"Dovremmo brontolare meno per le pecore nere".
Ueli Anken, presidente della Società di pubbliche relazioni della Svizzera francese, sul mercato della Svizzera francese
Ueli Anken, Presidente della PR Society of French-speaking Switzerland, sul mercato della Svizzera franceseFarner ha aperto un ufficio a Friburgo e due agenzie svizzere di lingua tedesca hanno avviato partnership con agenzie di PR della Svizzera francese. Le PR nella Svizzera francese sono in piena espansione, ma non è facile accomunare i consulenti di PR, afferma Ueli Anken, presidente della Società di PR della Svizzera francese. Da dove nasce l'improvviso interesse per il mercato della Svizzera francese?
Ueli Anken: Probabilmente si è sparsa la voce che la Svizzera francese non è un'unità compatta che può essere facilmente integrata in un pacchetto di misure. Al contrario, la Svizzera francese è un mercato diversificato. Esiste già una barriera tra Ginevra e Losanna, i due mercati funzionano indipendentemente l'uno dall'altro. Poi ci sono i centri economici con contesti culturali diversi. Nel Canton Vallese, ad esempio, non si può fare nulla se non si è presenti. Nel Giura, potrebbe essere difficile operare da Losanna. Un'agenzia della Svizzera tedesca che voglia offrire servizi nazionali a clienti internazionali è credibile solo se può dimostrare di avere solide connessioni nella Svizzera francese.
Quindi il mercato della Svizzera francese non può essere lavorato dalla Svizzera tedesca?
Anken: Ci sono esempi che dimostrano il contrario. Ma il fatto è che le PR sono un métier de proximité. Ginevra, con le sue organizzazioni internazionali, offre un buon esempio. Sulla piazza di Ginevra ci sono alcuni fornitori di PR internazionali, ma a Losanna non sono affatto conosciuti. E se si guarda alla piccola Svizzera dall'America o dall'Inghilterra, è "uno tra gli altri Paesi". La prima località è spesso Ginevra, poi vengono Zurigo e Basilea. Da questo punto di vista, è comprensibile che le organizzazioni e le aziende internazionali provenienti dall'Occidente scelgano Ginevra.
Le aziende della Svizzera francese sono ancora restie a ricorrere ai servizi di PR. Perché?
Anken: Oltre l'80% delle aziende della Svizzera occidentale sono piccole e medie imprese. E per loro è semplicemente una questione di budget. Invece di un supporto permanente, spesso si rivolgono a noi per compiti una tantum.
Ma sono proprio le PMI ad avere urgentemente bisogno di PR?
Anken: Senza dubbio. Il problema principale è anche quello di rendere trasparente il settore delle PR a queste aziende e di spiegare loro cosa possiamo offrire.
Come reagisce all'accusa, ripetutamente sentita, che il settore delle PR ha bisogno di PR?
Anken: Non è un'accusa, ma un'affermazione con cui sono completamente d'accordo. Dobbiamo certamente lottare meglio sui vari fronti affinché la comprensione delle PR cresca. Noi della PR Society della Svizzera romanda uniremo le forze con altre organizzazioni di comunicazione e scambieremo le nostre esperienze. Vogliamo affrontare la questione di chi è responsabile di cosa. D'altra parte, non credo che una pubblicità unilaterale del tipo: "Le PR sono quando..." possa portare a qualcosa. Dobbiamo cercare il dialogo con i decisori delle aziende, del settore pubblico, con i nostri potenziali clienti e mostrare cosa sono le PR con esempi concreti. La rivoluzione digitale, cioè l'intero cambiamento della tecnologia, ci dà la possibilità di farlo. Le PR sono una professione nata dalla rivoluzione industriale 130 anni fa. Oggi ci troviamo di nuovo nella stessa situazione, che ha un impatto su tutta la società. E ciò che sta accadendo in questo contesto con tutti i cambiamenti, dai processi tecnologici a quelli democratici, richiede un'enorme quantità di informazioni e spiegazioni. Le richieste e le aspettative degli attori economici e politici sono enormi. In questo contesto, il lavoro di pubbliche relazioni per creare trasparenza diventerà sempre più importante.
