"Beaucoup de bénéfices avec peu de clients"
Dans son étude « Marktbearbeitung 2001 », Fuhrer und Partner analyse les distributeurs et fabricants suisses
Fuhrer und Partner analyse les distributeurs et les fabricants suisses avec l'étude Traitement du marché 2001Le Forum suisse de la promotion des ventes a présenté l'étude Traitement du marché 2001 lors du séminaire Promo-Power 2001. Elle traite des conflits entre la promotion des ventes au point de vente et la publicité classique ainsi que de la concurrence entre les marques propres et les marques de fabricants. Martin Hotz est copropriétaire de l'agence de marketing Fuhrer und Partner, qui a réalisé l'étude.Quels sont les principaux résultats de votre étude ?
Martin Hotz : L'importance de la promotion des ventes est impressionnante. Comprise comme un investissement dans le commerce, elle gagnera encore beaucoup en importance à l'avenir.
La publicité classique pour les produits perd-elle donc de son importance ?
Hotz : Les experts prédisent la stagnation de la publicité classique. Les commerçants et les fabricants cherchent des moyens et des mesures qui conduisent à un succès de vente immédiat. Les entreprises suisses sont contraintes d'orienter davantage leurs ressources financières et humaines vers le commerce. Celui-ci a le pouvoir de disposition sur le point de vente. C'est là que se prend finalement une grande partie des décisions d'achat.
Quels conseils l'étude réserve-t-elle au commerce ?
Hotz : Le positionnement par le prix est omniprésent dans le commerce, dans le secteur alimentaire comme dans le secteur non alimentaire. En revanche, les approches alternatives comme le service, l'orientation client et la commodité n'ont toujours qu'une importance secondaire. Un grand potentiel est ici inexploité. Les prix bas peuvent certes générer des volumes de vente et des parts de marché, mais ils ne favorisent pas nécessairement la rentabilité.
Quel est le potentiel du commerce suisse ?
Hotz : La connaissance du client et de son comportement est l'élément de réussite de l'avenir. C'est là que réside un gros point faible du commerce suisse. Seuls quelques-uns peuvent se permettre d'avoir la poule aux œufs d'or, c'est-à-dire le magasin qui propose tout pour tous. Tous les autres doivent viser une politique de niche. C'est pourquoi un détaillant doit savoir exactement sur qui il veut se concentrer.
Mais les programmes de fidélisation de la clientèle ne sont pas la panacée.
Hotz : Les mesures de fidélisation de la clientèle sont souvent la forme électronique de la collecte de bons de réduction. En fin de compte, seuls les chasseurs de bonnes affaires en profitent. En revanche, les clients fidèles sont les clients rentables. En tant que détaillant, je dois plutôt m'efforcer de faire beaucoup de bénéfices avec peu de clients que peu de bénéfices avec beaucoup de clients. Pour y parvenir, il faut se positionner très clairement.
Les détaillants doivent-ils moins se focaliser sur le leadership en matière de prix ?
Hotz : Exactement. Aujourd'hui, les annonces de porcherie annonçant une baisse de prix sont très dominantes. Elles ne permettent pas d'obtenir une différenciation pertinente. Si l'on veut se démarquer de la concurrence, il ne faut pas trop mettre l'accent sur le prix. Les entreprises internationales qui réussissent, comme par exemple Ikea, H&M ou encore Fielmann, véhiculent toujours, en plus de l'argument du prix, des éléments émotionnels de style de vie.
Le temps des marchands universels est-il révolu ?
Hotz : Aujourd'hui, il n'existe plus aucun secteur dans lequel il n'y a pas assez ou trop de fournisseurs. Si un commerçant veut survivre, il doit se spécialiser. Sinon, il devient interchangeable.
Quelles exigences l'étude adresse-t-elle aux fabricants ?
Hotz : Le rapport de force entre les marques de fabricants et les marques de distributeurs se déplace en faveur des marques de distributeurs. Les fabricants doivent se pencher sur le thème de la gestion des catégories et être en mesure de conseiller le commerce de manière compétente dans leur domaine de spécialité. Ils doivent s'intéresser davantage aux besoins du commerce, qui fonctionne en fin de compte comme un gatekeeper.
Il serait donc judicieux que le commerce et l'industrie développent ensemble leurs mesures de communication.
