"Une bonne publicité doit polariser"
Il est conseillé aux organisations d'utilité publique de sortir de l'ombre du politiquement correct
Il est recommandé aux organisations d'utilité publique de sauter par-dessus l'ombre du politiquement correctPar Christian Rintelen* Le marketing des dons et la publicité pour des causes idéales ont le vent en poupe à l'approche des fêtes de fin d'année. Mais la publicité des organisations d'utilité publique est souvent à peine remarquée, car elle ne provoque pas suffisamment. En effet, une publicité efficace et le politiquement correct sont des notions contradictoires qu'il est difficile de concilier.
Une dame blonde se tient sur une bouche d'aération et tente désespérément de contenir sa jupe gonflée par l'air qui souffle vers le haut. Un homme âgé à la chevelure blanche emmêlée tire la langue au photographe avec un regard malicieux. Un avion s'écrase contre un gratte-ciel ; à côté se trouve un deuxième avion, dont les derniers étages dégagent une fumée noire.
Les images décrites n'ont même pas besoin d'être représentées pour être reconnues par tous : Marilyn Monroe sur la bouche de métro, la fameuse photo d'Albert Einstein ou les images du 11 septembre 2001 sont enregistrées dans la mémoire. Il existe donc manifestement une sorte de mémoire collective pour les images si fortes, si iconiques, qu'elles sont vues sans être montrées - il suffit de décrire brièvement le contenu de l'image pour qu'elle apparaisse à tous dans l'esprit. Je pourrais citer dix autres images de ce genre, et à chaque fois, tout le monde hocherait la tête en signe de reconnaissance.
Je suis tout aussi certain de ne pas pouvoir décrire une seule annonce que tout le monde connaît. Ce qui est assez surprenant. Car en fin de compte, la publicité produit des images comme aucune autre branche ne le fait, et elle essaie à grands frais de les mémoriser dans la conscience de l'observateur et de déclencher quelque chose. Je pourrais bien sûr décrire la publicité Marlboro, et tout le monde saurait de quoi je parle. Mais ils ne se souviendraient pas d'une image unique et définie. Mais d'un monde mis en scène.
Alors, pourquoi certaines images deviennent-elles des icônes et d'autres non ? Il y a de nombreuses raisons à cela. L'une des raisons principales est sans doute la suivante : La publicité tente certes de créer des icônes. Mais elles ne sont pas intégrées dans la mémoire collective, car les images publicitaires ne sont pas l'art pour l'art - les images remplissent une fonction dans la publicité. La publicité n'est jamais une fin en soi (même si elle donne parfois cette impression). La publicité veut toujours atteindre quelque chose. C'est dans la nature des choses. Pour que la publicité atteigne ses objectifs, elle a besoin d'un message. Par exemple : "N'achetez pas de sous-vêtements de la société Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire" !
Notre culture renonce à la confrontation
Mais comment traduire ce message en image ? Finalement, le lien entre le soutien-gorge et le régime militaire n'est pas évident. Alors comment attirer l'attention ? Avec des images qui ne laissent pas indifférent. Avec des images qui font mal. C'est exactement ce dont il s'agit. La publicité ne doit pas seulement attirer l'attention. Elle doit aussi polariser si elle veut être non seulement juste, mais aussi vraiment bonne.
C'est au plus tard à ce moment-là que l'on comprend pourquoi il y a si peu de vraie bonne publicité en Suisse ; si peu de publicité qui reste en mémoire : Toute notre culture, et pas seulement la culture politique, est axée sur le consensus et non sur la polarisation. Polariser signifie en effet se créer des adversaires, et pas seulement des amis. Pour polariser, il faut enfreindre les règles, dépasser les limites, briser les tabous.
C'est ce qu'a fait le constructeur automobile Fiat il y a une quinzaine d'années avec une campagne publicitaire pour la Panda. L'agence de publicité a proposé pour l'Allemagne une campagne qui, sous le slogan "Fiat Panda - la super caisse", ironisait au lieu d'idéaliser la voiture carrée minimaliste. Toutes les études de marché ont placé cette campagne en tête de liste pour ce qui est du rejet : presque personne n'a pu faire quelque chose avec cette campagne, seuls quelques-uns l'ont trouvée géniale. Il n'y avait presque pas d'indécis. D'autres campagnes Panda ont obtenu de bien meilleurs résultats dans le même test, avec des taux d'approbation de 50 % pour 25 % d'indécis.
Heureusement, le directeur marketing de l'époque de
Fiat Allemagne un homme courageux. Il s'est en effet dit : mieux vaut une campagne que 10 pour cent applaudissent qu'une campagne que 75 pour cent ne trouvent pas mauvaise. Il a opté pour une campagne polarisante qui est devenue par la suite l'une des plus réussies de l'histoire de la publicité allemande. Et pas seulement en termes de récompenses de l'Art Directors Club.
