Fata Biergana
Contexta éveille les sens assoiffés de Schlossgold avec des hallucinations jaunes et blanches
Contexta réveille les sens assoiffés avec des hallucinations jaunes et blanches pour SchlossgoldPar Luca Aloisi Dans "Luftspiegelungen", Contexta donne soif de Schlossgold sans alcool. Le fait qu'elle renforce en même temps l'image de la plus grande marque nationale Feldschlösschen est une intention du nouveau directeur marketing Fred Haferkamp, qui veut consolider la position de leader des brasseurs de Rheinfelden avec une stratégie de concurrence claire.
En 2001, la Suisse buvait encore 57,2 litres de jus d'orge par habitant, soit 14 litres ou 19,4 pour cent de moins que dix ans auparavant. Il s'agit d'une tendance qui concerne tous les pays traditionnellement producteurs de bière. Elle témoigne de l'évolution des habitudes de vie et de consommation.
Les brasseries y font face avec différentes stratégies : réduction de la production, introduction de marques bon marché d'une part et de bières premium à plus forte marge d'autre part, mais aussi et surtout avec un assainissement des structures. Cette dernière, favorisée par des rachats internationaux, a intensifié la concurrence autour du tonneau de bière suisse, dont la taille ne cesse de diminuer. L'apparition de nouvelles brasseries artisanales et de micro-brasseries redonne de l'espoir à la branche, car ces micro-brasseries rendent la bière à nouveau tendance et intéressante, notamment auprès des jeunes. Fred Haferkamp a reconnu le grand danger dans le fait que la bière a perdu de son attrait auprès des jeunes et que les débutants se tournent vers d'autres boissons. "C'est pourquoi nous devons sortir du coin très conservateur".
Le leader du marché veut poursuivre sa croissance
Dans ce contexte difficile, la brasserie Feldschlösschen, qui fait partie du Groupe Carlsberg, s'est bien défendue : elle a maintenu ses ventes au niveau de l'année précédente et a de nouveau placé Feldschlösschen en tant que leader du marché et Cardinal en tant que deuxième marque la plus forte. Mais cela ne suffit pas au directeur marketing allemand. Il s'est fixé des objectifs de croissance en termes de volume et de parts de marché. "Nous voulons clairement supplanter les autres et continuer à croître à partir d'une position de force", déclare Haferkamp. Il établit un parallèle avec le leader mondial du marché, Budweiser. Il y a dix ans, la brasserie de Saint-Louis, vieille de 150 ans, s'était elle aussi fixé des objectifs de croissance alors qu'elle était déjà leader du marché. Grâce à des objectifs agressifs, elle a réussi à "pousser Miller, le numéro deux du marché américain, contre le mur". Et il connaît le marché, puisqu'il travaillait auparavant chez Holsten, le plus grand groupe de brasseries d'Allemagne, pour le portefeuille de produits du marketing international. Haferkamp : "Mon objectif est de créer quelques points de repère avec cette présentation".
Le potentiel du segment sans alcool est faible, mais...
Pour ce faire, le défi imposé par l'Etat d'abaisser le taux d'alcoolémie ne semble pas lui déplaire. On pourrait penser qu'il s'agit d'une chance pour le segment relativement petit des bières sans alcool (environ 31 ppm de parts de marché). Mais le fait est que le marché partiel en Suisse est stable depuis quelques années et présente les contours d'une saturation. Il ne s'agit donc pas d'un marché partiel prometteur pour assoiffer une nouvelle clientèle avec des campagnes volumineuses.
C'est pourtant là que Feldschlösschen lance une nouvelle campagne percutante à grand renfort de médias et de créativité - cinq spots TV. Il est frappant de constater que l'on investit autant dans un marché certes pertinent, mais pas particulièrement attractif. L'augmentation continue de la part de marché de Feldschlösschen Schlossgold au détriment du leader Clausthaler et le durcissement imminent de la loi, qui devrait élargir le marché du zéro pour mille, n'expliquent qu'en partie cet imposant effort publicitaire.
