«Auch wir müssen die Spielregeln beherrschen»
Nonprofit-Werber Lorenz Spinas über die kommunikative Kraft der Moral
Nonprofit-Werber Lorenz Spinas über die kommunikative Kraft der MoralFührend in Sachen Werbung für Nonprofit-Organisationen (NPO) sind die Engländer, sagt Lorenz Spinas*. Ihr Sinn für Humor lässt zuweilen auch selbstironische Werbeblicke zu. Auch in der Schweiz beobachtet Spinas einen Abschied von der spiessigen Aufklärungsarbeit der NPO im Geiste der Siebzigerjahre.Lorenz Spinas, fühlen Sie sich heute wohler in Ihrer Haut als zur Zeit, in der Sie noch für profitorientierte Unternehmen warben?
Lorenz Spinas: Ja, eindeutig. Und zwar nicht, weil ich mich als besserer Mensch fühle, sondern weil mich politische und gesellschaftliche Dinge schon immer stärker interessierten als die Produktewelt. Jetzt kann ich mich endlich auch on the job mit den Themen befassen, die mich anziehen. Hinzu kommt, dass es in der kommerziellen Werbung oft darum geht, künstliche Welten zu inszenieren. In der Nonprofit-Werbung hingegen ist Authentizität gefragt, und das liegt mir persönlich einfach besser.
Das klingt so, als gehöre ein gewisses Sendungsbewusstsein nicht unbedingt zur Grundausstattung des Nonprofit-Werbers.
Spinas: Wir begreifen uns als professionelle Kommunikatoren ideeller Inhalte, die von Kundenseite genau definiert werden. Auch wenn wir die Aussagen unserer Auftraggeber in aller Regel unterstützen, agieren wir nicht als Einflüsterer, sondern als blosse Dienstleister.
Ihr Job ist also letztlich, den Produktcharakter politischer Inhalte kenntlich und mehrheitsfähig zu machen.
Spinas: So ungefähr. Richtig ist, dass auch der gemeinnützigste Verband seine Message letztlich auf einem wettbewerbsorientierten Meinungsmarkt an die Frau und an den Mann bringen muss. Dass ohne Know-how und etwas Mut zum kommunikativen Risiko selbst die nobelsten und notwendigsten Anliegen kein Gehör finden, sehen inzwischen auch immer mehr kleinere NPO ein. Mit dem idealistischen Enthusiasmus der Siebziger- und Achtzigerjahre, als es um die Schaffung von Problembewusstsein ging, generiert man heute einfach keine Aufmerksamkeit mehr. Auch das Selbstverständnis von Umwelt- und Menschenrechtsorganisationen ist heute ein anderes. Damals war man noch stärker Aktivist und gehörte zu einer Bewegung, jetzt verstehen sich viele als professionelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ganz nüchtern als Dienstleister an der Gesellschaft. Unsere Arbeit reflektiert diesen Wandel.
Anlässlich der Erklärung-von-Bern-Kampagne gegen «Reizwäsche aus Burma» hat man
Ihrer Agentur sexistische Effekthascherei vorgeworfen. Versuchen Sie die konventionelle Werbung mit deren eigenen Mitteln zu schlagen?
Spinas: Es geht nicht darum, sie zu besiegen, sondern Unternehmen, die sich sozial oder ökologisch danebenbenehmen, mit einem Bruchteil von deren Werbebudget Paroli zu bieten. Da kann es wie beim Stacheldraht-BH vorkommen, dass man bei gewissen Menschen ein Fettnäpfchen streift. Das finde ich aber weniger problematisch, als vor lauter vornehmer Zurückhaltung nichts zu erreichen. Die grosse Mehrheit der Rückmeldungen auf das Inserat waren denn auch positiv, und das Medienecho hallte bis nach England.
Bleibt die Frage, wie nachhaltig die Wirkung plakativer Hingucker ist. Wollen Sie mit solchen Provokationen schockieren oder sensibilisieren?
Spinas: Das eine schliesst das andere ja nicht aus, im Gegenteil. Auch politische oder so-
ziale Botschaften brauchen das Augenmerk des Publikums. Und da stehen sie in direkter Konkurrenz mit den grellen Kaufaufforderungen der Wirtschaft. So lauten nun mal die Spielregeln. Lamentieren hilft nichts, wir müssen sie akzeptieren und mindestens ebenso gut beherrschen wie die konventionellen Agenturen. Davon abgesehen ist Provokation aber auch nicht immer angebracht und nötig. Politische Botschaften haben auf Grund ihres ernsten Hintergrunds nämlich von vornherein mehr Power als Produktewerbung. Diese Kraft gilt es auszunützen, und zwar mit einem Augenzwinkern statt mit erhobenem Zeigefinger.
