"Nous devrions moins nous en prendre aux brebis galeuses".
Ueli Anken, président de la Société romande de relations publiques, à propos du marché romand
Ueli Anken, président de la Société romande de RP, parle du marché romandFarner a ouvert un bureau à Fribourg, deux agences suisses alémaniques ont conclu des partenariats avec des agences de RP romandes. Les RP en Suisse romande sont en plein essor, mais il n'est pas facile pour les conseillers en RP de les mettre dans le même panier, explique Ueli Anken, président de la Société romande de RP. D'où vient ce soudain intérêt pour le marché romand ?
Ueli Anken : Le bruit s'est probablement répandu que la Suisse romande ne constitue pas simplement une unité compacte qui s'intègre si facilement dans un paquet de mesures. Au contraire, la Suisse romande est un marché diversifié. Il y a déjà une barrière entre Genève et Lausanne, les deux marchés fonctionnent indépendamment l'un de l'autre. Ensuite, il y a les pôles économiques avec des contextes culturels différents. Dans le canton du Valais par exemple, on ne peut rien faire si on n'est pas sur place. Dans le Jura, il sera sans doute difficile d'agir à partir de Lausanne. Une agence suisse alémanique qui veut offrir des services nationaux à des clients internationaux n'est crédible que si elle peut prouver qu'elle a des liens solides avec la Suisse romande.
Le marché romand peut donc mal être traité à partir de la Suisse alémanique ?
Anken : Il y a des exemples qui prouvent le contraire. Mais le fait est que les RP sont un métier de proximité. Genève en est un bon exemple avec ses organisations internationales. Sur la place de Genève, il y a quelques prestataires internationaux de RP, mais ils ne sont pas du tout connus à Lausanne. Et si l'on regarde la petite Suisse depuis l'Amérique ou l'Angleterre, elle est "one among the other countries". Le premier site est souvent Genève, puis viennent Zurich et Bâle. De ce point de vue, il est tout à fait compréhensible que les organisations internationales et les entreprises qui viennent de l'Ouest choisissent Genève.
Les entreprises romandes hésitent encore à faire appel à des services de relations publiques. Pourquoi ?
Anken : Plus de 80 pour cent des entreprises de Suisse romande sont des petites et moyennes entreprises. Et pour celles-ci, c'est tout simplement une question de budget. Au lieu d'un accompagnement permanent, elles viennent souvent nous voir pour des tâches ponctuelles.
Mais ce sont justement les PME qui auraient un besoin urgent de relations publiques ?
Anken : Sans aucun doute. Le problème essentiel est ici aussi de rendre le secteur des RP transparent pour ces entreprises et de leur expliquer ce que nous pouvons offrir.
Comment réagissez-vous au reproche récurrent selon lequel le secteur des RP a lui-même besoin de RP ?
Anken : Ce n'est pas un reproche, mais une constatation avec laquelle je suis tout à fait d'accord. Nous devons certainement nous battre encore mieux sur les différents fronts pour que la compréhension des RP augmente. Au sein de la Société romande de relations publiques, nous allons maintenant collaborer de manière très ciblée avec d'autres organisations de communication et procéder à des échanges d'expériences. Nous voulons nous pencher sur la question de savoir qui est responsable de quoi. En revanche, je ne pense pas que des annonces unilatérales du type "Les RP, c'est quand..." soient utiles. Nous devons chercher le dialogue avec les décideurs économiques, les pouvoirs publics, avec nos clients potentiels, et montrer à l'aide d'exemples concrets ce que sont les RP. La révolution numérique, c'est-à-dire toute la mutation technologique, nous en donne l'occasion. Les RP sont un métier qui est né il y a 130 ans de la révolution industrielle. Aujourd'hui, nous nous trouvons à nouveau dans une situation identique, qui a des répercussions sur l'ensemble de la société. Et ce qui se passe dans ce contexte, avec tous les changements, des processus technologiques aux processus démocratiques, nécessite un énorme travail d'information et d'explication. Les exigences et les attentes envers les acteurs économiques et politiques sont énormes. Et dans ce contexte, le travail de relations publiques, qui doit créer de la transparence, va prendre de l'importance.
