La coopération publicitaire
Pour « Coop Presse », des personnalités du monde de la publicité endossent le rôle de vendeurs
Pour la presse Coop, les célébrités de la publicité enfilent le manteau du vendeurPar Luca Aloisi A l'occasion du centenaire du journal Coop, Schneider Berthoud, Bâle, a conçu une campagne de témoignages. Quatre des créatifs suisses les plus influents et les plus connus y font de la publicité pour la presse Coop, ironisant également pour leurs mandants - et bien sûr pour eux-mêmes.
L'Evergreen Bernhard Russi fait de la publicité pour le cidre sans alcool Thurella Rittergold, le jeune professionnel Roger Schawinski pour la nouvelle Weltwoche. Certains des plus grands annonceurs, comme le CEO d'Orange Andreas S. Wetter, mettent la main à la pâte dans le cadre d'une offensive marketing de l'Association des éditeurs de la presse suisse pour la Suisse, pays de la presse écrite. Les campagnes de témoignages, qui ont fait leurs preuves et sont codifiées de manière à être acceptées par la majorité, sont appréciées dans le contexte actuel de morosité publicitaire, car elles sont remarquées. Et parce que l'élément de conception - de préférence proéminent - atteint un niveau élevé de likeability. Même si les intentions publicitaires sont évidentes, la sympathie et l'attention du public cible sont assurées pour la campagne. C'est pourquoi Urs Schneider, CD de l'agence bâloise, a déjà développé l'automne dernier une campagne d'annonceurs pour la presse Coop, qui devrait présenter des résultats tout aussi prometteurs.
Les célébrités rendent le tirage et la portée plus alléchants
La courte campagne d'insertion interrompt celle des avions et des cabines de montagne allongés, qui dérive avec humour les capacités nécessaires du message principal tirage et pénétration. Urs Schneider ne voulait pas communiquer en premier lieu sur le jubilé, mais sur les mêmes prestations quantitatives, mais dans une autre perspective : pour convaincre les annonceurs potentiels, il a placé l'association créativité de pointe et créativité efficace au-dessus de la structure conceptuelle existante. Le publicitaire bâlois a été surpris par la spontanéité coopérative, apparemment gratuite. En guise d'"honoraires", les personnes qui se sont présentées ont eu le droit d'orner leurs éloges de leurs propres clients et de soigner leur image.
Dans la stratégie gagnant-gagnant-gagnant mise en scène de manière photogénique par Alberto Venzago, Bodin, Lanz et consorts font des déclarations adaptées aux groupes cibles. "Je ne fais jamais de publicité dans la presse Coop, sauf pour Nescafé, Postfinance, Coca-Cola, etc.", empile Jean Etienne Aebi, tandis que Frank Bodin rend hommage à la jubilaire avec la publicité Citroën. Même la "colère" de Danielle Lanz à propos de sa publicité à succès pour les biscuits semble très positive. Karlfrieder Fuchs, responsable du côté de Coop, décrit les déclarations comme "intellectuellement complaisantes".
Grâce à sa célébrité et à sa compétence, ce quatuor créatif lutte contre les doutes des agences médias qui pensent que leurs annonces n'ont guère d'écho dans le magazine le plus fort de Suisse (Mach Basic 2001), à côté des marques de fabricants et des fournisseurs de Coop. Pourtant, selon Fuchs, les annonces propres à l'assortiment n'occupent pas une position dominante par rapport aux annonceurs étrangers à la branche visés : "50 pour cent sont des annonces propres à Coop, l'autre moitié des annonces de marques propres et étrangères à l'assortiment". Le volume total a augmenté, surtout du côté des marques, bien que le repositionnement des marques propres ait entraîné une augmentation de ces dernières.
Augmentation espérée du tirage en Suisse romande
Malgré un potentiel de croissance presque épuisé, la Direction a fixé à la presse Coop l'objectif d'augmenter le tirage. Fuchs estime que les chances sont bonnes, surtout en Suisse romande. Même si la génération régionale ponctuelle de nouveaux membres ne devrait pas être aussi facile que lors de l'introduction de la carte de fidélité, il fait preuve d'optimisme : le journal clients a été récompensé par une affinité plus élevée que la concurrence de la part du jeune public cible. Et les nouvelles rubriques et les nouveaux thèmes permettent d'aller plus loin. Les responsables espèrent ainsi créer un environnement plus intéressant également pour les importateurs de voitures, les banques ou les assurances et les médicaments.
