors elles considèrent les relations presse comme de la publicité gratuite. "Souvent, les entreprises ne considèrent pas les RP comme un instrument à long terme, mais pensent que leurs textes de presse doivent en premier lieu soutenir les ventes", analyse Urs Jenni, propriétaire de Jenni Kommunikation, une entreprise spécialisée dans les technologies de l'information à Zurich. L'autoglorification est même souvent exagérée : "A peine un an et déjà leader mondial..." commence le communiqué de presse récemment publié par une entreprise suisse sur son succès à l'Internet-Expo.
Des défauts formels rendent la lecture pénible
Un fort parfum d'encens dans la tonalité des communiqués ne fait pas tout. De nombreux communiqués de presse informatiques ne répondent même pas aux exigences minimales de la communication professionnelle, qui s'appliquent à la branche informatique comme à toutes les autres. Les rédactions reçoivent régulièrement des messages par e-mail dont l'objet ne contient aucune information pertinente, comme "Infos de l'entreprise X", voire rien du tout. Ils finissent dans la corbeille à papier sans avoir été lus.
La langue et la structure des communiqués de presse, truffées d'anglicismes, sont également parfois défaillantes. Un petit exemple ? Une entreprise de Lugano écrit "User-friendly dans l'offre des marchés virtuels" à propos de son dernier produit, qui, espérons-le, est meilleur que la langue dans laquelle il est vanté. Dans de nombreux textes, le journaliste ne peut même pas déceler le début d'une histoire au bout de trois phrases. "Si l'on tourne trop longtemps autour du pot, on a peu de chances d'être remarqué", estime Jolanda Brühwiler, directrice de la société In Marketing GmbH, spécialisée dans l'informatique et basée à Schwerzenbach.
Le problème de nombreuses informations est toutefois qu'il n'y a pas de bouillie nutritive. "En tant que journaliste, on nous sert souvent du vieux vin dans de nouvelles outres", observe Matthias Zehnder, journaliste et rédacteur en chef du magazine Internet Smile. De nombreux communiqués de presse génèrent une attention qui ne peut ensuite pas être alimentée.
Jenni se rallie également à l'exigence de communiqués de presse riches en contenu, qui ouvrent aux journalistes des perspectives d'histoires : "Il faut certes fournir continuellement des informations aux médias, mais uniquement si celles-ci sont riches en contenu. Celui qui se contente de remplir les rédactions ou de s'autocongratuler perd de plus en plus de crédibilité". Il est difficile de convaincre les jeunes start-up de telles théories, surtout lorsqu'elles veulent à tout prix se faire connaître le plus rapidement possible.
L'accord sans style autour du
Reproduction de communiqués de presse
Les agences de relations publiques professionnelles inculquent à leurs collaborateurs de renoncer à joindre une demande de reproduction au communiqué de presse. C'est en effet ce qui se passe très souvent, en particulier dans les entreprises qui rédigent elles-mêmes leurs communiqués de presse.
Certaines entreprises, sans doute par manque d'expérience, vont encore plus loin et font miroiter la publication d'annonces ou une contribution aux frais d'impression en échange de la "publication d'un petit rapport RP".
"En procédant de la sorte, les entreprises concernées se blessent clairement elles-mêmes", estime Serge Steiner, rédacteur RP spécialisé dans les technologies de l'information chez Trimedia Communications, Zurich. Il relativise toutefois en disant qu'on ne peut pas rejeter toute la faute sur les entreprises. Lui aussi reçoit parfois en réponse à un communiqué de presse la question d'une annonce ou d'une participation aux frais. Cela concerne surtout les petites publications.
Le fait que de l'air chaud ou des informations relativement insignifiantes trouvent régulièrement leur place dans les journaux et les revues spécialisées n'est pas seulement dû au "poids des RP" de certaines publications. Ces derniers temps, de plus en plus de pages ont été réservées au thème à la mode de l'Internet, qui devait absolument être imprimé, si nécessaire avec du matériel de remplissage des communicateurs amateurs dans les entreprises.
Les agences de RP se trompent aussi dans la transmission des informations
Les start-ups ne sont toutefois pas les seules responsables des communiqués de presse pompeux ; ceux-ci proviennent parfois aussi de la plume de sociétés de relations publiques : "Non seulement les entreprises informatiques elles-mêmes, mais aussi certaines agences de relations publiques nous envoient de la vraie camelote", déclare Wolfgang Böhler, rédacteur de longue date chez Computerworld. Il n'est pas rare qu'il manque même le nom des produits ou des indications sur le type d'offre - matériel ou logiciel - dont il s'agit.
A l'ère d'Internet, cela ne serait pas si grave, car le site web de l'entreprise est disponible pour une recherche rapide, mais même les entreprises ayant une affinité avec Internet ont souvent des difficultés dans ce domaine. Sur de nombreux sites d'entreprise, on cherche en vain des informations actuelles ou même des images en haute résolution.
Mais pour Böhler, le plus gros problème réside dans l'européanisation croissante du travail de presse. De plus en plus souvent, des communiqués de presse internationaux sont envoyés depuis des métropoles européennes, dont les succursales nationales respectives en Suisse n'ont même pas idée du contenu.
IT-PR - un marché du travail encore aride
Pour les entreprises de RP professionnelles, le travail médiatique dans le secteur technologique représente également un défi particulier, car il n'est pas facile de trouver des personnes douées pour l'écriture et disposant de connaissances en informatique à l'heure actuelle. Le dilemme est bien connu : De nombreux communicateurs éloquents n'ont aucune idée de la technologie, et de nombreux spécialistes ne peuvent pas s'exprimer de manière à être compris par un journaliste, et encore moins par le commun des mortels.
Pour Jenni, la condition de base pour être rédacteur RP dans le secteur IT n'est pas d'avoir des années d'expérience professionnelle dans le secteur IT, mais de s'intéresser au sujet et de comprendre la communication ; un avis que partage Brühwiler. Car pour les détails techniques, des spécialistes sont à disposition.
Néanmoins, un certain degré de connaissances spécialisées fait partie du bagage d'un rédacteur RP. C'est pourquoi, dans la plupart des grandes agences de RP, des unités ont été créées pour s'occuper spécifiquement du secteur informatique. Certaines agences comme Jenni Kommunikation ou In Marketing se sont même entièrement spécialisées dans ce domaine. Selon Jenni, c'est d'ailleurs ce que souhaitent de nombreux clients : dans un secteur aussi évolutif, ils ne veulent finalement pas avoir à tout réexpliquer de fond en comble à leur agence de RP à chaque mandat.
