"Molti profitti con pochi clienti"
Con lo studio “Sviluppo del mercato 2001”, Fuhrer und Partner analizza i rivenditori e i produttori svizzeri
Fuhrer und Partner analizza i dettaglianti e i produttori svizzeri con lo studio Market Development 2001Il Forum svizzero per la promozione delle vendite ha presentato al seminario Promo-Power 2001 lo studio Market Development 2001, che affronta i conflitti tra la promozione delle vendite nei punti vendita e la pubblicità classica, nonché la concorrenza tra marchi propri e marchi di produttori. Martin Hotz è comproprietario dell'agenzia di marketing Fuhrer und Partner, che ha condotto lo studio.Quali sono i risultati più importanti del vostro studio?
Martin Hotz: L'importanza della promozione delle vendite è impressionante. Considerata come un investimento nella vendita al dettaglio, diventerà ancora più importante in futuro.
La pubblicità di prodotto tradizionale sta quindi perdendo importanza?
Hotz: Gli esperti prevedono la stagnazione della pubblicità tradizionale. Rivenditori e produttori sono alla ricerca di mezzi e misure che portino a un successo immediato delle vendite. Le aziende svizzere sono costrette a concentrare maggiormente le loro risorse finanziarie e umane sui rivenditori. Quest'ultimo ha il potere di disporre dei POS. È qui che viene presa la maggior parte delle decisioni di acquisto.
Quali sono i consigli dello studio per i rivenditori?
Hotz: Il posizionamento basato sul prezzo è onnipresente nella vendita al dettaglio, sia nel settore alimentare che in quello non alimentare. Approcci alternativi come il servizio, l'orientamento al cliente e la convenienza, invece, sono ancora di secondaria importanza. Qui c'è un grande potenziale non sfruttato. Sebbene i prezzi bassi possano generare volumi di vendita e quote di mercato, non necessariamente promuovono la redditività.
Qual è il potenziale del commercio svizzero?
Hotz: La conoscenza dei clienti e del loro comportamento è il fattore di successo del futuro. Questa è una delle principali debolezze del settore del commercio al dettaglio svizzero. Solo pochi possono permettersi di essere il "jack of all trades", cioè l'azienda che offre tutto per tutti. Tutti gli altri devono puntare a una politica di nicchia. I rivenditori devono quindi sapere esattamente su chi vogliono concentrarsi.
Ma i programmi di fidelizzazione dei clienti non sono il tutto e il niente.
Hotz: Le misure di fidelizzazione dei clienti sono spesso una forma elettronica di raccolta di buoni sconto. In definitiva, ne beneficiano solo i cacciatori di occasioni. I clienti fedeli, invece, sono i clienti redditizi. Come rivenditore, devo concentrarmi sul realizzare molti profitti con pochi clienti piuttosto che pochi profitti con molti clienti. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario posizionarsi in modo molto chiaro.
I rivenditori dovrebbero concentrarsi meno sulla leadership di prezzo?
Hotz: Esattamente. Oggi le pubblicità degli allevamenti di suini che annunciano una riduzione dei prezzi sono molto dominanti. Non è possibile ottenere una differenziazione rilevante con esse. Se volete distinguervi dalla concorrenza, non dovreste enfatizzare così tanto il prezzo. Le aziende internazionali di successo come Ikea, H&M o Fielmann trasmettono sempre elementi emozionali di lifestyle oltre all'argomento prezzo.
Il tempo del rivenditore universale è giunto al termine?
Hotz: Oggi non esiste un settore in cui non ci siano abbastanza o troppi fornitori. Se si vuole sopravvivere come rivenditore, bisogna specializzarsi. Altrimenti diventeranno intercambiabili.
Quali sono le richieste che lo studio fa ai produttori?
Hotz: L'equilibrio di potere tra i marchi dei produttori e quelli dei rivenditori si sta spostando a favore dei marchi dei rivenditori. I produttori devono affrontare il tema del category management ed essere in grado di fornire ai rivenditori una consulenza competente nella loro area di competenza. Devono pensare di più alle esigenze dei rivenditori, che in ultima analisi fungono da gatekeeper.
Sarebbe opportuno che i rivenditori e l'industria sviluppassero insieme le loro misure di comunicazione.