Se faire remarquer justifie-t-il aussi tous les moyens ?
Revenons donc à notre publicitaire qui doit développer une campagne pour, ou plutôt contre, la corsetterie Triumph. Il cherche des images fortes avec lesquelles il peut dramatiser le message. Il envisage donc peut-être d'équiper le dictateur militaire d'un soutien-gorge et de le représenter via Photoshop. Cela attirerait certainement l'attention - mais nuirait probablement un peu au sérieux du message.
Il continue peut-être à envisager de visualiser le régime militaire sous forme de gouttes de sang sur un soutien-gorge blanc immaculé - mais rejette l'idée parce que les taches rouges sur le soutien-gorge ressemblent à un inoffensif dessin de dalmatien en rouge au lieu du noir. Pas assez dramatique. Il envisage donc peut-être de montrer l'une des victimes de la dictature militaire et de faire le lien avec Triumph dans le texte - mais se souvient à temps que Benetton a poussé ce stratagème jusqu'à l'excès. Et aussi de se rappeler que Benetton n'a pas eu beaucoup de succès commercial avec des images de T-shirts imbibés de sang de Bosnie ou de morts du sida.
A un moment donné, l'idée et la chaîne d'association d'une simplicité séduisante surgissent : dictature militaire égale fil de fer barbelé ; par conséquent, les soutiens-gorge créés sous une dictature militaire sont assimilés à des fils de fer barbelés. Donc un soutien-gorge en fil de fer barbelé. C'est une image forte. Mais : un soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin en velours rouge Triumph ne fait pas mal, il ressemble plutôt à un objet de Meret Oppenheim. Pour que le soutien-gorge en fil de fer barbelé fasse mal, il faut qu'il soit porté. Pas par une femme birmane, mais par une femme suisse. Et de la manière dont une femme suisse porte normalement son soutien-gorge : sur la peau nue.
Que le cri d'indignation n'est pas venu de Birmanie ou de Triumph, ni même de l'opinion publique suisse, mais des côtés (féministes) des organisations à but non lucratif : Cela devrait toutefois donner à réfléchir. Car - c'est ce que pense un publicitaire qui n'a rien, mais alors rien à voir avec l'annonce qui a choqué : Une publicité efficace et le politiquement correct sont deux choses contradictoires et difficiles à concilier.
Ce qui m'amène naturellement à la question suivante : Ai-je le droit de représenter une poitrine nue si je veux faire de la publicité contre des soutiens-gorge fabriqués en Birmanie ? J'en ai le droit. Parce qu'il existe un lien évident et causal entre la poitrine dénudée et le message "N'achetez pas de sous-vêtements de l'entreprise Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire ! Ai-je le droit de montrer un mort du sida, ai-je le droit de montrer un vêtement couvert de sang ?
Représenter un T-shirt avec des trous de balles si je veux vendre des pulls Benetton ? Je n'en ai pas le droit. Car le lien est premièrement construit, deuxièmement irrévérencieux et troisièmement cynique.
La publicité est l'art de la provocation bien dosée
Mais pourquoi les responsables de la lutte contre le racisme, de l'égalité et autres n'ont-ils pas crié aussi fort à propos de la publicité Benetton qu'à propos de la pierre d'achoppement dont il est question ici ? Une réflexion approfondie sur ce sujet fait naître une idée hérétique : se pourrait-il qu'il y ait une différence entre la publicité commerciale et, disons, la publicité idéelle ? Certainement pas.
Il existe peut-être des motifs supérieurs et inférieurs pour faire de la publicité. Il existe peut-être des produits ou des causes plus ou moins valables sur le plan éthique et moral. Mais devant le Seigneur, tous sont égaux - devant Monsieur le lecteur de journaux et devant Madame l'auditrice de radio. Les règles de la publicité s'appliquent à tous. Peu importe que l'annonce soit financée par une caisse de marketing bien garnie ou par de maigres dons. Au contraire : moins il y a d'argent, plus la publicité doit être efficace. Une organisation à but non lucratif qui n'a presque pas d'argent doit redoubler d'efforts.
Toute publicité doit être efficace. Elle doit être choquante. Et elle doit accepter de déclencher l'indignation des commissions pour l'égalité, contre le racisme et autres : Rendre justice à tous est un art dont personne n'est capable.
En effet, celui qui crée une annonce qui est approuvée à l'unanimité devrait déclencher toutes les sirènes d'alarme. L'annonce est peut-être bonne. Mais certainement pas vraiment bonne. C'est là que réside la différence. Une bonne publicité est l'art de la provocation. La question est la suivante : peut-on provoquer sans discriminer ? Mon expérience me dit qu'on ne le peut pas, ou alors de manière très limitée et de moins en moins. Les organisations à but non lucratif doivent vivre avec cela. Et c'est avec ce constat qu'elles devraient à l'avenir faire de la publicité, polariser et provoquer.