La nouvelle stratégie publicitaire de Feldschlösschen, qui fait une large place à la télévision, semble bouleverser le médiamix habituel de la branche. Selon Media Focus, les brasseries n'ont consacré en 2001 que 6% de leurs dépenses publicitaires à la publicité TV, une fraction en comparaison avec les journaux (38%), les magazines (16%) et les affiches (38%). Le fait que Haferkamp veuille continuer à augmenter légèrement les dépenses laisse également présager une augmentation de la valeur de la marque à long terme. Alors que l'ensemble du secteur de la bière s'est plutôt distingué en 2001 par un comportement cyclique et craintif (7% de dépenses publicitaires en moins qu'en 2000), Haferkamp sort du lot avec son comportement publicitaire anticyclique.
La marque ombrelle peut aussi se profiler à partir de la série de spots
La solution de l'énigme réside dans le positionnement de Schlossgold, qui correspond à celui de la marque ombrelle. En effet, en combinaison avec les spots TV et sur la base de la même idée d'hallucination, la campagne pour l'original Feldschlösschen contenant de l'alcool se déroule sur des affiches et dans la presse. Une promotion réciproque de l'image est évidente.
L'idée de la campagne publicitaire est une évolution amusante du noyau de la marque "Feldschlösschen - la bière de récompense", lancée il y a cinq ans. Alors que jusqu'à présent, les protagonistes devaient patienter jusqu'à la prochaine bière fraîche, l'anticipation pétillante du houblon et du malt est désormais transposée visuellement. Le quotidien se transforme ainsi en une promesse de récompense omniprésente - la bière.
Dans un spot, des ouvriers du bâtiment laissent le grutier soulever une cuve de béton jaune devant un nuage. Avec des lèvres sèches et un mouvement de déglutition vide, on comprend ce dont ils se réjouissent. Même le sportif épuisé sur l'appareil de fitness ne perçoit pas seulement la personne nue qui pend des draps jaunes à la fenêtre et qui tire le store blanc vers le bas, effrayé. Au contraire, il pense déjà à la blondeur rafraîchissante. Une belle scène de mise en bière de la bière rêvée est suivie de la résolution dans le claim "La vie donne soif ! Avec le feel and look pointu et humoristique de la campagne, Contexta pourrait bien réussir à donner au leader du marché Feldschlösschen une image plus moderne.
Classement AD
En 2001, la Suisse buvait encore 57,2 litres de jus d'orge par habitant, soit 14 litres ou 19,4 pour cent de moins que dix ans auparavant. Il s'agit d'une tendance qui concerne tous les pays traditionnellement producteurs de bière. Elle témoigne de l'évolution des habitudes de vie et de consommation.
Les brasseries y font face avec différentes stratégies : réduction de la production, introduction de marques bon marché d'une part et de bières premium à plus forte marge d'autre part, mais aussi et surtout avec un assainissement des structures. Cette dernière, favorisée par des rachats internationaux, a intensifié la concurrence autour du tonneau de bière suisse, dont la taille ne cesse de diminuer. L'apparition de nouvelles brasseries artisanales et de micro-brasseries redonne de l'espoir à la branche, car ces micro-brasseries rendent la bière à nouveau tendance et intéressante, notamment auprès des jeunes. Fred Haferkamp a reconnu le grand danger dans le fait que la bière a perdu de son attrait auprès des jeunes et que les débutants se tournent vers d'autres boissons. "C'est pourquoi nous devons sortir du coin très conservateur".
Le leader du marché veut poursuivre sa croissance
Dans ce contexte difficile, la brasserie Feldschlösschen, qui fait partie du Groupe Carlsberg, s'est bien défendue : elle a maintenu ses ventes au niveau de l'année précédente et a de nouveau placé Feldschlösschen en tant que leader du marché et Cardinal en tant que deuxième marque la plus forte. Mais cela ne suffit pas au directeur marketing allemand. Il s'est fixé des objectifs de croissance en termes de volume et de parts de marché. "Nous voulons clairement supplanter les autres et continuer à croître à partir d'une position de force", déclare Haferkamp. Il établit un parallèle avec le leader mondial du marché, Budweiser. Il y a dix ans, la brasserie de Saint-Louis, vieille de 150 ans, s'était elle aussi fixé des objectifs de croissance alors qu'elle était déjà leader du marché. Grâce à des objectifs agressifs, elle a réussi à "pousser Miller, le numéro deux du marché américain, contre le mur". Et il connaît le marché, puisqu'il travaillait auparavant chez Holsten, le plus grand groupe de brasseries d'Allemagne, pour le portefeuille de produits du marketing international. Haferkamp : "Mon objectif est de créer quelques points de repère avec cette présentation".