Classement AD
L'Evergreen Bernhard Russi fait de la publicité pour le cidre sans alcool Thurella Rittergold, le jeune professionnel Roger Schawinski pour la nouvelle Weltwoche. Certains des plus grands annonceurs, comme le CEO d'Orange Andreas S. Wetter, mettent la main à la pâte dans le cadre d'une offensive marketing de l'Association des éditeurs de la presse suisse pour la Suisse, pays de la presse écrite. Les campagnes de témoignages, qui ont fait leurs preuves et sont codifiées de manière à être acceptées par la majorité, sont appréciées dans le contexte actuel de morosité publicitaire, car elles sont remarquées. Et parce que l'élément de conception - de préférence proéminent - atteint un niveau élevé de likeability. Même si les intentions publicitaires sont évidentes, la sympathie et l'attention du public cible sont assurées pour la campagne. C'est pourquoi Urs Schneider, CD de l'agence bâloise, a déjà développé l'automne dernier une campagne d'annonceurs pour la presse Coop, qui devrait présenter des résultats tout aussi prometteurs.
Les célébrités rendent le tirage et la portée plus alléchants
La courte campagne d'insertion interrompt celle des avions et des cabines de montagne allongés, qui dérive avec humour les capacités nécessaires du message principal tirage et pénétration. Urs Schneider ne voulait pas communiquer en premier lieu sur le jubilé, mais sur les mêmes prestations quantitatives, mais dans une autre perspective : pour convaincre les annonceurs potentiels, il a placé l'association créativité de pointe et créativité efficace au-dessus de la structure conceptuelle existante. Le publicitaire bâlois a été surpris par la spontanéité coopérative, apparemment gratuite. En guise d'"honoraires", les personnes qui se sont présentées ont eu le droit d'orner leurs éloges de leurs propres clients et de soigner leur image.
Dans la stratégie gagnant-gagnant-gagnant mise en scène de manière photogénique par Alberto Venzago, Bodin, Lanz et consorts font des déclarations adaptées aux groupes cibles. "Je ne fais jamais de publicité dans la presse Coop, sauf pour Nescafé, Postfinance, Coca-Cola, etc.", empile Jean Etienne Aebi, tandis que Frank Bodin rend hommage à la jubilaire avec la publicité Citroën. Même la "colère" de Danielle Lanz à propos de sa publicité à succès pour les biscuits semble très positive. Karlfrieder Fuchs, responsable du côté de Coop, décrit les déclarations comme "intellectuellement complaisantes".
Grâce à sa célébrité et à sa compétence, ce quatuor créatif lutte contre les doutes des agences médias qui pensent que leurs annonces n'ont guère d'écho dans le magazine le plus fort de Suisse (Mach Basic 2001), à côté des marques de fabricants et des fournisseurs de Coop. Pourtant, selon Fuchs, les annonces propres à l'assortiment n'occupent pas une position dominante par rapport aux annonceurs étrangers à la branche visés : "50 pour cent sont des annonces propres à Coop, l'autre moitié des annonces de marques propres et étrangères à l'assortiment". Le volume total a augmenté, surtout du côté des marques, bien que le repositionnement des marques propres ait entraîné une augmentation de ces dernières.
Augmentation espérée du tirage en Suisse romande
Malgré un potentiel de croissance presque épuisé, la Direction a fixé à la presse Coop l'objectif d'augmenter le tirage. Fuchs estime que les chances sont bonnes, surtout en Suisse romande. Même si la génération régionale ponctuelle de nouveaux membres ne devrait pas être aussi facile que lors de l'introduction de la carte de fidélité, il fait preuve d'optimisme : le journal clients a été récompensé par une affinité plus élevée que la concurrence de la part du jeune public cible. Et les nouvelles rubriques et les nouveaux thèmes permettent d'aller plus loin. Les responsables espèrent ainsi créer un environnement plus intéressant également pour les importateurs de voitures, les banques ou les assurances et les médicaments.
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Campagne Coop Sur les affiches de Postfinance, les publicitaires font froid dans le dos aux jeunes souffrant de consomption. Pour savoir si la presse Coop s'en sort mieux avec les meilleurs créatifs, cliquez brièvement et violemment sur www.werbewoche.ch/adrating
Campagne PostfinanceTop : 27,83%
Flop : 72,17%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