*Christian Rintelen est concepteur-rédacteur à Zurich. Il a formulé ses idées lors d'un congrès des organisations à but non lucratif sur les images de stimulation dans la publicité.
Une dame blonde se tient sur une bouche d'aération et tente désespérément de contenir sa jupe gonflée par l'air qui souffle vers le haut. Un homme âgé à la chevelure blanche emmêlée tire la langue au photographe avec un regard malicieux. Un avion s'écrase contre un gratte-ciel ; à côté se trouve un deuxième avion, dont les derniers étages dégagent une fumée noire.
Les images décrites n'ont même pas besoin d'être représentées pour être reconnues par tous : Marilyn Monroe sur la bouche de métro, la fameuse photo d'Albert Einstein ou les images du 11 septembre 2001 sont enregistrées dans la mémoire. Il existe donc manifestement une sorte de mémoire collective pour les images si fortes, si iconiques, qu'elles sont vues sans être montrées - il suffit de décrire brièvement le contenu de l'image pour qu'elle apparaisse à tous dans l'esprit. Je pourrais citer dix autres images de ce genre, et à chaque fois, tout le monde hocherait la tête en signe de reconnaissance.
Je suis tout aussi certain de ne pas pouvoir décrire une seule annonce que tout le monde connaît. Ce qui est assez surprenant. Car en fin de compte, la publicité produit des images comme aucune autre branche ne le fait, et elle essaie à grands frais de les mémoriser dans la conscience de l'observateur et de déclencher quelque chose. Je pourrais bien sûr décrire la publicité Marlboro, et tout le monde saurait de quoi je parle. Mais ils ne se souviendraient pas d'une image unique et définie. Mais d'un monde mis en scène.
Alors, pourquoi certaines images deviennent-elles des icônes et d'autres non ? Il y a de nombreuses raisons à cela. L'une des raisons principales est sans doute la suivante : La publicité tente certes de créer des icônes. Mais elles ne sont pas intégrées dans la mémoire collective, car les images publicitaires ne sont pas l'art pour l'art - les images remplissent une fonction dans la publicité. La publicité n'est jamais une fin en soi (même si elle donne parfois cette impression). La publicité veut toujours atteindre quelque chose. C'est dans la nature des choses. Pour que la publicité atteigne ses objectifs, elle a besoin d'un message. Par exemple : "N'achetez pas de sous-vêtements de la société Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire" !
Notre culture renonce à la confrontation
Mais comment traduire ce message en image ? Finalement, le lien entre le soutien-gorge et le régime militaire n'est pas évident. Alors comment attirer l'attention ? Avec des images qui ne laissent pas indifférent. Avec des images qui font mal. C'est exactement ce dont il s'agit. La publicité ne doit pas seulement attirer l'attention. Elle doit aussi polariser si elle veut être non seulement juste, mais aussi vraiment bonne.
C'est au plus tard à ce moment-là que l'on comprend pourquoi il y a si peu de vraie bonne publicité en Suisse ; si peu de publicité qui reste en mémoire : Toute notre culture, et pas seulement la culture politique, est axée sur le consensus et non sur la polarisation. Polariser signifie en effet se créer des adversaires, et pas seulement des amis. Pour polariser, il faut enfreindre les règles, dépasser les limites, briser les tabous.
C'est ce qu'a fait le constructeur automobile Fiat il y a une quinzaine d'années avec une campagne publicitaire pour la Panda. L'agence de publicité a proposé pour l'Allemagne une campagne qui, sous le slogan "Fiat Panda - la super caisse", ironisait au lieu d'idéaliser la voiture carrée minimaliste. Toutes les études de marché ont placé cette campagne en tête de liste pour ce qui est du rejet : presque personne n'a pu faire quelque chose avec cette campagne, seuls quelques-uns l'ont trouvée géniale. Il n'y avait presque pas d'indécis. D'autres campagnes Panda ont obtenu de bien meilleurs résultats dans le même test, avec des taux d'approbation de 50 % pour 25 % d'indécis.
Heureusement, le directeur marketing de l'époque de
Fiat Allemagne un homme courageux. Il s'est en effet dit : mieux vaut une campagne que 10 pour cent applaudissent qu'une campagne que 75 pour cent ne trouvent pas mauvaise. Il a opté pour une campagne polarisante qui est devenue par la suite l'une des plus réussies de l'histoire de la publicité allemande. Et pas seulement en termes de récompenses de l'Art Directors Club.
Se faire remarquer justifie-t-il aussi tous les moyens ?