Hotz: Sarebbe il caso ideale. I rivenditori vogliono essere coinvolti il prima possibile, soprattutto quando si tratta di nuovi lanci. Altrimenti, capita spesso che un rivenditore produca una marca commerciale prima che il produttore del marchio lanci un nuovo prodotto sul mercato.
La comunicazione integrata che chiedete è tutt'altro che originale.
Hotz: La parola d'ordine non ha perso nulla della sua attualità. C'è un conflitto di interessi tra produttori e rivenditori nei punti vendita: il produttore vuole migliorare il posizionamento sullo scaffale, il rivenditore si concentra sul proprio marchio di vendita al dettaglio e vuole massimizzare il valore del coupon in cassa. Se la concorrenza vende lo stesso prodotto nella stessa forma di presentazione, il rivenditore non può distinguersi. Di conseguenza, le immagini chiave dei marchi del produttore spesso soffrono nei punti vendita.
I commercianti al dettaglio sono alle prese con l'idea di servizio. I consumatori criticano ripetutamente la Svizzera come un deserto di servizi.
Hotz: Questo perché i clienti spesso citano fattori legati al servizio quando viene chiesto loro perché non visitano più un determinato negozio. I clienti di oggi sanno che c'è solo un bene scarso, ovvero la loro attenzione. Rispetto agli Stati Uniti, c'è sicuramente un margine di miglioramento negli affari quotidiani.
Ci sono regole valide per questo?
Hotz: In linea di principio, i servizi non sono mai abbastanza. Ma bisogna pensare a quale servizio si adatta al proprio concetto di vendita al dettaglio e a quanto se ne può offrire. All'Ikea, i clienti accettano di dover montare i mobili da soli. Nel settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari, è stato necessario abolire i processi obbligatori come quelli di Ikea.
Da un lato, lo studio afferma che il POS deve diventare più emozionale, dall'altro che la complessità delle impressioni deve essere ridotta. Come si possono conciliare queste esigenze?
Hotz: I rivenditori devono generare il maggior numero possibile di clienti e aumentare il valore dei coupon alla cassa. La comunicazione a distanza deve attirare i clienti nel negozio, il POS deve ispirarli e sorprenderli. Tuttavia, il ritmo promozionale del POS ha portato a un sovraccarico di informazioni. Intervista: Bruno Amstutz
Sviluppo del mercato 2001
Martin Hotz: L'importanza della promozione delle vendite è impressionante. Considerata come un investimento nella vendita al dettaglio, diventerà ancora più importante in futuro.
La pubblicità di prodotto tradizionale sta quindi perdendo importanza?
Hotz: Gli esperti prevedono la stagnazione della pubblicità tradizionale. Rivenditori e produttori sono alla ricerca di mezzi e misure che portino a un successo immediato delle vendite. Le aziende svizzere sono costrette a concentrare maggiormente le loro risorse finanziarie e umane sui rivenditori. Quest'ultimo ha il potere di disporre dei POS. È qui che viene presa la maggior parte delle decisioni di acquisto.
Quali sono i consigli dello studio per i rivenditori?
Hotz: Il posizionamento basato sul prezzo è onnipresente nella vendita al dettaglio, sia nel settore alimentare che in quello non alimentare. Approcci alternativi come il servizio, l'orientamento al cliente e la convenienza, invece, sono ancora di secondaria importanza. Qui c'è un grande potenziale non sfruttato. Sebbene i prezzi bassi possano generare volumi di vendita e quote di mercato, non necessariamente promuovono la redditività.
Qual è il potenziale del commercio svizzero?
Hotz: La conoscenza dei clienti e del loro comportamento è il fattore di successo del futuro. Questa è una delle principali debolezze del settore del commercio al dettaglio svizzero. Solo pochi possono permettersi di essere il "jack of all trades", cioè l'azienda che offre tutto per tutti. Tutti gli altri devono puntare a una politica di nicchia. I rivenditori devono quindi sapere esattamente su chi vogliono concentrarsi.
Ma i programmi di fidelizzazione dei clienti non sono il tutto e il niente.
Hotz: Le misure di fidelizzazione dei clienti sono spesso una forma elettronica di raccolta di buoni sconto. In definitiva, ne beneficiano solo i cacciatori di occasioni. I clienti fedeli, invece, sono i clienti redditizi. Come rivenditore, devo concentrarmi sul realizzare molti profitti con pochi clienti piuttosto che pochi profitti con molti clienti. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario posizionarsi in modo molto chiaro.
