Soigne aussi tes clients locaux
En pleine crise publicitaire, le congrès des éditeurs organisé par Publicitas a redonné du courage
En plein marasme publicitaire, la conférence des éditeurs de Publicitas a donné du courage à Markus Knöpfli Le creux de la vague est atteint, l'économie repart à la hausse - c'est ce que laissent entendre les prévisions économiques. La conférence des éditeurs de Publicitas a tenté de montrer quand les éditeurs suisses commenceront eux aussi à ressentir cette tendance à la hausse.
Alors que l'on parle partout et de plus en plus fort d'une reprise conjoncturelle, c'est un tableau bien sombre qui se présente actuellement aux éditeurs en Suisse. En mai, les offres d'emploi ont continué à s'effondrer. Non seulement le chiffre d'affaires des offres d'emploi a reculé par rapport au mois de soleil de l'année précédente, mais il est même inférieur à celui de 1999. Mais les valeurs cumulées de janvier à mai n'ont jamais été aussi mauvaises depuis quatre ans. C'est ce qu'a déclaré Ernst Grab, directeur général de Publicitas, au début de la conférence des éditeurs de Publicitas à Berne. La conférence était donc intitulée avec la question angoissante "Est-ce qu'on va de nouveau remonter la pente à partir de 2003 ?
Malgré tout, les paroles réconfortantes ont prévalu à Berne. "Il y aura une reprise, mais elle sera plus modérée que l'effondrement", a déclaré Marc Büdenbender, Associate Director et Group Economist d'UBS AG. Il estime que le secteur de l'édition atteindra à nouveau le niveau de 2000 en termes de chiffre d'affaires publicitaire d'ici deux à trois ans. En se basant sur des facteurs tels que le prix du pétrole, l'économie mondiale, le produit intérieur brut, la politique fiscale et diverses statistiques, Büdenbender a conclu que le marché publicitaire devrait repartir à la hausse dès la fin de l'année.
C'est ce qui ressort également d'une comparaison sur plusieurs années entre l'indice Publicitas et le baromètre conjoncturel du Centre de recherches conjoncturelles de l'EPF Zurich (KOF). Par le passé, leurs courbes ont certes évolué de manière légèrement décalée dans le temps, mais sinon de manière très similaire, ce qui permet, selon Büdenbender, d'en déduire la règle générale suivante pour les éditeurs : Un changement de conjoncture indiqué par le baromètre KOF se répercute environ six mois plus tard sur les chiffres d'affaires publicitaires (voir graphique).
Se tourner vers les clients locaux comme nouvelle stratégie
Markus Ehrle, directeur marketing chez Publimedia, a lui aussi tablé sur une reprise à la fin de l'année. Il a toutefois mis en garde contre le fait que le mix média pourrait évoluer au détriment des médias imprimés. Les annonceurs continueraient certes à privilégier la presse écrite, mais les agences médias auraient plutôt tendance, selon un sondage, à privilégier la télévision - sans doute parce qu'elles pourraient mieux se profiler avec des campagnes TV, comme l'a supposé Ehrle.
Il a donc appelé les éditeurs à ne pas se relâcher dans le marketing générique. Les annonces doivent être "flexibles, simples et bon marché", la presse doit fournir des prestations telles que le moniteur de publicité imprimée de Publimedia et proposer des outils de planification et de disposition qui soient également abordables pour les petites agences médias. Les titres devraient en outre permettre d'établir des liens avec d'autres médias, les télécommunications et les technologies de l'information.
Daniel Hofer, CEO Publicitas Promotion Network, a parlé d'une réunion des éditeurs américains. Là-bas aussi, on s'attend à une reprise économique, mais on est convaincu que "l'époque où l'on pouvait générer 40 à 50 pour cent du chiffre d'affaires avec 10 ou 15 clients de premier plan est révolue". Aux Etats-Unis, les éditeurs de journaux et de magazines se tourneraient donc de nouveau davantage vers les petits clients locaux. Hofer a donc recommandé de soigner les clients locaux même en période de haute conjoncture.
Alors que l'on parle partout et de plus en plus fort d'une reprise conjoncturelle, c'est un tableau bien sombre qui se présente actuellement aux éditeurs en Suisse. En mai, les offres d'emploi ont continué à s'effondrer. Non seulement le chiffre d'affaires des offres d'emploi a reculé par rapport au mois de soleil de l'année précédente, mais il est même inférieur à celui de 1999. Mais les valeurs cumulées de janvier à mai n'ont jamais été aussi mauvaises depuis quatre ans. C'est ce qu'a déclaré Ernst Grab, directeur général de Publicitas, au début de la conférence des éditeurs de Publicitas à Berne. La conférence était donc intitulée avec la question angoissante "Est-ce qu'on va de nouveau remonter la pente à partir de 2003 ?
Malgré tout, les paroles réconfortantes ont prévalu à Berne. "Il y aura une reprise, mais elle sera plus modérée que l'effondrement", a déclaré Marc Büdenbender, Associate Director et Group Economist d'UBS AG. Il estime que le secteur de l'édition atteindra à nouveau le niveau de 2000 en termes de chiffre d'affaires publicitaire d'ici deux à trois ans. En se basant sur des facteurs tels que le prix du pétrole, l'économie mondiale, le produit intérieur brut, la politique fiscale et diverses statistiques, Büdenbender a conclu que le marché publicitaire devrait repartir à la hausse dès la fin de l'année.
C'est ce qui ressort également d'une comparaison sur plusieurs années entre l'indice Publicitas et le baromètre conjoncturel du Centre de recherches conjoncturelles de l'EPF Zurich (KOF). Par le passé, leurs courbes ont certes évolué de manière légèrement décalée dans le temps, mais sinon de manière très similaire, ce qui permet, selon Büdenbender, d'en déduire la règle générale suivante pour les éditeurs : Un changement de conjoncture indiqué par le baromètre KOF se répercute environ six mois plus tard sur les chiffres d'affaires publicitaires (voir graphique).
Se tourner vers les clients locaux comme nouvelle stratégie
Markus Ehrle, directeur marketing chez Publimedia, a lui aussi tablé sur une reprise à la fin de l'année. Il a toutefois mis en garde contre le fait que le mix média pourrait évoluer au détriment des médias imprimés. Les annonceurs continueraient certes à privilégier la presse écrite, mais les agences médias auraient plutôt tendance, selon un sondage, à privilégier la télévision - sans doute parce qu'elles pourraient mieux se profiler avec des campagnes TV, comme l'a supposé Ehrle.
Il a donc appelé les éditeurs à ne pas se relâcher dans le marketing générique. Les annonces doivent être "flexibles, simples et bon marché", la presse doit fournir des prestations telles que le moniteur de publicité imprimée de Publimedia et proposer des outils de planification et de disposition qui soient également abordables pour les petites agences médias. Les titres devraient en outre permettre d'établir des liens avec d'autres médias, les télécommunications et les technologies de l'information.
Daniel Hofer, CEO Publicitas Promotion Network, a parlé d'une réunion des éditeurs américains. Là-bas aussi, on s'attend à une reprise économique, mais on est convaincu que "l'époque où l'on pouvait générer 40 à 50 pour cent du chiffre d'affaires avec 10 ou 15 clients de premier plan est révolue". Aux Etats-Unis, les éditeurs de journaux et de magazines se tourneraient donc de nouveau davantage vers les petits clients locaux. Hofer a donc recommandé de soigner les clients locaux même en période de haute conjoncture.