Le potentiel du segment sans alcool est faible, mais...
Pour ce faire, le défi imposé par l'Etat d'abaisser le taux d'alcoolémie ne semble pas lui déplaire. On pourrait penser qu'il s'agit d'une chance pour le segment relativement petit des bières sans alcool (environ 31 ppm de parts de marché). Mais le fait est que le marché partiel en Suisse est stable depuis quelques années et présente les contours d'une saturation. Il ne s'agit donc pas d'un marché partiel prometteur pour assoiffer une nouvelle clientèle avec des campagnes volumineuses.
C'est pourtant là que Feldschlösschen lance une nouvelle campagne percutante à grand renfort de médias et de créativité - cinq spots TV. Il est frappant de constater que l'on investit autant dans un marché certes pertinent, mais pas particulièrement attractif. L'augmentation continue de la part de marché de Feldschlösschen Schlossgold au détriment du leader Clausthaler et le durcissement imminent de la loi, qui devrait élargir le marché du zéro pour mille, n'expliquent qu'en partie cet imposant effort publicitaire.
La nouvelle stratégie publicitaire de Feldschlösschen, qui fait une large place à la télévision, semble bouleverser le médiamix habituel de la branche. Selon Media Focus, les brasseries n'ont consacré en 2001 que 6% de leurs dépenses publicitaires à la publicité TV, une fraction en comparaison avec les journaux (38%), les magazines (16%) et les affiches (38%). Le fait que Haferkamp veuille continuer à augmenter légèrement les dépenses laisse également présager une augmentation de la valeur de la marque à long terme. Alors que l'ensemble du secteur de la bière s'est plutôt distingué en 2001 par un comportement cyclique et craintif (7% de dépenses publicitaires en moins qu'en 2000), Haferkamp sort du lot avec son comportement publicitaire anticyclique.
La marque ombrelle peut aussi se profiler à partir de la série de spots
La solution de l'énigme réside dans le positionnement de Schlossgold, qui correspond à celui de la marque ombrelle. En effet, en combinaison avec les spots TV et sur la base de la même idée d'hallucination, la campagne pour l'original Feldschlösschen contenant de l'alcool se déroule sur des affiches et dans la presse. Une promotion réciproque de l'image est évidente.
L'idée de la campagne publicitaire est une évolution amusante du noyau de la marque "Feldschlösschen - la bière de récompense", lancée il y a cinq ans. Alors que jusqu'à présent, les protagonistes devaient patienter jusqu'à la prochaine bière fraîche, l'anticipation pétillante du houblon et du malt est désormais transposée visuellement. Le quotidien se transforme ainsi en une promesse de récompense omniprésente - la bière.
Dans un spot, des ouvriers du bâtiment laissent le grutier soulever une cuve de béton jaune devant un nuage. Avec des lèvres sèches et un mouvement de déglutition vide, on comprend ce dont ils se réjouissent. Même le sportif épuisé sur l'appareil de fitness ne perçoit pas seulement la personne nue qui pend des draps jaunes à la fenêtre et qui tire le store blanc vers le bas, effrayé. Au contraire, il pense déjà à la blondeur rafraîchissante. Une belle scène de mise en bière de la bière rêvée est suivie de la résolution dans le claim "La vie donne soif ! Avec le feel and look pointu et humoristique de la campagne, Contexta pourrait bien réussir à donner au leader du marché Feldschlösschen une image plus moderne.
Classement AD
Campagne de l'or du château
C'était trop cuit, amis de la viande. Il ne reste plus qu'à boire une bière pour évacuer la colère suscitée par la campagne de Proviande. Espérons que ce jus d'orge n'aura pas un goût trop fade. Jugez par vous-même sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne ProviandeTop : 37,96%
Flop : 62,04%Les louanges et les reproches des ad-raters résumés sur www.werbewoche.ch/adrating/comments