I rivenditori dovrebbero concentrarsi meno sulla leadership di prezzo?
Hotz: Esattamente. Oggi le pubblicità degli allevamenti di suini che annunciano una riduzione dei prezzi sono molto dominanti. Non è possibile ottenere una differenziazione rilevante con esse. Se volete distinguervi dalla concorrenza, non dovreste enfatizzare così tanto il prezzo. Le aziende internazionali di successo come Ikea, H&M o Fielmann trasmettono sempre elementi emozionali di lifestyle oltre all'argomento prezzo.
Il tempo del rivenditore universale è giunto al termine?
Hotz: Oggi non esiste un settore in cui non ci siano abbastanza o troppi fornitori. Se si vuole sopravvivere come rivenditore, bisogna specializzarsi. Altrimenti diventeranno intercambiabili.
Quali sono le richieste che lo studio fa ai produttori?
Hotz: L'equilibrio di potere tra i marchi dei produttori e quelli dei rivenditori si sta spostando a favore dei marchi dei rivenditori. I produttori devono affrontare il tema del category management ed essere in grado di fornire ai rivenditori una consulenza competente nella loro area di competenza. Devono pensare di più alle esigenze dei rivenditori, che in ultima analisi fungono da gatekeeper.
Sarebbe opportuno che i rivenditori e l'industria sviluppassero insieme le loro misure di comunicazione.
Hotz: Sarebbe il caso ideale. I rivenditori vogliono essere coinvolti il prima possibile, soprattutto quando si tratta di nuovi lanci. Altrimenti, capita spesso che un rivenditore produca una marca commerciale prima che il produttore del marchio lanci un nuovo prodotto sul mercato.
La comunicazione integrata che chiedete è tutt'altro che originale.
Hotz: La parola d'ordine non ha perso nulla della sua attualità. C'è un conflitto di interessi tra produttori e rivenditori nei punti vendita: il produttore vuole migliorare il posizionamento sullo scaffale, il rivenditore si concentra sul proprio marchio di vendita al dettaglio e vuole massimizzare il valore del coupon in cassa. Se la concorrenza vende lo stesso prodotto nella stessa forma di presentazione, il rivenditore non può distinguersi. Di conseguenza, le immagini chiave dei marchi del produttore spesso soffrono nei punti vendita.
I commercianti al dettaglio sono alle prese con l'idea di servizio. I consumatori criticano ripetutamente la Svizzera come un deserto di servizi.
Hotz: Questo perché i clienti spesso citano fattori legati al servizio quando viene chiesto loro perché non visitano più un determinato negozio. I clienti di oggi sanno che c'è solo un bene scarso, ovvero la loro attenzione. Rispetto agli Stati Uniti, c'è sicuramente un margine di miglioramento negli affari quotidiani.
Ci sono regole valide per questo?
Hotz: In linea di principio, i servizi non sono mai abbastanza. Ma bisogna pensare a quale servizio si adatta al proprio concetto di vendita al dettaglio e a quanto se ne può offrire. All'Ikea, i clienti accettano di dover montare i mobili da soli. Nel settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari, è stato necessario abolire i processi obbligatori come quelli di Ikea.
Da un lato, lo studio afferma che il POS deve diventare più emozionale, dall'altro che la complessità delle impressioni deve essere ridotta. Come si possono conciliare queste esigenze?
Hotz: I rivenditori devono generare il maggior numero possibile di clienti e aumentare il valore dei coupon alla cassa. La comunicazione a distanza deve attirare i clienti nel negozio, il POS deve ispirarli e sorprenderli. Tuttavia, il ritmo promozionale del POS ha portato a un sovraccarico di informazioni. Intervista: Bruno Amstutz
Sviluppo del mercato 2001
La terza edizione dello studio Marktbearbeitung Schweiz 2001, pubblicata di recente, offre una panoramica completa di fatti, analisi, tendenze e parametri di riferimento relativi alla progettazione e all'utilizzo delle varie discipline di comunicazione. L'opera (136 pagine) si basa su uno studio empirico e può essere ordinata al prezzo di 850 franchi al numero 01 716 13 73, all'indirizzo e-mail [email protected].