Hotz : Ce serait le cas idéal. Le commerce veut être impliqué le plus tôt possible, surtout lorsqu'il s'agit de nouveaux lancements. Sinon, il arrive toujours qu'un distributeur produise une marque propre avant que le fabricant d'articles de marque ne lance un nouveau produit sur le marché.
La communication intégrée que vous préconisez est loin d'être originale.
Hotz : Ce slogan n'a rien perdu de son actualité. Au point de vente, il y a un conflit d'intérêts entre le fabricant et le distributeur : le fabricant veut améliorer le placement en rayon, le distributeur met en avant sa marque de vente au détail et veut maximiser la valeur du coupon de caisse. Si la concurrence vend le même produit sous la même forme de présentation, le distributeur ne peut pas se démarquer. C'est ainsi que les visuels clés des marques de fabricants souffrent souvent sur le point de vente.
Le commerce a du mal à faire passer la notion de service. Les consommateurs se plaignent régulièrement du désert de services qu'est la Suisse.
Hotz : Cela vient du fait que les clients citent souvent des facteurs liés au service comme raison lorsqu'on leur demande pourquoi ils ne se rendent plus dans un magasin donné. Le client d'aujourd'hui sait qu'il n'y a qu'une seule denrée rare, à savoir son attention. Si l'on compare avec les États-Unis, on pourrait certainement apporter quelques améliorations dans les affaires courantes.
Existe-t-il des règles valables pour cela ?
Hotz : En principe, il n'y a jamais assez de services. Mais il faut réfléchir au service qui convient à son concept de vente au détail et à la quantité que l'on peut offrir. Chez Ikea, les clients acceptent de devoir assembler eux-mêmes les meubles. Dans le commerce alimentaire, il a fallu supprimer les processus obligatoires comme chez Ikea.
L'étude affirme d'une part que le POS doit devenir plus émotionnel et d'autre part que la complexité des impressions doit être réduite. Comment concilier ces exigences ?
Hotz : Les commerçants doivent générer un maximum de fréquentation et augmenter la valeur du coupon de caisse. La communication à distance doit attirer les clients dans le magasin, le POS doit les enthousiasmer et les surprendre. Or, le rythme des promotions sur le point de vente a entraîné une surcharge d'informations. Interview : Bruno Amstutz
Traitement du marché en 2001
Martin Hotz : L'importance de la promotion des ventes est impressionnante. Comprise comme un investissement dans le commerce, elle gagnera encore beaucoup en importance à l'avenir.
La publicité classique pour les produits perd-elle donc de son importance ?
Hotz : Les experts prédisent la stagnation de la publicité classique. Les commerçants et les fabricants cherchent des moyens et des mesures qui conduisent à un succès de vente immédiat. Les entreprises suisses sont contraintes d'orienter davantage leurs ressources financières et humaines vers le commerce. Celui-ci a le pouvoir de disposition sur le point de vente. C'est là que se prend finalement une grande partie des décisions d'achat.
Quels conseils l'étude réserve-t-elle au commerce ?
Hotz : Le positionnement par le prix est omniprésent dans le commerce, dans le secteur alimentaire comme dans le secteur non alimentaire. En revanche, les approches alternatives comme le service, l'orientation client et la commodité n'ont toujours qu'une importance secondaire. Un grand potentiel est ici inexploité. Les prix bas peuvent certes générer des volumes de vente et des parts de marché, mais ils ne favorisent pas nécessairement la rentabilité.
Quel est le potentiel du commerce suisse ?
Hotz : La connaissance du client et de son comportement est l'élément de réussite de l'avenir. C'est là que réside un gros point faible du commerce suisse. Seuls quelques-uns peuvent se permettre d'avoir la poule aux œufs d'or, c'est-à-dire le magasin qui propose tout pour tous. Tous les autres doivent viser une politique de niche. C'est pourquoi un détaillant doit savoir exactement sur qui il veut se concentrer.
Mais les programmes de fidélisation de la clientèle ne sont pas la panacée.
Hotz : Les mesures de fidélisation de la clientèle sont souvent la forme électronique de la collecte de bons de réduction. En fin de compte, seuls les chasseurs de bonnes affaires en profitent. En revanche, les clients fidèles sont les clients rentables. En tant que détaillant, je dois plutôt m'efforcer de faire beaucoup de bénéfices avec peu de clients que peu de bénéfices avec beaucoup de clients. Pour y parvenir, il faut se positionner très clairement.
