"Le nombre de spectateurs ne suffit plus à de nombreux clients".
Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, parle des barrières aux nouvelles formes de publicité TV
Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, parle des barrières aux nouvelles formes de publicité TVDe Daniel SchifferleLes périodes de crise accélèrent la recherche de formes publicitaires alternatives. Les nouvelles voies possibles de la publicité TV étaient le thème principal de l'assemblée générale de l'European Group of Television Advertising (EGTA) à Lucerne. L'hôte Publisuisse et sa directrice Ingrid Deltenre espèrent un assouplissement de l'interprétation des normes légales locales. Celles-ci font encore obstacle aux nouvelles formes de publicité.
De nouvelles formes de publicité pour la télévision - n'est-ce pas très hypothétique pour la Suisse, surtout au vu du cadre légal étroit ?
Ingrid Deltenre : Certains annonceurs ont le sentiment d'être noyés dans les écrans publicitaires, d'autant plus que ceux-ci sont très longs sur certaines chaînes. Ils cherchent donc de nouvelles formes de publicité ou des possibilités de publicité en dehors des écrans publicitaires, comme le propose par exemple le split screen. Chez nous, ce problème est un peu moins virulent, car nous ne sommes pas confrontés à la situation des écrans publicitaires trop longs.
Mais la loi sur la radio et la télévision autorise-t-elle de telles possibilités ?
Deltenre : Pas encore pour le moment. En ce qui concerne les écrans partagés, l'OFCOM a rendu une décision dans ce sens contre TV 3 il y a environ six mois. Cette dernière avait diffusé un split screen dans son programme érotique. L'OFCOM a déclaré que la seule séparation optique entre la publicité et le programme n'était pas suffisante et qu'une séparation temporelle était également nécessaire. Nous aussi, nous avions déjà des projets d'écran partagé, surtout dans le domaine du sport.
Est-ce définitivement mort ou les obstacles peuvent-ils être éliminés ?
Deltenre : La position de l'OFCOM était la suivante : tant que la possibilité du split screen ne fait pas partie de la directive européenne sur la télévision transfrontière, il n'y a pas de raison de modifier l'interprétation de la loi sur la radio et la télévision. Je pars cependant du principe que les directives sur la télévision transfrontalière seront révisées d'ici la fin de l'année. L'OFCOM disposera alors d'un moyen d'action pour se comporter de manière conforme à l'Europe en matière d'écran partagé.
Quelle contribution au chiffre d'affaires de Publisuisse les nouvelles formes de publicité TV pourraient-elles apporter d'ici trois ans ?
Deltenre : Peut-être deux à trois pour cent, à condition que nous en obtenions l'autorisation. Nous ne ferons donc certainement pas de grandes affaires avec les nouvelles formes de publicité.
A part l'écran partagé, qu'est-ce qui peut être envisagé pour la Suisse parmi les diverses nouvelles formes de publicité TV qui se dessinent ?
Deltenre : La publicité interactive n'est pas encore réalisable, ne serait-ce que pour des raisons techniques. Cela prend encore du temps, et elle est aussi très chère. De plus, la publicité TV interactive n'est pas sans poser de problèmes. En effet, celui qui accède à l'offre zappe. Le spot suivant aurait alors un problème. En d'autres termes, on ne pourrait proposer la publicité interactive qu'à la fin de l'écran publicitaire. Je vois un autre problème dans l'acceptation. De nombreux ménages n'apprécieraient guère que les trois quarts de l'écran soient soudain remplis de texte et d'outils pour l'interactivité. Je ne pense donc pas qu'elle puisse être réalisée dans un avenir proche. C'est dommage, car l'interactivité serait en principe un complément utile. Nous entendons souvent des annonceurs dire qu'ils préfèrent une campagne imprimée parce qu'elle permet de placer des informations supplémentaires.
Est-ce seulement un hasard si l'on parle de nouvelles formes de publicité en période de crise ? Ou bien les crises accélèrent-elles la recherche de sources de revenus alternatives ?