L'image biaisée de la branche des RP est-elle aussi liée au fait que, malgré un diplôme professionnel, il est toujours possible à tout un chacun de faire des RP ?
Anken : Cette circonstance peut effectivement y contribuer. Mais pour moi, ce sont des excuses. Musicien de jazz n'est pas non plus un titre protégé, tout le monde peut jouer à sa guise, mais ce n'est pas pour cela que le genre musical jazz a une moins bonne ou une meilleure réputation. Mais nous avons fait un mauvais travail ces dernières années en ne nous concentrant pas assez sur le profilage via nos compétences clés. Nous devrions moins nous en prendre aux moutons noirs et à ceux d'autres branches qui broutent sous la haie dans le domaine des relations publiques, mais plutôt nous profiler par notre travail.
Mais il est toujours surprenant de voir à quel point les personnes chargées des relations publiques sont discrètes lorsqu'il s'agit de commercialiser leurs propres prestations ?
Anken : Je pense qu'en tant que prestataires, chaque agence pour elle-même, nous ne sommes pas si mauvais pour commercialiser nos propres prestations. En revanche, nous manquons de transparence en tant que branche. Nous ne savons pas nous profiler dans le concert global des professions de la communication. Et lorsque j'utilise le mot "se profiler", je l'entends au sens le plus noble du terme. Il faut faire attention à ne pas tout mélanger et à avoir le courage de dire clairement à nos clients ce que sont ou ne sont pas les RP.
Mais c'est un fait que de plus en plus de clients veulent un paquet global de communication. En conséquence, les agences de publicité et de marketing proposent également des services de RP. Du point de vue du client, cela a-t-il alors encore un sens de contacter une agence de RP ?
Anken : Proposer des prestations RP clairement définies est certainement judicieux. Lorsqu'il s'agit par exemple d'expliquer, dans le cadre d'un processus démocratique, ce que signifie l'adhésion à l'ONU pour la Suisse ou d'accompagner l'introduction du vote électronique, pour citer deux exemples récents, les compétences clés des relations publiques entrent en jeu. En revanche, je ne m'oppose pas du tout à ce qu'une agence de publicité rédige un seul communiqué de presse dans le cadre de la promotion d'un produit ; il y en a qui le font très bien. Dans chaque profession, les exigences changent constamment, et il serait sans doute ennuyeux que le métier de conseiller en relations publiques ne change pas lui aussi. Interview : Anita Vaucher
Ueli Anken : Le bruit s'est probablement répandu que la Suisse romande ne constitue pas simplement une unité compacte qui s'intègre si facilement dans un paquet de mesures. Au contraire, la Suisse romande est un marché diversifié. Il y a déjà une barrière entre Genève et Lausanne, les deux marchés fonctionnent indépendamment l'un de l'autre. Ensuite, il y a les pôles économiques avec des contextes culturels différents. Dans le canton du Valais par exemple, on ne peut rien faire si on n'est pas sur place. Dans le Jura, il sera sans doute difficile d'agir à partir de Lausanne. Une agence suisse alémanique qui veut offrir des services nationaux à des clients internationaux n'est crédible que si elle peut prouver qu'elle a des liens solides avec la Suisse romande.
Le marché romand peut donc mal être traité à partir de la Suisse alémanique ?
Anken : Il y a des exemples qui prouvent le contraire. Mais le fait est que les RP sont un métier de proximité. Genève en est un bon exemple avec ses organisations internationales. Sur la place de Genève, il y a quelques prestataires internationaux de RP, mais ils ne sont pas du tout connus à Lausanne. Et si l'on regarde la petite Suisse depuis l'Amérique ou l'Angleterre, elle est "one among the other countries". Le premier site est souvent Genève, puis viennent Zurich et Bâle. De ce point de vue, il est tout à fait compréhensible que les organisations internationales et les entreprises qui viennent de l'Ouest choisissent Genève.
Les entreprises romandes hésitent encore à faire appel à des services de relations publiques. Pourquoi ?
Anken : Plus de 80 pour cent des entreprises de Suisse romande sont des petites et moyennes entreprises. Et pour celles-ci, c'est tout simplement une question de budget. Au lieu d'un accompagnement permanent, elles viennent souvent nous voir pour des tâches ponctuelles.