Revenons donc à notre publicitaire qui doit développer une campagne pour, ou plutôt contre, la corsetterie Triumph. Il cherche des images fortes avec lesquelles il peut dramatiser le message. Il envisage donc peut-être d'équiper le dictateur militaire d'un soutien-gorge et de le représenter via Photoshop. Cela attirerait certainement l'attention - mais nuirait probablement un peu au sérieux du message.
Il continue peut-être à envisager de visualiser le régime militaire sous forme de gouttes de sang sur un soutien-gorge blanc immaculé - mais rejette l'idée parce que les taches rouges sur le soutien-gorge ressemblent à un inoffensif dessin de dalmatien en rouge au lieu du noir. Pas assez dramatique. Il envisage donc peut-être de montrer l'une des victimes de la dictature militaire et de faire le lien avec Triumph dans le texte - mais se souvient à temps que Benetton a poussé ce stratagème jusqu'à l'excès. Et aussi de se rappeler que Benetton n'a pas eu beaucoup de succès commercial avec des images de T-shirts imbibés de sang de Bosnie ou de morts du sida.
A un moment donné, l'idée et la chaîne d'association d'une simplicité séduisante surgissent : dictature militaire égale fil de fer barbelé ; par conséquent, les soutiens-gorge créés sous une dictature militaire sont assimilés à des fils de fer barbelés. Donc un soutien-gorge en fil de fer barbelé. C'est une image forte. Mais : un soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin en velours rouge Triumph ne fait pas mal, il ressemble plutôt à un objet de Meret Oppenheim. Pour que le soutien-gorge en fil de fer barbelé fasse mal, il faut qu'il soit porté. Pas par une femme birmane, mais par une femme suisse. Et de la manière dont une femme suisse porte normalement son soutien-gorge : sur la peau nue.
Que le cri d'indignation n'est pas venu de Birmanie ou de Triumph, ni même de l'opinion publique suisse, mais des côtés (féministes) des organisations à but non lucratif : Cela devrait toutefois donner à réfléchir. Car - c'est ce que pense un publicitaire qui n'a rien, mais alors rien à voir avec l'annonce qui a choqué : Une publicité efficace et le politiquement correct sont deux choses contradictoires et difficiles à concilier.
Ce qui m'amène naturellement à la question suivante : Ai-je le droit de représenter une poitrine nue si je veux faire de la publicité contre des soutiens-gorge fabriqués en Birmanie ? J'en ai le droit. Parce qu'il existe un lien évident et causal entre la poitrine dénudée et le message "N'achetez pas de sous-vêtements de l'entreprise Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire ! Ai-je le droit de montrer un mort du sida, ai-je le droit de montrer un vêtement couvert de sang ?
Représenter un T-shirt avec des trous de balles si je veux vendre des pulls Benetton ? Je n'en ai pas le droit. Car le lien est premièrement construit, deuxièmement irrévérencieux et troisièmement cynique.
La publicité est l'art de la provocation bien dosée
Mais pourquoi les responsables de la lutte contre le racisme, de l'égalité et autres n'ont-ils pas crié aussi fort à propos de la publicité Benetton qu'à propos de la pierre d'achoppement dont il est question ici ? Une réflexion approfondie sur ce sujet fait naître une idée hérétique : se pourrait-il qu'il y ait une différence entre la publicité commerciale et, disons, la publicité idéelle ? Certainement pas.
Il existe peut-être des motifs supérieurs et inférieurs pour faire de la publicité. Il existe peut-être des produits ou des causes plus ou moins valables sur le plan éthique et moral. Mais devant le Seigneur, tous sont égaux - devant Monsieur le lecteur de journaux et devant Madame l'auditrice de radio. Les règles de la publicité s'appliquent à tous. Peu importe que l'annonce soit financée par une caisse de marketing bien garnie ou par de maigres dons. Au contraire : moins il y a d'argent, plus la publicité doit être efficace. Une organisation à but non lucratif qui n'a presque pas d'argent doit redoubler d'efforts.
Toute publicité doit être efficace. Elle doit être choquante. Et elle doit accepter de déclencher l'indignation des commissions pour l'égalité, contre le racisme et autres : Rendre justice à tous est un art dont personne n'est capable.
En effet, celui qui crée une annonce qui est approuvée à l'unanimité devrait déclencher toutes les sirènes d'alarme. L'annonce est peut-être bonne. Mais certainement pas vraiment bonne. C'est là que réside la différence. Une bonne publicité est l'art de la provocation. La question est la suivante : peut-on provoquer sans discriminer ? Mon expérience me dit qu'on ne le peut pas, ou alors de manière très limitée et de moins en moins. Les organisations à but non lucratif doivent vivre avec cela. Et c'est avec ce constat qu'elles devraient à l'avenir faire de la publicité, polariser et provoquer.
*Christian Rintelen est concepteur-rédacteur à Zurich. Il a formulé ses idées lors d'un congrès des organisations à but non lucratif sur les images de stimulation dans la publicité.
