Regards profonds sur la pensée créative
Le livre « Kribbeln im Kopf » propose un nouvel outil de réflexion pour les publicitaires et les annonceurs
Le livre "Kribbeln im Kopf" offre un nouvel outil cérébral aux publicitaires et aux annonceursAndreas Panzeri Le nouveau livre de Mario Pricken "Kribbeln im Kopf" peut être présenté comme un coach d'idées. Son livre de cuisine créatif pour la pratique s'adresse aux équipes des agences de publicité et aux professionnels de la communication. L'accent est mis sur les méthodes de développement des idées directrices et des idées de campagne.
Dans cette bible créative de près de 300 pages, on ne trouve pas de conseils pour la conception de mises en page ou de textes créatifs. En revanche, le manuel, rédigé à l'intention des professionnels de la communication, couvre de manière utile et judicieuse le briefing et l'évaluation des idées. Dans le cas du "fourmillement dans la tête", la recherche d'idées est structurée par un catalogue de questions à cliquer comprenant 200 questions qui peuvent "apporter des impulsions passionnantes à chaque réunion".
L'auteur a identifié et formalisé ces questions à partir de 10000 campagnes primées. La question est par exemple posée : Comment peut-on présenter l'avantage du produit sans paroles ? Qu'est-ce que personne n'oserait dire sur le produit ? Quelles images apparaissent lorsque l'on prend la description des avantages du produit au pied de la lettre ?
En guise de réponses aux 200 questions, on trouve à chaque fois les solutions visualisées sous forme d'annonces, d'affiches et de spots publicitaires connus. Par exemple, des chiens assis sur un arbre comme des chats dans une publicité pour Whiskas répondent à la question : comment peut-on présenter un avantage produit en inversant quelque chose d'habituel ?
Le titre : "Ennuyez vos voisins, baissez le son" fait la promotion d'une station de radio sur l'affiche. Cette idée est née de la question suivante : comment souligner l'utilité d'un produit ou d'un service à travers une affirmation contradictoire ?
Trouver des idées ne signifie pas les évaluer
Le "Manuel des idées géniales" donne ainsi un "aperçu de l'alchimie de la pensée créative". Le livre rend transparentes les stratégies de pensée des meilleurs créatifs en se basant sur d'innombrables entretiens avec des créatifs. "Certes, nous faisons ce que nous faisons le mieux, la plupart du temps inconsciemment, et la créativité est insaisissable à bien des égards", estiment ces personnes interviewées comme Stefan Sagmeister, Johan Kramer ou PJ Pereira.
Malgré cela, les auteurs du livre "Kribbeln im Kopf" parviennent à formuler quelques conseils concrets. Par exemple, un briefing doit être rédigé comme une déclaration d'amour à un produit. Les objectifs doivent être formulés sous forme de questions : Comment concevoir un publipostage de manière à ce qu'il transmette le message sous la forme d'un jeu ? La règle suivante est certainement aussi correcte : la recherche d'idées doit être systématiquement séparée de l'évaluation des idées. Ou comment aimeriez-vous que vos idées soient présentées lors de la prochaine réunion créative ? Sabotées, ridiculisées ou tout simplement ignorées ?
Ici, le livre, dont le contenu est également provocant, conseille de "penser aux chances comme un switch intellectuel" : que dirait ma tante ou par exemple Mick Jagger de l'idée publicitaire proposée ?
Mieux vaut faire une pause si la réunion est bloquée
Des phrases bien connues et donc éculées comme "le client n'accepterait jamais cette idée" font malheureusement encore partie de la culture des réunions dans de nombreuses équipes, estime l'auteur Mario Pricken. Pricken, qui vit à Vienne, a accumulé des années d'expérience dans les agences les plus diverses et organise avec succès depuis quatre ans des formations à la créativité pour les publicitaires, les designers et les clients. Et ce qu'il voulait d'ailleurs dire à la lectrice et au lecteur : Restez à l'écoute, car de nombreuses idées vraiment nouvelles n'apparaissent que 90 minutes après la fin de la réunion créative. C'est pourquoi il faut faire une pause lorsque la réunion s'enlise.
"Les idées de pointe prennent du temps. Plus vous vous penchez sur le produit, plus vous l'analysez, plus vous le regardez sous tous les angles et plus vous jouez avec lui, plus les idées de qualité coulent facilement", conclut Pricken. Celui qui s'occupe intensivement du produit et qui commence une réunion créative avec une formulation claire de l'objectif, a déjà fait la majeure partie du chemin vers la solution. C'est ce que démontre le livre avec l'analyse systématique de plus de 270 campagnes primées dans le monde entier, dans lesquelles les stratégies de réflexion des publicitaires sont présentées de manière facilement compréhensible. Le livre, portant le numéro ISBN 3-87439-582-0, est paru aux éditions Hermann Schmidt, Mayence.