Mit anderen Worten: Gute NPO-Werbung soll auch Spass machen und nicht nur ein schlechtes Gewissen. Welche Kampagne halten Sie diesbezüglich für besonders gelungen?
Spinas: Vorbildcharakter hat sicherlich die Pro-Infirmis-Kampagne zur Akzeptanz körperlich handikapierter Menschen. Die Sujets sind auffällig, ohne die gezeigte Andersartigkeit irgendwie auszubeuten. Wichtiger noch ist jedoch, dass die einfühlsam inszenierten Behinderten lebenslustig und nicht moralinsauer wirken.
Welches Land setzt denn international derzeit den Benchmark im Nonprofit-Bereich?
Spinas: Avantgarde ist hier, wie übrigens auch in der Profitwelt, ganz klar England. Hauptgrund dafür ist neben dem legendären britischen Humor die unheimliche Dichte an Nonprofit-Organisationen auf der Insel. Dieser immense Konkurrenzdruck hat eine Professionalisierung der NPO-Kommunikation zur Folge. Hinzu kommt auch, dass das Spendenwesen gesellschaftlich dort eine weit wichtigere Rolle spielt als bei uns.
Ausserdem gehen britische Werber spielerischer mit dem linken Moralkodex, genannt Political Correctness, um als ihre bierernsten deutschsprachigen Kollegen.
Spinas: Stimmt. Ein guter Gradmesser dieses Mentalitätsunterschieds ist die Greenpeace-Werbung. Im Vergleich zu Deutschland, wo mit nüchternen Fakten immer noch seriöse, aber spassfeindliche Volksaufklärung betrieben wird, wirken die Spenden- oder Boykottaufrufe der britischen Regenbogenkämpfer geradezu frivol, lifestylig und gelegentlich gar selbstironisch. Das Schweizer Greenpeace-Büro hat sich in den Neunzigerjahren kommunikativ gesehen auf den Weg Richtung England gemacht und ist heute wohl einer der Pacemaker für die Schweizer NPO-Werbung. Interview: Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41), ist Mitinhaber von Spinas Gemperle, einer 1999 in Zürich gegründeten Agentur für Kampagnenkommunikation und Fundraising. Davor war der gelernte Ökonom Texter/ Konzepter bei GGK Basel und anschliessend zwei Jahre Marketingleiter bei Greenpeace Schweiz.
Lorenz Spinas: Ja, eindeutig. Und zwar nicht, weil ich mich als besserer Mensch fühle, sondern weil mich politische und gesellschaftliche Dinge schon immer stärker interessierten als die Produktewelt. Jetzt kann ich mich endlich auch on the job mit den Themen befassen, die mich anziehen. Hinzu kommt, dass es in der kommerziellen Werbung oft darum geht, künstliche Welten zu inszenieren. In der Nonprofit-Werbung hingegen ist Authentizität gefragt, und das liegt mir persönlich einfach besser.
Das klingt so, als gehöre ein gewisses Sendungsbewusstsein nicht unbedingt zur Grundausstattung des Nonprofit-Werbers.
Spinas: Wir begreifen uns als professionelle Kommunikatoren ideeller Inhalte, die von Kundenseite genau definiert werden. Auch wenn wir die Aussagen unserer Auftraggeber in aller Regel unterstützen, agieren wir nicht als Einflüsterer, sondern als blosse Dienstleister.
Ihr Job ist also letztlich, den Produktcharakter politischer Inhalte kenntlich und mehrheitsfähig zu machen.
Spinas: So ungefähr. Richtig ist, dass auch der gemeinnützigste Verband seine Message letztlich auf einem wettbewerbsorientierten Meinungsmarkt an die Frau und an den Mann bringen muss. Dass ohne Know-how und etwas Mut zum kommunikativen Risiko selbst die nobelsten und notwendigsten Anliegen kein Gehör finden, sehen inzwischen auch immer mehr kleinere NPO ein. Mit dem idealistischen Enthusiasmus der Siebziger- und Achtzigerjahre, als es um die Schaffung von Problembewusstsein ging, generiert man heute einfach keine Aufmerksamkeit mehr. Auch das Selbstverständnis von Umwelt- und Menschenrechtsorganisationen ist heute ein anderes. Damals war man noch stärker Aktivist und gehörte zu einer Bewegung, jetzt verstehen sich viele als professionelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ganz nüchtern als Dienstleister an der Gesellschaft. Unsere Arbeit reflektiert diesen Wandel.
