"Les bannières publicitaires joueront un rôle secondaire à l'avenir"
Joachim Kernstock, spécialiste du branding, s'exprime sur les nouvelles formes de communication sur Internet
Joachim Kernstock, spécialiste du branding, parle des nouvelles formes de communication sur InternetDe Daniel Schifferle Après le crash des bannières publicitaires, des formes d'application plus prometteuses sur le plan commercial sont demandées pour Internet. Joachim Kernstock, directeur du centre de compétences Brand Management à l'université de Saint-Gall, exige que le média en ligne soit utilisé de manière adaptée aux médias.
La publicité sur Internet s'effondre littéralement. Internet est-il actuellement vendu en dessous de sa valeur dans le médiamix ?
Joachim Kernstock : Après l'exagération, le pendule a oscillé dans l'autre sens. Quand on laisse un pendule se balancer, il se repose quelque part au milieu. Il y aura à nouveau un mouvement inverse. Mais il n'ira pas jusqu'à l'extrême que nous avons connu il y a deux ans. Compte tenu des processus d'apprentissage qui se produisent aussi bien du côté des fournisseurs que des utilisateurs, je m'attends à ce que l'importance d'Internet augmente à nouveau. Les offres sont de plus en plus orientées vers la commodité et l'utilisation de base d'Internet. Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à apprécier cette approche.
Pourquoi les bannières publicitaires ont-elles connu une évolution aussi extrême ?
Kernstock : Cela tient au fait que les bannières publicitaires ne sont pas adaptées aux médias. Elle est en principe l'application d'une forme de communication apprise d'autres médias. Les bannières publicitaires ne sont rien d'autre qu'une affiche ou une annonce que l'on place sur l'écran. Mais cela ne permet pas d'exploiter réellement les potentiels d'Internet. C'est pourquoi les bannières publicitaires sous leur forme classique ne joueront à l'avenir qu'un rôle secondaire.
Subordonné comment ?
Kernstock : Aujourd'hui encore, la télévision diffuse des représentations théâtrales qui, bien que n'ayant pas été conçues pour la télévision, étaient assez fréquemment diffusées dans les premières années de la télévision. Je vois de la même manière l'avenir des bannières publicitaires. Une autre question est de savoir dans quelle mesure on définit la bannière publicitaire de manière étroite ou large. Il est tout à fait possible d'imaginer des formes plus attrayantes, qui attirent davantage l'attention et ont un effet plus stimulant que celles utilisées jusqu'à présent. La créativité est ici de mise.
Si ce n'est pas avec des bannières publicitaires, où l'Internet va-t-il se développer en tant que plate-forme commerciale ?
Kernstock : Par exemple avec le sponsoring. Je pense surtout à l'interaction ou à l'intégration de différentes formes d'applications. Il faut créer de nouveaux contextes d'application qui interagissent entre les plateformes. Et ce, de manière à ce que cela devienne commercialement exploitable. La philosophie de la publicité classique, selon laquelle une annonce ou un commerce est placé entre des contenus rédactionnels ou des films, ne fonctionne pas sur Internet. L'Internet doit être pénétré d'une toute autre manière.
Qu'est-ce qui a été sous-estimé dans l'utilisation d'Internet comme plate-forme publicitaire ?
Kernstock : On a sous-estimé l'inertie des processus d'apprentissage qui y sont liés. Les évolutions sociales ne se font pas du jour au lendemain, ce sont des processus complexes. La thèse selon laquelle trois mois sur Internet sont aussi importants qu'un, deux ou même trois ans dans d'autres domaines n'est pas tout à fait exacte. La grande masse, qui ne fait pas partie du cercle restreint des habitants du Net, a besoin d'un certain temps.
Pensez-vous que les offres sur Internet ont des chances d'être rentables ?