Dans cette bible créative de près de 300 pages, on ne trouve pas de conseils pour la conception de mises en page ou de textes créatifs. En revanche, le manuel, rédigé à l'intention des professionnels de la communication, couvre de manière utile et judicieuse le briefing et l'évaluation des idées. Dans le cas du "fourmillement dans la tête", la recherche d'idées est structurée par un catalogue de questions à cliquer comprenant 200 questions qui peuvent "apporter des impulsions passionnantes à chaque réunion".
L'auteur a identifié et formalisé ces questions à partir de 10000 campagnes primées. La question est par exemple posée : Comment peut-on présenter l'avantage du produit sans paroles ? Qu'est-ce que personne n'oserait dire sur le produit ? Quelles images apparaissent lorsque l'on prend la description des avantages du produit au pied de la lettre ?
En guise de réponses aux 200 questions, on trouve à chaque fois les solutions visualisées sous forme d'annonces, d'affiches et de spots publicitaires connus. Par exemple, des chiens assis sur un arbre comme des chats dans une publicité pour Whiskas répondent à la question : comment peut-on présenter un avantage produit en inversant quelque chose d'habituel ?
Le titre : "Ennuyez vos voisins, baissez le son" fait la promotion d'une station de radio sur l'affiche. Cette idée est née de la question suivante : comment souligner l'utilité d'un produit ou d'un service à travers une affirmation contradictoire ?
Trouver des idées ne signifie pas les évaluer
Le "Manuel des idées géniales" donne ainsi un "aperçu de l'alchimie de la pensée créative". Le livre rend transparentes les stratégies de pensée des meilleurs créatifs en se basant sur d'innombrables entretiens avec des créatifs. "Certes, nous faisons ce que nous faisons le mieux, la plupart du temps inconsciemment, et la créativité est insaisissable à bien des égards", estiment ces personnes interviewées comme Stefan Sagmeister, Johan Kramer ou PJ Pereira.
Malgré cela, les auteurs du livre "Kribbeln im Kopf" parviennent à formuler quelques conseils concrets. Par exemple, un briefing doit être rédigé comme une déclaration d'amour à un produit. Les objectifs doivent être formulés sous forme de questions : Comment concevoir un publipostage de manière à ce qu'il transmette le message sous la forme d'un jeu ? La règle suivante est certainement aussi correcte : la recherche d'idées doit être systématiquement séparée de l'évaluation des idées. Ou comment aimeriez-vous que vos idées soient présentées lors de la prochaine réunion créative ? Sabotées, ridiculisées ou tout simplement ignorées ?
Ici, le livre, dont le contenu est également provocant, conseille de "penser aux chances comme un switch intellectuel" : que dirait ma tante ou par exemple Mick Jagger de l'idée publicitaire proposée ?
Mieux vaut faire une pause si la réunion est bloquée
Des phrases bien connues et donc éculées comme "le client n'accepterait jamais cette idée" font malheureusement encore partie de la culture des réunions dans de nombreuses équipes, estime l'auteur Mario Pricken. Pricken, qui vit à Vienne, a accumulé des années d'expérience dans les agences les plus diverses et organise avec succès depuis quatre ans des formations à la créativité pour les publicitaires, les designers et les clients. Et ce qu'il voulait d'ailleurs dire à la lectrice et au lecteur : Restez à l'écoute, car de nombreuses idées vraiment nouvelles n'apparaissent que 90 minutes après la fin de la réunion créative. C'est pourquoi il faut faire une pause lorsque la réunion s'enlise.
"Les idées de pointe prennent du temps. Plus vous vous penchez sur le produit, plus vous l'analysez, plus vous le regardez sous tous les angles et plus vous jouez avec lui, plus les idées de qualité coulent facilement", conclut Pricken. Celui qui s'occupe intensivement du produit et qui commence une réunion créative avec une formulation claire de l'objectif, a déjà fait la majeure partie du chemin vers la solution. C'est ce que démontre le livre avec l'analyse systématique de plus de 270 campagnes primées dans le monde entier, dans lesquelles les stratégies de réflexion des publicitaires sont présentées de manière facilement compréhensible. Le livre, portant le numéro ISBN 3-87439-582-0, est paru aux éditions Hermann Schmidt, Mayence.