Anlässlich der Erklärung-von-Bern-Kampagne gegen «Reizwäsche aus Burma» hat man
Ihrer Agentur sexistische Effekthascherei vorgeworfen. Versuchen Sie die konventionelle Werbung mit deren eigenen Mitteln zu schlagen?
Spinas: Es geht nicht darum, sie zu besiegen, sondern Unternehmen, die sich sozial oder ökologisch danebenbenehmen, mit einem Bruchteil von deren Werbebudget Paroli zu bieten. Da kann es wie beim Stacheldraht-BH vorkommen, dass man bei gewissen Menschen ein Fettnäpfchen streift. Das finde ich aber weniger problematisch, als vor lauter vornehmer Zurückhaltung nichts zu erreichen. Die grosse Mehrheit der Rückmeldungen auf das Inserat waren denn auch positiv, und das Medienecho hallte bis nach England.
Bleibt die Frage, wie nachhaltig die Wirkung plakativer Hingucker ist. Wollen Sie mit solchen Provokationen schockieren oder sensibilisieren?
Spinas: Das eine schliesst das andere ja nicht aus, im Gegenteil. Auch politische oder so-
ziale Botschaften brauchen das Augenmerk des Publikums. Und da stehen sie in direkter Konkurrenz mit den grellen Kaufaufforderungen der Wirtschaft. So lauten nun mal die Spielregeln. Lamentieren hilft nichts, wir müssen sie akzeptieren und mindestens ebenso gut beherrschen wie die konventionellen Agenturen. Davon abgesehen ist Provokation aber auch nicht immer angebracht und nötig. Politische Botschaften haben auf Grund ihres ernsten Hintergrunds nämlich von vornherein mehr Power als Produktewerbung. Diese Kraft gilt es auszunützen, und zwar mit einem Augenzwinkern statt mit erhobenem Zeigefinger.
Mit anderen Worten: Gute NPO-Werbung soll auch Spass machen und nicht nur ein schlechtes Gewissen. Welche Kampagne halten Sie diesbezüglich für besonders gelungen?
Spinas: Vorbildcharakter hat sicherlich die Pro-Infirmis-Kampagne zur Akzeptanz körperlich handikapierter Menschen. Die Sujets sind auffällig, ohne die gezeigte Andersartigkeit irgendwie auszubeuten. Wichtiger noch ist jedoch, dass die einfühlsam inszenierten Behinderten lebenslustig und nicht moralinsauer wirken.
Welches Land setzt denn international derzeit den Benchmark im Nonprofit-Bereich?
Spinas: Avantgarde ist hier, wie übrigens auch in der Profitwelt, ganz klar England. Hauptgrund dafür ist neben dem legendären britischen Humor die unheimliche Dichte an Nonprofit-Organisationen auf der Insel. Dieser immense Konkurrenzdruck hat eine Professionalisierung der NPO-Kommunikation zur Folge. Hinzu kommt auch, dass das Spendenwesen gesellschaftlich dort eine weit wichtigere Rolle spielt als bei uns.
Ausserdem gehen britische Werber spielerischer mit dem linken Moralkodex, genannt Political Correctness, um als ihre bierernsten deutschsprachigen Kollegen.
Spinas: Stimmt. Ein guter Gradmesser dieses Mentalitätsunterschieds ist die Greenpeace-Werbung. Im Vergleich zu Deutschland, wo mit nüchternen Fakten immer noch seriöse, aber spassfeindliche Volksaufklärung betrieben wird, wirken die Spenden- oder Boykottaufrufe der britischen Regenbogenkämpfer geradezu frivol, lifestylig und gelegentlich gar selbstironisch. Das Schweizer Greenpeace-Büro hat sich in den Neunzigerjahren kommunikativ gesehen auf den Weg Richtung England gemacht und ist heute wohl einer der Pacemaker für die Schweizer NPO-Werbung. Interview: Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41), ist Mitinhaber von Spinas Gemperle, einer 1999 in Zürich gegründeten Agentur für Kampagnenkommunikation und Fundraising. Davor war der gelernte Ökonom Texter/ Konzepter bei GGK Basel und anschliessend zwei Jahre Marketingleiter bei Greenpeace Schweiz.
