"Nous devons aussi maîtriser les règles du jeu"
Lorenz Spinas, publicitaire à but non lucratif, s'exprime sur le pouvoir communicatif de la morale
Lorenz Spinas, publicitaire pour les organisations à but non lucratif, sur la force communicative de la moraleLes leaders en matière de publicité pour les organisations à but non lucratif (NPO) sont les Anglais, dit Lorenz Spinas*. Leur sens de l'humour leur permet parfois de faire preuve d'autodérision dans leurs publicités. En Suisse aussi, Spinas observe un abandon du travail d'information bourgeois des NPO dans l'esprit des années 70.
Lorenz Spinas : Oui, clairement. Et ce n'est pas parce que je me sens une meilleure personne, mais parce que les choses politiques et sociales m'ont toujours plus intéressé que le monde des produits. Maintenant, je peux enfin m'occuper des thèmes qui m'attirent sur le lieu de travail. A cela s'ajoute le fait que dans la publicité commerciale, il s'agit souvent de mettre en scène des mondes artificiels. Dans la publicité à but non lucratif, en revanche, l'authenticité est de mise, et c'est ce qui me convient personnellement le mieux.
On dirait qu'un certain sens de la mission ne fait pas forcément partie de l'équipement de base du publicitaire à but non lucratif.
Spinas : Nous nous considérons comme des communicateurs professionnels de contenus idéaux, qui sont définis avec précision par le client. Même si nous soutenons en général les déclarations de nos clients, nous n'agissons pas comme des chuchoteurs, mais comme de simples prestataires de services.
Leur travail consiste donc en fin de compte à faire connaître le caractère de produit des contenus politiques et à les rendre accessibles à la majorité.
Spinas : C'est à peu près ça. Il est vrai que même l'association d'utilité publique la plus importante doit en fin de compte faire passer son message à la femme et à l'homme sur un marché de l'opinion concurrentiel. De plus en plus de petites organisations à but non lucratif se rendent compte que sans savoir-faire et sans un peu de courage pour prendre des risques en matière de communication, même les causes les plus nobles et les plus nécessaires ne trouvent pas d'écho. L'enthousiasme idéaliste des années soixante-dix et quatre-vingt, lorsqu'il s'agissait de faire prendre conscience des problèmes, ne permet tout simplement plus d'attirer l'attention aujourd'hui. L'image que les organisations de défense de l'environnement et des droits de l'homme ont d'elles-mêmes est également différente. A l'époque, on était encore plus activiste et on appartenait à un mouvement, alors qu'aujourd'hui, beaucoup de collaborateurs professionnels se considèrent très sobrement comme des prestataires de services à la société. Notre travail reflète ce changement.
A l'occasion de la campagne de la Déclaration de Berne contre la "lingerie de charme birmane", on a
a reproché à votre agence de faire de l'esbroufe sexiste. Essayez-vous de battre la publicité conventionnelle avec ses propres moyens ?
Spinas : Il ne s'agit pas de les vaincre, mais de tenir tête aux entreprises qui se comportent mal sur le plan social ou écologique, avec une fraction de leur budget publicitaire. Il peut arriver, comme avec le soutien-gorge en fil de fer barbelé, que l'on mette les pieds dans le plat avec certaines personnes. Mais je trouve cela moins problématique que de ne rien obtenir à force de retenue distinguée. La grande majorité des réactions à l'annonce ont été positives, et l'écho médiatique a résonné jusqu'en Angleterre.
Reste la question de la durabilité de l'effet des accrocheurs. Voulez-vous choquer ou sensibiliser avec de telles provocations ?
Spinas : L'un n'exclut pas l'autre, bien au contraire. La politique ou l'économie
Les messages sociaux ont besoin de l'attention du public. Et c'est là qu'ils entrent en concurrence directe avec les incitations d'achat criardes de l'économie. Ce sont les règles du jeu. Il ne sert à rien de se lamenter, nous devons les accepter et les maîtriser au moins aussi bien que les agences conventionnelles. Cela dit, la provocation n'est pas toujours appropriée ni nécessaire. En raison de la gravité de leur contexte, les messages politiques ont d'emblée plus de force que les publicités de produits. Il s'agit d'exploiter cette force, et ce avec un clin d'œil plutôt qu'avec un doigt d'honneur.