Deltenre : Ce n'est pas un hasard. Dans d'autres pays, on constate que les clients recherchent de plus en plus des formes de publicité dont l'efficacité peut être mieux démontrée. Le nombre de spectateurs ne suffit plus à de nombreux clients. La mesure de l'efficacité et le retour sur investissement sont actuellement plus importants que jamais. Dans ce contexte, on peut imaginer un certain glissement vers le publipostage et d'autres formes d'approche que celles proposées par la large palette classique de la télévision. Il est donc logique que la télévision cherche de nouvelles formes de publicité pour se rendre plus attrayante. Mais j'insiste : en Suisse, nous sommes dans une situation différente. Notre part télévisuelle est beaucoup plus faible et la demande d'alternatives à la publicité télévisée est par conséquent beaucoup plus faible.
Mot-clé crossmedia : Publisuisse n'a dans son portefeuille ni publicité radio ni média imprimé. Cela signifie que pour Publisuisse, le plafond en matière de cross-média est vite atteint. Où voyez-vous des possibilités supplémentaires ?
Deltenre : Personne ne nous empêche de conclure un accord avec un média extérieur à la SSR. Nous pourrions à tout moment intégrer le Blick ou 20 Minuten ou qui que ce soit d'autre dans une campagne. Pour le projet de Salt Lake City, nous avons eu des discussions avec les deux journaux. Mais les sponsors n'ont pas voulu.
À propos de la crise du marché publicitaire : quand pensez-vous que la tendance va s'inverser ?
Deltenre : Publisuisse n'a déjà plus de raison de se plaindre. Nous avons enregistré d'excellents résultats au premier trimestre de l'année en cours - jusqu'au mois de juin inclus, nous sommes en avance sur l'année précédente, c'est ce que je peux dire dès maintenant.
Quels sont les taux de croissance que vous prévoyez pour la télévision au cours des trois prochaines années ?
Deltenre : Pour la télévision dans son ensemble, je prévois une croissance annuelle d'environ 4 %, et pour l'ensemble des dépenses publicitaires, d'environ 3 %.
EGTA en visite chez Publisuisse
De nouvelles formes de publicité pour la télévision - n'est-ce pas très hypothétique pour la Suisse, surtout au vu du cadre légal étroit ?
Ingrid Deltenre : Certains annonceurs ont le sentiment d'être noyés dans les écrans publicitaires, d'autant plus que ceux-ci sont très longs sur certaines chaînes. Ils cherchent donc de nouvelles formes de publicité ou des possibilités de publicité en dehors des écrans publicitaires, comme le propose par exemple le split screen. Chez nous, ce problème est un peu moins virulent, car nous ne sommes pas confrontés à la situation des écrans publicitaires trop longs.
Mais la loi sur la radio et la télévision autorise-t-elle de telles possibilités ?
Deltenre : Pas encore pour le moment. En ce qui concerne les écrans partagés, l'OFCOM a rendu une décision dans ce sens contre TV 3 il y a environ six mois. Cette dernière avait diffusé un split screen dans son programme érotique. L'OFCOM a déclaré que la seule séparation optique entre la publicité et le programme n'était pas suffisante et qu'une séparation temporelle était également nécessaire. Nous aussi, nous avions déjà des projets d'écran partagé, surtout dans le domaine du sport.
Est-ce définitivement mort ou les obstacles peuvent-ils être éliminés ?
Deltenre : La position de l'OFCOM était la suivante : tant que la possibilité du split screen ne fait pas partie de la directive européenne sur la télévision transfrontière, il n'y a pas de raison de modifier l'interprétation de la loi sur la radio et la télévision. Je pars cependant du principe que les directives sur la télévision transfrontalière seront révisées d'ici la fin de l'année. L'OFCOM disposera alors d'un moyen d'action pour se comporter de manière conforme à l'Europe en matière d'écran partagé.
Quelle contribution au chiffre d'affaires de Publisuisse les nouvelles formes de publicité TV pourraient-elles apporter d'ici trois ans ?