Mais ce sont justement les PME qui auraient un besoin urgent de relations publiques ?
Anken : Sans aucun doute. Le problème essentiel est ici aussi de rendre le secteur des RP transparent pour ces entreprises et de leur expliquer ce que nous pouvons offrir.
Comment réagissez-vous au reproche récurrent selon lequel le secteur des RP a lui-même besoin de RP ?
Anken : Ce n'est pas un reproche, mais une constatation avec laquelle je suis tout à fait d'accord. Nous devons certainement nous battre encore mieux sur les différents fronts pour que la compréhension des RP augmente. Au sein de la Société romande de relations publiques, nous allons maintenant collaborer de manière très ciblée avec d'autres organisations de communication et procéder à des échanges d'expériences. Nous voulons nous pencher sur la question de savoir qui est responsable de quoi. En revanche, je ne pense pas que des annonces unilatérales du type "Les RP, c'est quand..." soient utiles. Nous devons chercher le dialogue avec les décideurs économiques, les pouvoirs publics, avec nos clients potentiels, et montrer à l'aide d'exemples concrets ce que sont les RP. La révolution numérique, c'est-à-dire toute la mutation technologique, nous en donne l'occasion. Les RP sont un métier qui est né il y a 130 ans de la révolution industrielle. Aujourd'hui, nous nous trouvons à nouveau dans une situation identique, qui a des répercussions sur l'ensemble de la société. Et ce qui se passe dans ce contexte, avec tous les changements, des processus technologiques aux processus démocratiques, nécessite un énorme travail d'information et d'explication. Les exigences et les attentes envers les acteurs économiques et politiques sont énormes. Et dans ce contexte, le travail de relations publiques, qui doit créer de la transparence, va prendre de l'importance.
L'image biaisée de la branche des RP est-elle aussi liée au fait que, malgré un diplôme professionnel, il est toujours possible à tout un chacun de faire des RP ?
Anken : Cette circonstance peut effectivement y contribuer. Mais pour moi, ce sont des excuses. Musicien de jazz n'est pas non plus un titre protégé, tout le monde peut jouer à sa guise, mais ce n'est pas pour cela que le genre musical jazz a une moins bonne ou une meilleure réputation. Mais nous avons fait un mauvais travail ces dernières années en ne nous concentrant pas assez sur le profilage via nos compétences clés. Nous devrions moins nous en prendre aux moutons noirs et à ceux d'autres branches qui broutent sous la haie dans le domaine des relations publiques, mais plutôt nous profiler par notre travail.
Mais il est toujours surprenant de voir à quel point les personnes chargées des relations publiques sont discrètes lorsqu'il s'agit de commercialiser leurs propres prestations ?
Anken : Je pense qu'en tant que prestataires, chaque agence pour elle-même, nous ne sommes pas si mauvais pour commercialiser nos propres prestations. En revanche, nous manquons de transparence en tant que branche. Nous ne savons pas nous profiler dans le concert global des professions de la communication. Et lorsque j'utilise le mot "se profiler", je l'entends au sens le plus noble du terme. Il faut faire attention à ne pas tout mélanger et à avoir le courage de dire clairement à nos clients ce que sont ou ne sont pas les RP.
Mais c'est un fait que de plus en plus de clients veulent un paquet global de communication. En conséquence, les agences de publicité et de marketing proposent également des services de RP. Du point de vue du client, cela a-t-il alors encore un sens de contacter une agence de RP ?
Anken : Proposer des prestations RP clairement définies est certainement judicieux. Lorsqu'il s'agit par exemple d'expliquer, dans le cadre d'un processus démocratique, ce que signifie l'adhésion à l'ONU pour la Suisse ou d'accompagner l'introduction du vote électronique, pour citer deux exemples récents, les compétences clés des relations publiques entrent en jeu. En revanche, je ne m'oppose pas du tout à ce qu'une agence de publicité rédige un seul communiqué de presse dans le cadre de la promotion d'un produit ; il y en a qui le font très bien. Dans chaque profession, les exigences changent constamment, et il serait sans doute ennuyeux que le métier de conseiller en relations publiques ne change pas lui aussi. Interview : Anita Vaucher