Les détaillants doivent-ils moins se focaliser sur le leadership en matière de prix ?
Hotz : Exactement. Aujourd'hui, les annonces de porcherie annonçant une baisse de prix sont très dominantes. Elles ne permettent pas d'obtenir une différenciation pertinente. Si l'on veut se démarquer de la concurrence, il ne faut pas trop mettre l'accent sur le prix. Les entreprises internationales qui réussissent, comme par exemple Ikea, H&M ou encore Fielmann, véhiculent toujours, en plus de l'argument du prix, des éléments émotionnels de style de vie.
Le temps des marchands universels est-il révolu ?
Hotz : Aujourd'hui, il n'existe plus aucun secteur dans lequel il n'y a pas assez ou trop de fournisseurs. Si un commerçant veut survivre, il doit se spécialiser. Sinon, il devient interchangeable.
Quelles exigences l'étude adresse-t-elle aux fabricants ?
Hotz : Le rapport de force entre les marques de fabricants et les marques de distributeurs se déplace en faveur des marques de distributeurs. Les fabricants doivent se pencher sur le thème de la gestion des catégories et être en mesure de conseiller le commerce de manière compétente dans leur domaine de spécialité. Ils doivent s'intéresser davantage aux besoins du commerce, qui fonctionne en fin de compte comme un gatekeeper.
Il serait donc judicieux que le commerce et l'industrie développent ensemble leurs mesures de communication.
Hotz : Ce serait le cas idéal. Le commerce veut être impliqué le plus tôt possible, surtout lorsqu'il s'agit de nouveaux lancements. Sinon, il arrive toujours qu'un distributeur produise une marque propre avant que le fabricant d'articles de marque ne lance un nouveau produit sur le marché.
La communication intégrée que vous préconisez est loin d'être originale.
Hotz : Ce slogan n'a rien perdu de son actualité. Au point de vente, il y a un conflit d'intérêts entre le fabricant et le distributeur : le fabricant veut améliorer le placement en rayon, le distributeur met en avant sa marque de vente au détail et veut maximiser la valeur du coupon de caisse. Si la concurrence vend le même produit sous la même forme de présentation, le distributeur ne peut pas se démarquer. C'est ainsi que les visuels clés des marques de fabricants souffrent souvent sur le point de vente.
Le commerce a du mal à faire passer la notion de service. Les consommateurs se plaignent régulièrement du désert de services qu'est la Suisse.
Hotz : Cela vient du fait que les clients citent souvent des facteurs liés au service comme raison lorsqu'on leur demande pourquoi ils ne se rendent plus dans un magasin donné. Le client d'aujourd'hui sait qu'il n'y a qu'une seule denrée rare, à savoir son attention. Si l'on compare avec les États-Unis, on pourrait certainement apporter quelques améliorations dans les affaires courantes.
Existe-t-il des règles valables pour cela ?
Hotz : En principe, il n'y a jamais assez de services. Mais il faut réfléchir au service qui convient à son concept de vente au détail et à la quantité que l'on peut offrir. Chez Ikea, les clients acceptent de devoir assembler eux-mêmes les meubles. Dans le commerce alimentaire, il a fallu supprimer les processus obligatoires comme chez Ikea.
L'étude affirme d'une part que le POS doit devenir plus émotionnel et d'autre part que la complexité des impressions doit être réduite. Comment concilier ces exigences ?
Hotz : Les commerçants doivent générer un maximum de fréquentation et augmenter la valeur du coupon de caisse. La communication à distance doit attirer les clients dans le magasin, le POS doit les enthousiasmer et les surprendre. Or, le rythme des promotions sur le point de vente a entraîné une surcharge d'informations. Interview : Bruno Amstutz
Traitement du marché en 2001
La troisième édition de l'étude Traitement du marché suisse 2001, qui vient de paraître, offre un aperçu complet des faits, analyses, tendances et benchmarks concernant la conception et l'utilisation des différentes disciplines de la communication. L'ouvrage (136 pages) est basé sur une étude empirique et peut être obtenu au prix de 850 francs en appelant le 01 716 13 73 ou en envoyant un e-mail à [email protected].
