"I dati di ascolto non sono più sufficienti per molti clienti".
Ingrid Deltenre, CEO di Publisuisse, parla degli ostacoli alle nuove forme di pubblicità televisiva
Ingrid Deltenre, CEO di Publisuisse, sugli ostacoli alle nuove forme di pubblicità televisivaDa Daniel SchifferleI tempi di crisi accelerano la ricerca di forme alternative di pubblicità. I possibili nuovi approcci alla pubblicità televisiva sono stati il tema principale dell'Assemblea Generale del Gruppo Europeo della Pubblicità Televisiva (EGTA) a Lucerna. Host Publisuisse e la sua CEO Ingrid Deltenre sperano in un ammorbidimento dell'interpretazione delle norme giuridiche locali. Queste ultime ostacolano ancora le nuove forme di pubblicità.
Nuove forme di pubblicità per la TV - non è molto ipotetico per la Svizzera, soprattutto in considerazione dello stretto quadro giuridico?
Ingrid Deltenre: Alcuni clienti hanno la sensazione di annegare nei blocchi pubblicitari, soprattutto perché per alcune emittenti sono molto lunghi. Cercano quindi nuove forme di pubblicità o opportunità pubblicitarie al di fuori dei blocchi pubblicitari, come quelle offerte dallo split screen. Per noi questo problema è un po' meno virulento, perché non abbiamo la situazione dei blocchi pubblicitari troppo lunghi.
Ma la legge sulla radio e la televisione consente queste possibilità?
Deltenre: Al momento no. Per quanto riguarda lo split screen, Bakom ha emesso una sentenza analoga contro TV 3 circa sei mesi fa. Quest'ultima aveva trasmesso uno split screen nel suo programma erotico. Bakom ha affermato che la sola separazione visiva tra pubblicità e programma non è sufficiente, ma è necessaria anche una separazione temporale. Anche noi avevamo già in programma lo split screen, soprattutto nel programma sportivo.
Il progetto è definitivamente morto o gli ostacoli possono essere rimossi?
Deltenre: La posizione di Bakom era che, finché la possibilità di split screen non faceva parte della direttiva europea sulla televisione transfrontaliera, non c'era motivo di cambiare l'interpretazione della legge sulla radiotelevisione. Tuttavia, presumo che le direttive sulla televisione transfrontaliera saranno riviste di conseguenza entro la fine dell'anno. Bakom avrà quindi i mezzi per agire in modo conforme alla legge europea sugli schermi divisi.
Quale contributo potrebbero dare le nuove forme di pubblicità televisiva alle vendite di Publisuisse tra tre anni?
Deltenre: Forse il due o il tre per cento, a condizione di ottenere il permesso di farlo. Quindi di certo non faremo grandi affari con nuove forme di pubblicità.
Oltre allo split screen, quali altre forme emergenti di pubblicità televisiva possono essere prese in considerazione per la Svizzera?
Deltenre: La pubblicità interattiva non è ancora realizzabile solo per motivi tecnici. Ci vorrà un po' di tempo ed è anche molto costosa. Inoltre, la pubblicità televisiva interattiva non è priva di problemi. Dopo tutto, chi accede alla pubblicità fa zapping. La pubblicità successiva avrebbe quindi un problema. In altre parole, la pubblicità interattiva potrebbe essere offerta solo alla fine della pausa pubblicitaria. Vedo un ulteriore problema di accettazione. Molte famiglie difficilmente apprezzerebbero se tre quarti dello schermo venissero improvvisamente riempiti di testo e strumenti per l'interattività. Pertanto, non mi aspetto che venga realizzato nel prossimo futuro. È un peccato, perché l'interattività sarebbe un'aggiunta utile. Spesso sentiamo dire dai clienti pubblicitari che preferirebbero una campagna stampata per la possibilità di inserire informazioni aggiuntive.
È solo una coincidenza che si parli di nuove forme di pubblicità in tempi di crisi? Oppure le crisi accelerano la ricerca di fonti di reddito alternative?