L'immagine distorta dell'industria delle PR è anche legata al fatto che, nonostante un diploma professionale, chiunque può ancora fare il PR?
Anken: Questa circostanza può effettivamente contribuire. Ma per me sono scuse. Anche il musicista jazz non è un titolo protetto, chiunque può strimpellare a piacimento, ma questo non fa sì che il genere musicale del jazz abbia una reputazione peggiore o migliore. Ma negli ultimi anni abbiamo fatto un pessimo lavoro, in quanto non ci siamo concentrati abbastanza sulla creazione di profili attraverso le nostre competenze principali. Non dovremmo parlare tanto delle pecore nere e di quelle di altri settori che pascolano sotto la megera nel settore delle PR, ma piuttosto distinguerci attraverso il nostro lavoro.
Ma è sempre sorprendente la discrezione delle PR quando si tratta di commercializzare le proprie prestazioni?
Anken: Credo che noi fornitori, ogni agenzia per sé, non siamo poi così male nel commercializzare i propri servizi. D'altra parte, il settore manca di trasparenza. Non sappiamo come distinguerci nel concerto generale delle professioni della comunicazione. E quando uso la parola "distinguere", la intendo nel senso più nobile del termine. Dobbiamo stare attenti a non confondere tutto e avere il coraggio di spiegare chiaramente ai nostri clienti cosa sono o non sono le PR.
Ma è un dato di fatto che sempre più clienti desiderano un pacchetto di comunicazione completo. Le agenzie di pubblicità e marketing offrono quindi anche servizi di PR. Ha quindi ancora senso, dal punto di vista del cliente, rivolgersi a un'agenzia di PR?
Anken: È certamente sensato offrire servizi di PR chiaramente definiti. Ad esempio, quando si tratta di spiegare in un processo democratico cosa significa per la Svizzera l'adesione all'ONU o di accompagnare l'introduzione del voto elettronico, per citare due esempi attuali, entrano in gioco proprio le competenze chiave delle relazioni pubbliche. D'altra parte, non sono affatto contrario al fatto che un'agenzia pubblicitaria scriva un singolo comunicato stampa in relazione alla promozione di un prodotto; ce ne sono alcune che lo fanno piuttosto bene. In qualsiasi professione, le esigenze cambiano continuamente, e probabilmente sarebbe noioso se anche la professione di consulente di PR non cambiasse. Intervista: Anita Vaucher
Ueli Anken: Probabilmente si è sparsa la voce che la Svizzera francese non è un'unità compatta che può essere facilmente integrata in un pacchetto di misure. Al contrario, la Svizzera francese è un mercato diversificato. Esiste già una barriera tra Ginevra e Losanna, i due mercati funzionano indipendentemente l'uno dall'altro. Poi ci sono i centri economici con contesti culturali diversi. Nel Canton Vallese, ad esempio, non si può fare nulla se non si è presenti. Nel Giura, potrebbe essere difficile operare da Losanna. Un'agenzia della Svizzera tedesca che voglia offrire servizi nazionali a clienti internazionali è credibile solo se può dimostrare di avere solide connessioni nella Svizzera francese.
Quindi il mercato della Svizzera francese non può essere lavorato dalla Svizzera tedesca?
Anken: Ci sono esempi che dimostrano il contrario. Ma il fatto è che le PR sono un métier de proximité. Ginevra, con le sue organizzazioni internazionali, offre un buon esempio. Sulla piazza di Ginevra ci sono alcuni fornitori di PR internazionali, ma a Losanna non sono affatto conosciuti. E se si guarda alla piccola Svizzera dall'America o dall'Inghilterra, è "uno tra gli altri Paesi". La prima località è spesso Ginevra, poi vengono Zurigo e Basilea. Da questo punto di vista, è comprensibile che le organizzazioni e le aziende internazionali provenienti dall'Occidente scelgano Ginevra.
Le aziende della Svizzera francese sono ancora restie a ricorrere ai servizi di PR. Perché?
Anken: Oltre l'80% delle aziende della Svizzera occidentale sono piccole e medie imprese. E per loro è semplicemente una questione di budget. Invece di un supporto permanente, spesso si rivolgono a noi per compiti una tantum.