Kernstock : Il existe des formes d'offres qui utilisent la flexibilité d'Internet. En ce qui concerne la disponibilité, les formes de présentation ou les critères de recherche, Internet est clairement supérieur aux médias imprimés. Si cette supériorité est vraiment exploitée, le système peut également être exploité avec succès sur le plan commercial. Autoscout, par exemple, affirme être un succès commercial et que les volumes continuent d'augmenter. Comme on a pu l'entendre lors de la Mediarena, Autoscout peut prouver que les petites annonces pour les concessionnaires automobiles y sont nettement plus efficaces que les annonces correspondantes dans la presse écrite.
L'accès de faiblesse d'Internet a-t-il nui à l'approche cross-média ?
Kernstock : C'est Internet qui a fait naître l'idée de crossmedia. Avant l'ère d'Internet, nous avions une nette opposition entre les différents médias. Cette situation s'est transformée en une coexistence où chaque média met en avant ses propres points forts. Aujourd'hui, rares sont les annonceurs qui se permettent de ne miser que sur un seul média. C'est pourquoi je juge l'évolution actuelle tout à fait positive.
Internet et le téléphone portable sont-ils de puissants partenaires pour la communication commerciale ? En d'autres termes, qui aime les SMS ou les e-mails publicitaires ?
Kernstock : Il existe également des possibilités d'exclure les messages publicitaires indésirables sur Internet et les téléphones portables. D'autre part, même avec le nouveau média qu'est le téléphone portable, il faut trouver des formes pour les commerciaux (SMS publicitaires) qui s'orientent sur les intérêts et les besoins des clients. Le principe de l'arrosoir n'est certainement pas la bonne solution. L'individualisation est le mot magique. Prenons un exemple : Celui qui est fasciné par le vélo s'intéresse aussi beaucoup au marché correspondant.
La vente par correspondance est un concept très ancien qui s'adresse à un public plutôt rural et plutôt conservateur. Quel est l'avenir du shopping en ligne ?
Kernstock : Les achats en ligne représentent en principe une nouvelle forme de présentation du catalogue. D'autres vitesses de réaction sont disponibles. L'inconvénient classique de la vente par correspondance est qu'un catalogue ne peut pas être modifié quotidiennement. C'est précisément cette vitesse de réaction au jour le jour que l'on peut réaliser intelligemment avec une présence en ligne. Toutefois, les maisons de vente par correspondance traditionnelles comme Otto, Quelle ou Bauer ont une grande avance sur la vente par Internet en matière de logistique et de manutention. Dans ce domaine, les nouveaux fournisseurs ont encore beaucoup à faire.
La publicité sur Internet s'effondre littéralement. Internet est-il actuellement vendu en dessous de sa valeur dans le médiamix ?
Joachim Kernstock : Après l'exagération, le pendule a oscillé dans l'autre sens. Quand on laisse un pendule se balancer, il se repose quelque part au milieu. Il y aura à nouveau un mouvement inverse. Mais il n'ira pas jusqu'à l'extrême que nous avons connu il y a deux ans. Compte tenu des processus d'apprentissage qui se produisent aussi bien du côté des fournisseurs que des utilisateurs, je m'attends à ce que l'importance d'Internet augmente à nouveau. Les offres sont de plus en plus orientées vers la commodité et l'utilisation de base d'Internet. Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à apprécier cette approche.
Pourquoi les bannières publicitaires ont-elles connu une évolution aussi extrême ?
Kernstock : Cela tient au fait que les bannières publicitaires ne sont pas adaptées aux médias. Elle est en principe l'application d'une forme de communication apprise d'autres médias. Les bannières publicitaires ne sont rien d'autre qu'une affiche ou une annonce que l'on place sur l'écran. Mais cela ne permet pas d'exploiter réellement les potentiels d'Internet. C'est pourquoi les bannières publicitaires sous leur forme classique ne joueront à l'avenir qu'un rôle secondaire.
Subordonné comment ?
Kernstock : Aujourd'hui encore, la télévision diffuse des représentations théâtrales qui, bien que n'ayant pas été conçues pour la télévision, étaient assez fréquemment diffusées dans les premières années de la télévision. Je vois de la même manière l'avenir des bannières publicitaires. Une autre question est de savoir dans quelle mesure on définit la bannière publicitaire de manière étroite ou large. Il est tout à fait possible d'imaginer des formes plus attrayantes, qui attirent davantage l'attention et ont un effet plus stimulant que celles utilisées jusqu'à présent. La créativité est ici de mise.