En d'autres termes, une bonne publicité pour les NPO doit aussi faire plaisir et ne pas seulement donner mauvaise conscience. Quelle est la campagne que vous considérez comme la plus réussie à cet égard ?
Spinas : La campagne de Pro Infirmis pour l'acceptation des personnes handicapées physiques a certainement valeur d'exemple. Les sujets sont frappants, sans pour autant exploiter la différence. Mais ce qui est encore plus important, c'est que les handicapés, mis en scène avec sensibilité, donnent l'impression d'être joyeux et non moralisateurs.
Quel pays est actuellement la référence internationale dans le domaine des organisations à but non lucratif ?
Spinas : L'avant-garde ici, comme d'ailleurs dans le monde du profit, c'est clairement l'Angleterre. La raison principale en est, outre le légendaire humour britannique, l'incroyable densité d'organisations à but non lucratif sur l'île. Cette immense pression concurrentielle a pour conséquence une professionnalisation de la communication des NPO. A cela s'ajoute le fait que les dons y jouent un rôle social bien plus important que chez nous.
En outre, les publicitaires britanniques sont plus enjoués avec le code moral de la gauche, appelé political correctness, que leurs collègues germanophones, qui sont plus bigarrés.
Spinas : C'est vrai. Un bon indicateur de cette différence de mentalité est la publicité de Greenpeace. En comparaison avec l'Allemagne, où l'on continue à faire de l'éducation populaire avec des faits sobres, mais hostiles à l'amusement, les appels aux dons ou au boycott des combattants britanniques de l'arc-en-ciel semblent tout à fait frivoles, lifestyle et parfois même auto-ironiques. Du point de vue de la communication, le bureau suisse de Greenpeace a pris la direction de l'Angleterre dans les années 90 et est aujourd'hui probablement l'un des pacemakers de la publicité suisse pour les NPO. Entretien avec le journaliste : Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41 ans), est copropriétaire de Spinas Gemperle, une agence de communication et de collecte de fonds fondée en 1999 à Zurich. Auparavant, cet économiste de formation a été rédacteur/concepteur chez GGK Bâle, puis directeur marketing de Greenpeace Suisse pendant deux ans.
Lorenz Spinas : Oui, clairement. Et ce n'est pas parce que je me sens une meilleure personne, mais parce que les choses politiques et sociales m'ont toujours plus intéressé que le monde des produits. Maintenant, je peux enfin m'occuper des thèmes qui m'attirent sur le lieu de travail. A cela s'ajoute le fait que dans la publicité commerciale, il s'agit souvent de mettre en scène des mondes artificiels. Dans la publicité à but non lucratif, en revanche, l'authenticité est de mise, et c'est ce qui me convient personnellement le mieux.
On dirait qu'un certain sens de la mission ne fait pas forcément partie de l'équipement de base du publicitaire à but non lucratif.
Spinas : Nous nous considérons comme des communicateurs professionnels de contenus idéaux, qui sont définis avec précision par le client. Même si nous soutenons en général les déclarations de nos clients, nous n'agissons pas comme des chuchoteurs, mais comme de simples prestataires de services.
Leur travail consiste donc en fin de compte à faire connaître le caractère de produit des contenus politiques et à les rendre accessibles à la majorité.
Spinas : C'est à peu près ça. Il est vrai que même l'association d'utilité publique la plus importante doit en fin de compte faire passer son message à la femme et à l'homme sur un marché de l'opinion concurrentiel. De plus en plus de petites organisations à but non lucratif se rendent compte que sans savoir-faire et sans un peu de courage pour prendre des risques en matière de communication, même les causes les plus nobles et les plus nécessaires ne trouvent pas d'écho. L'enthousiasme idéaliste des années soixante-dix et quatre-vingt, lorsqu'il s'agissait de faire prendre conscience des problèmes, ne permet tout simplement plus d'attirer l'attention aujourd'hui. L'image que les organisations de défense de l'environnement et des droits de l'homme ont d'elles-mêmes est également différente. A l'époque, on était encore plus activiste et on appartenait à un mouvement, alors qu'aujourd'hui, beaucoup de collaborateurs professionnels se considèrent très sobrement comme des prestataires de services à la société. Notre travail reflète ce changement.