Ma sono proprio le PMI ad avere urgentemente bisogno di PR?
Anken: Senza dubbio. Il problema principale è anche quello di rendere trasparente il settore delle PR a queste aziende e di spiegare loro cosa possiamo offrire.
Come reagisce all'accusa, ripetutamente sentita, che il settore delle PR ha bisogno di PR?
Anken: Non è un'accusa, ma un'affermazione con cui sono completamente d'accordo. Dobbiamo certamente lottare meglio sui vari fronti affinché la comprensione delle PR cresca. Noi della PR Society della Svizzera romanda uniremo le forze con altre organizzazioni di comunicazione e scambieremo le nostre esperienze. Vogliamo affrontare la questione di chi è responsabile di cosa. D'altra parte, non credo che una pubblicità unilaterale del tipo: "Le PR sono quando..." possa portare a qualcosa. Dobbiamo cercare il dialogo con i decisori delle aziende, del settore pubblico, con i nostri potenziali clienti e mostrare cosa sono le PR con esempi concreti. La rivoluzione digitale, cioè l'intero cambiamento della tecnologia, ci dà la possibilità di farlo. Le PR sono una professione nata dalla rivoluzione industriale 130 anni fa. Oggi ci troviamo di nuovo nella stessa situazione, che ha un impatto su tutta la società. E ciò che sta accadendo in questo contesto con tutti i cambiamenti, dai processi tecnologici a quelli democratici, richiede un'enorme quantità di informazioni e spiegazioni. Le richieste e le aspettative degli attori economici e politici sono enormi. In questo contesto, il lavoro di pubbliche relazioni per creare trasparenza diventerà sempre più importante.
L'immagine distorta dell'industria delle PR è anche legata al fatto che, nonostante un diploma professionale, chiunque può ancora fare il PR?
Anken: Questa circostanza può effettivamente contribuire. Ma per me sono scuse. Anche il musicista jazz non è un titolo protetto, chiunque può strimpellare a piacimento, ma questo non fa sì che il genere musicale del jazz abbia una reputazione peggiore o migliore. Ma negli ultimi anni abbiamo fatto un pessimo lavoro, in quanto non ci siamo concentrati abbastanza sulla creazione di profili attraverso le nostre competenze principali. Non dovremmo parlare tanto delle pecore nere e di quelle di altri settori che pascolano sotto la megera nel settore delle PR, ma piuttosto distinguerci attraverso il nostro lavoro.
Ma è sempre sorprendente la discrezione delle PR quando si tratta di commercializzare le proprie prestazioni?
Anken: Credo che noi fornitori, ogni agenzia per sé, non siamo poi così male nel commercializzare i propri servizi. D'altra parte, il settore manca di trasparenza. Non sappiamo come distinguerci nel concerto generale delle professioni della comunicazione. E quando uso la parola "distinguere", la intendo nel senso più nobile del termine. Dobbiamo stare attenti a non confondere tutto e avere il coraggio di spiegare chiaramente ai nostri clienti cosa sono o non sono le PR.
Ma è un dato di fatto che sempre più clienti desiderano un pacchetto di comunicazione completo. Le agenzie di pubblicità e marketing offrono quindi anche servizi di PR. Ha quindi ancora senso, dal punto di vista del cliente, rivolgersi a un'agenzia di PR?
Anken: È certamente sensato offrire servizi di PR chiaramente definiti. Ad esempio, quando si tratta di spiegare in un processo democratico cosa significa per la Svizzera l'adesione all'ONU o di accompagnare l'introduzione del voto elettronico, per citare due esempi attuali, entrano in gioco proprio le competenze chiave delle relazioni pubbliche. D'altra parte, non sono affatto contrario al fatto che un'agenzia pubblicitaria scriva un singolo comunicato stampa in relazione alla promozione di un prodotto; ce ne sono alcune che lo fanno piuttosto bene. In qualsiasi professione, le esigenze cambiano continuamente, e probabilmente sarebbe noioso se anche la professione di consulente di PR non cambiasse. Intervista: Anita Vaucher