Deltenre: Non è una coincidenza. In altri Paesi, vediamo che i clienti sono sempre più alla ricerca di forme di pubblicità la cui efficacia sia più facile da dimostrare. I dati di audience non sono più sufficienti per molti clienti. La misurazione dell'efficienza e il ritorno sugli investimenti sono oggi più importanti che mai. In questo contesto, è ipotizzabile un certo spostamento verso il direct mail e altre forme di contatto diverse da quelle offerte dall'ampia e classica offerta televisiva. È quindi logico che la televisione cerchi nuove forme di pubblicità con cui rendersi più attraente. Sottolineo però che in Svizzera la situazione è diversa. Il nostro share televisivo è molto più basso e quindi anche la domanda di alternative alla pubblicità televisiva è molto più bassa.
Parola chiave cross-media: Publisuisse non ha nel suo portafoglio né pubblicità radiofonica né stampa. Ciò significa che Publisuisse ha raggiunto rapidamente il limite massimo quando si tratta di cross-media. Dove vede ulteriori opportunità?
Deltenre: Nessuno ci impedisce di concordare un accordo con un media esterno alla SRG. Potremmo sempre integrare il Blick o 20 Minuten o chiunque altro in una campagna. Per il progetto di Salt Lake City abbiamo avuto colloqui con entrambi i giornali dell'epoca. Ma gli sponsor non volevano farlo.
A proposito della crisi del mercato pubblicitario: quando pensa di vedere un'inversione di tendenza?
Deltenre: Publisuisse non ha già motivo di lamentarsi. Nel primo trimestre dell'anno in corso abbiamo registrato risultati eccellenti: fino a giugno compreso siamo in vantaggio rispetto all'anno precedente, questo lo posso già dire.
Quali tassi di crescita prevede per la televisione nei prossimi tre anni?
Deltenre: Prevedo una crescita annuale di circa il quattro per cento per la televisione nel suo complesso e di circa il tre per cento per la spesa pubblicitaria totale.
EGTA visita Publisuisse
Nuove forme di pubblicità per la TV - non è molto ipotetico per la Svizzera, soprattutto in considerazione dello stretto quadro giuridico?
Ingrid Deltenre: Alcuni clienti hanno la sensazione di annegare nei blocchi pubblicitari, soprattutto perché per alcune emittenti sono molto lunghi. Cercano quindi nuove forme di pubblicità o opportunità pubblicitarie al di fuori dei blocchi pubblicitari, come quelle offerte dallo split screen. Per noi questo problema è un po' meno virulento, perché non abbiamo la situazione dei blocchi pubblicitari troppo lunghi.
Ma la legge sulla radio e la televisione consente queste possibilità?
Deltenre: Al momento no. Per quanto riguarda lo split screen, Bakom ha emesso una sentenza analoga contro TV 3 circa sei mesi fa. Quest'ultima aveva trasmesso uno split screen nel suo programma erotico. Bakom ha affermato che la sola separazione visiva tra pubblicità e programma non è sufficiente, ma è necessaria anche una separazione temporale. Anche noi avevamo già in programma lo split screen, soprattutto nel programma sportivo.
Il progetto è definitivamente morto o gli ostacoli possono essere rimossi?
Deltenre: La posizione di Bakom era che, finché la possibilità di split screen non faceva parte della direttiva europea sulla televisione transfrontaliera, non c'era motivo di cambiare l'interpretazione della legge sulla radiotelevisione. Tuttavia, presumo che le direttive sulla televisione transfrontaliera saranno riviste di conseguenza entro la fine dell'anno. Bakom avrà quindi i mezzi per agire in modo conforme alla legge europea sugli schermi divisi.
Quale contributo potrebbero dare le nuove forme di pubblicità televisiva alle vendite di Publisuisse tra tre anni?
Deltenre: Forse il due o il tre per cento, a condizione di ottenere il permesso di farlo. Quindi di certo non faremo grandi affari con nuove forme di pubblicità.