A l'occasion de la campagne de la Déclaration de Berne contre la "lingerie de charme birmane", on a
a reproché à votre agence de faire de l'esbroufe sexiste. Essayez-vous de battre la publicité conventionnelle avec ses propres moyens ?
Spinas : Il ne s'agit pas de les vaincre, mais de tenir tête aux entreprises qui se comportent mal sur le plan social ou écologique, avec une fraction de leur budget publicitaire. Il peut arriver, comme avec le soutien-gorge en fil de fer barbelé, que l'on mette les pieds dans le plat avec certaines personnes. Mais je trouve cela moins problématique que de ne rien obtenir à force de retenue distinguée. La grande majorité des réactions à l'annonce ont été positives, et l'écho médiatique a résonné jusqu'en Angleterre.
Reste la question de la durabilité de l'effet des accrocheurs. Voulez-vous choquer ou sensibiliser avec de telles provocations ?
Spinas : L'un n'exclut pas l'autre, bien au contraire. La politique ou l'économie
Les messages sociaux ont besoin de l'attention du public. Et c'est là qu'ils entrent en concurrence directe avec les incitations d'achat criardes de l'économie. Ce sont les règles du jeu. Il ne sert à rien de se lamenter, nous devons les accepter et les maîtriser au moins aussi bien que les agences conventionnelles. Cela dit, la provocation n'est pas toujours appropriée ni nécessaire. En raison de la gravité de leur contexte, les messages politiques ont d'emblée plus de force que les publicités de produits. Il s'agit d'exploiter cette force, et ce avec un clin d'œil plutôt qu'avec un doigt d'honneur.
En d'autres termes, une bonne publicité pour les NPO doit aussi faire plaisir et ne pas seulement donner mauvaise conscience. Quelle est la campagne que vous considérez comme la plus réussie à cet égard ?
Spinas : La campagne de Pro Infirmis pour l'acceptation des personnes handicapées physiques a certainement valeur d'exemple. Les sujets sont frappants, sans pour autant exploiter la différence. Mais ce qui est encore plus important, c'est que les handicapés, mis en scène avec sensibilité, donnent l'impression d'être joyeux et non moralisateurs.
Quel pays est actuellement la référence internationale dans le domaine des organisations à but non lucratif ?
Spinas : L'avant-garde ici, comme d'ailleurs dans le monde du profit, c'est clairement l'Angleterre. La raison principale en est, outre le légendaire humour britannique, l'incroyable densité d'organisations à but non lucratif sur l'île. Cette immense pression concurrentielle a pour conséquence une professionnalisation de la communication des NPO. A cela s'ajoute le fait que les dons y jouent un rôle social bien plus important que chez nous.
En outre, les publicitaires britanniques sont plus enjoués avec le code moral de la gauche, appelé political correctness, que leurs collègues germanophones, qui sont plus bigarrés.
Spinas : C'est vrai. Un bon indicateur de cette différence de mentalité est la publicité de Greenpeace. En comparaison avec l'Allemagne, où l'on continue à faire de l'éducation populaire avec des faits sobres, mais hostiles à l'amusement, les appels aux dons ou au boycott des combattants britanniques de l'arc-en-ciel semblent tout à fait frivoles, lifestyle et parfois même auto-ironiques. Du point de vue de la communication, le bureau suisse de Greenpeace a pris la direction de l'Angleterre dans les années 90 et est aujourd'hui probablement l'un des pacemakers de la publicité suisse pour les NPO. Entretien avec le journaliste : Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41 ans), est copropriétaire de Spinas Gemperle, une agence de communication et de collecte de fonds fondée en 1999 à Zurich. Auparavant, cet économiste de formation a été rédacteur/concepteur chez GGK Bâle, puis directeur marketing de Greenpeace Suisse pendant deux ans.