Deltenre : Peut-être deux à trois pour cent, à condition que nous en obtenions l'autorisation. Nous ne ferons donc certainement pas de grandes affaires avec les nouvelles formes de publicité.
A part l'écran partagé, qu'est-ce qui peut être envisagé pour la Suisse parmi les diverses nouvelles formes de publicité TV qui se dessinent ?
Deltenre : La publicité interactive n'est pas encore réalisable, ne serait-ce que pour des raisons techniques. Cela prend encore du temps, et elle est aussi très chère. De plus, la publicité TV interactive n'est pas sans poser de problèmes. En effet, celui qui accède à l'offre zappe. Le spot suivant aurait alors un problème. En d'autres termes, on ne pourrait proposer la publicité interactive qu'à la fin de l'écran publicitaire. Je vois un autre problème dans l'acceptation. De nombreux ménages n'apprécieraient guère que les trois quarts de l'écran soient soudain remplis de texte et d'outils pour l'interactivité. Je ne pense donc pas qu'elle puisse être réalisée dans un avenir proche. C'est dommage, car l'interactivité serait en principe un complément utile. Nous entendons souvent des annonceurs dire qu'ils préfèrent une campagne imprimée parce qu'elle permet de placer des informations supplémentaires.
Est-ce seulement un hasard si l'on parle de nouvelles formes de publicité en période de crise ? Ou bien les crises accélèrent-elles la recherche de sources de revenus alternatives ?
Deltenre : Ce n'est pas un hasard. Dans d'autres pays, on constate que les clients recherchent de plus en plus des formes de publicité dont l'efficacité peut être mieux démontrée. Le nombre de spectateurs ne suffit plus à de nombreux clients. La mesure de l'efficacité et le retour sur investissement sont actuellement plus importants que jamais. Dans ce contexte, on peut imaginer un certain glissement vers le publipostage et d'autres formes d'approche que celles proposées par la large palette classique de la télévision. Il est donc logique que la télévision cherche de nouvelles formes de publicité pour se rendre plus attrayante. Mais j'insiste : en Suisse, nous sommes dans une situation différente. Notre part télévisuelle est beaucoup plus faible et la demande d'alternatives à la publicité télévisée est par conséquent beaucoup plus faible.
Mot-clé crossmedia : Publisuisse n'a dans son portefeuille ni publicité radio ni média imprimé. Cela signifie que pour Publisuisse, le plafond en matière de cross-média est vite atteint. Où voyez-vous des possibilités supplémentaires ?
Deltenre : Personne ne nous empêche de conclure un accord avec un média extérieur à la SSR. Nous pourrions à tout moment intégrer le Blick ou 20 Minuten ou qui que ce soit d'autre dans une campagne. Pour le projet de Salt Lake City, nous avons eu des discussions avec les deux journaux. Mais les sponsors n'ont pas voulu.
À propos de la crise du marché publicitaire : quand pensez-vous que la tendance va s'inverser ?
Deltenre : Publisuisse n'a déjà plus de raison de se plaindre. Nous avons enregistré d'excellents résultats au premier trimestre de l'année en cours - jusqu'au mois de juin inclus, nous sommes en avance sur l'année précédente, c'est ce que je peux dire dès maintenant.
Quels sont les taux de croissance que vous prévoyez pour la télévision au cours des trois prochaines années ?
Deltenre : Pour la télévision dans son ensemble, je prévois une croissance annuelle d'environ 4 %, et pour l'ensemble des dépenses publicitaires, d'environ 3 %.
EGTA en visite chez Publisuisse
Cette année, l'assemblée générale de l'European Group of Television Advertising a été organisée par Publisuisse. Point fort de cette manifestation de deux jours, qui s'est déroulée les 23 et 24 mai à Lucerne : les nouvelles formes de publicité TV. Environ 70 représentants des différents prestataires de publicité TV de toute l'Europe ont discuté de nouvelles voies pour la communication commerciale en dehors des formes de publicité TV connues. Des termes tels que "split screen", "virtual advertising", "interactive advertising" ou "targeted advertising" figuraient en tête du menu des nouvelles formes de communication possibles.