Si ce n'est pas avec des bannières publicitaires, où l'Internet va-t-il se développer en tant que plate-forme commerciale ?
Kernstock : Par exemple avec le sponsoring. Je pense surtout à l'interaction ou à l'intégration de différentes formes d'applications. Il faut créer de nouveaux contextes d'application qui interagissent entre les plateformes. Et ce, de manière à ce que cela devienne commercialement exploitable. La philosophie de la publicité classique, selon laquelle une annonce ou un commerce est placé entre des contenus rédactionnels ou des films, ne fonctionne pas sur Internet. L'Internet doit être pénétré d'une toute autre manière.
Qu'est-ce qui a été sous-estimé dans l'utilisation d'Internet comme plate-forme publicitaire ?
Kernstock : On a sous-estimé l'inertie des processus d'apprentissage qui y sont liés. Les évolutions sociales ne se font pas du jour au lendemain, ce sont des processus complexes. La thèse selon laquelle trois mois sur Internet sont aussi importants qu'un, deux ou même trois ans dans d'autres domaines n'est pas tout à fait exacte. La grande masse, qui ne fait pas partie du cercle restreint des habitants du Net, a besoin d'un certain temps.
Pensez-vous que les offres sur Internet ont des chances d'être rentables ?
Kernstock : Il existe des formes d'offres qui utilisent la flexibilité d'Internet. En ce qui concerne la disponibilité, les formes de présentation ou les critères de recherche, Internet est clairement supérieur aux médias imprimés. Si cette supériorité est vraiment exploitée, le système peut également être exploité avec succès sur le plan commercial. Autoscout, par exemple, affirme être un succès commercial et que les volumes continuent d'augmenter. Comme on a pu l'entendre lors de la Mediarena, Autoscout peut prouver que les petites annonces pour les concessionnaires automobiles y sont nettement plus efficaces que les annonces correspondantes dans la presse écrite.
L'accès de faiblesse d'Internet a-t-il nui à l'approche cross-média ?
Kernstock : C'est Internet qui a fait naître l'idée de crossmedia. Avant l'ère d'Internet, nous avions une nette opposition entre les différents médias. Cette situation s'est transformée en une coexistence où chaque média met en avant ses propres points forts. Aujourd'hui, rares sont les annonceurs qui se permettent de ne miser que sur un seul média. C'est pourquoi je juge l'évolution actuelle tout à fait positive.
Internet et le téléphone portable sont-ils de puissants partenaires pour la communication commerciale ? En d'autres termes, qui aime les SMS ou les e-mails publicitaires ?
Kernstock : Il existe également des possibilités d'exclure les messages publicitaires indésirables sur Internet et les téléphones portables. D'autre part, même avec le nouveau média qu'est le téléphone portable, il faut trouver des formes pour les commerciaux (SMS publicitaires) qui s'orientent sur les intérêts et les besoins des clients. Le principe de l'arrosoir n'est certainement pas la bonne solution. L'individualisation est le mot magique. Prenons un exemple : Celui qui est fasciné par le vélo s'intéresse aussi beaucoup au marché correspondant.
La vente par correspondance est un concept très ancien qui s'adresse à un public plutôt rural et plutôt conservateur. Quel est l'avenir du shopping en ligne ?
Kernstock : Les achats en ligne représentent en principe une nouvelle forme de présentation du catalogue. D'autres vitesses de réaction sont disponibles. L'inconvénient classique de la vente par correspondance est qu'un catalogue ne peut pas être modifié quotidiennement. C'est précisément cette vitesse de réaction au jour le jour que l'on peut réaliser intelligemment avec une présence en ligne. Toutefois, les maisons de vente par correspondance traditionnelles comme Otto, Quelle ou Bauer ont une grande avance sur la vente par Internet en matière de logistique et de manutention. Dans ce domaine, les nouveaux fournisseurs ont encore beaucoup à faire.