Oltre allo split screen, quali altre forme emergenti di pubblicità televisiva possono essere prese in considerazione per la Svizzera?
Deltenre: La pubblicità interattiva non è ancora realizzabile solo per motivi tecnici. Ci vorrà un po' di tempo ed è anche molto costosa. Inoltre, la pubblicità televisiva interattiva non è priva di problemi. Dopo tutto, chi accede alla pubblicità fa zapping. La pubblicità successiva avrebbe quindi un problema. In altre parole, la pubblicità interattiva potrebbe essere offerta solo alla fine della pausa pubblicitaria. Vedo un ulteriore problema di accettazione. Molte famiglie difficilmente apprezzerebbero se tre quarti dello schermo venissero improvvisamente riempiti di testo e strumenti per l'interattività. Pertanto, non mi aspetto che venga realizzato nel prossimo futuro. È un peccato, perché l'interattività sarebbe un'aggiunta utile. Spesso sentiamo dire dai clienti pubblicitari che preferirebbero una campagna stampata per la possibilità di inserire informazioni aggiuntive.
È solo una coincidenza che si parli di nuove forme di pubblicità in tempi di crisi? Oppure le crisi accelerano la ricerca di fonti di reddito alternative?
Deltenre: Non è una coincidenza. In altri Paesi, vediamo che i clienti sono sempre più alla ricerca di forme di pubblicità la cui efficacia sia più facile da dimostrare. I dati di audience non sono più sufficienti per molti clienti. La misurazione dell'efficienza e il ritorno sugli investimenti sono oggi più importanti che mai. In questo contesto, è ipotizzabile un certo spostamento verso il direct mail e altre forme di contatto diverse da quelle offerte dall'ampia e classica offerta televisiva. È quindi logico che la televisione cerchi nuove forme di pubblicità con cui rendersi più attraente. Sottolineo però che in Svizzera la situazione è diversa. Il nostro share televisivo è molto più basso e quindi anche la domanda di alternative alla pubblicità televisiva è molto più bassa.
Parola chiave cross-media: Publisuisse non ha nel suo portafoglio né pubblicità radiofonica né stampa. Ciò significa che Publisuisse ha raggiunto rapidamente il limite massimo quando si tratta di cross-media. Dove vede ulteriori opportunità?
Deltenre: Nessuno ci impedisce di concordare un accordo con un media esterno alla SRG. Potremmo sempre integrare il Blick o 20 Minuten o chiunque altro in una campagna. Per il progetto di Salt Lake City abbiamo avuto colloqui con entrambi i giornali dell'epoca. Ma gli sponsor non volevano farlo.
A proposito della crisi del mercato pubblicitario: quando pensa di vedere un'inversione di tendenza?
Deltenre: Publisuisse non ha già motivo di lamentarsi. Nel primo trimestre dell'anno in corso abbiamo registrato risultati eccellenti: fino a giugno compreso siamo in vantaggio rispetto all'anno precedente, questo lo posso già dire.
Quali tassi di crescita prevede per la televisione nei prossimi tre anni?
Deltenre: Prevedo una crescita annuale di circa il quattro per cento per la televisione nel suo complesso e di circa il tre per cento per la spesa pubblicitaria totale.
EGTA visita Publisuisse
L'Assemblea generale del Gruppo europeo di pubblicità televisiva di quest'anno è stata organizzata da Publisuisse. L'evento, durato due giorni e svoltosi a Lucerna il 23 e 24 maggio, è stato incentrato sulle nuove forme di pubblicità televisiva. Circa 70 rappresentanti di diversi fornitori di pubblicità televisiva provenienti da tutta Europa hanno discusso di nuove modalità di comunicazione commerciale al di fuori dei consueti formati pubblicitari televisivi. Termini come "split screen", "pubblicità virtuale", "pubblicità interattiva" e "pubblicità mirata" erano in cima al menu delle possibili nuove forme di comunicazione.
