Prendetevi cura anche dei vostri clienti locali
Nel bel mezzo della crisi pubblicitaria, il convegno degli editori organizzato da Publicitas ha infuso coraggio
Nel bel mezzo del crollo pubblicitario, la conferenza degli editori di Publicitas ha fornito un incoraggiamentoBy Markus Knöpfli Il fondo è stato raggiunto, l'economia è di nuovo in crescita - questo è il tenore di base delle previsioni economiche. La conferenza degli editori di Publicitas ha cercato di mostrare quando anche gli editori in Svizzera sentiranno la tendenza alla ripresa.
Mentre ovunque si parla sempre più insistentemente di ripresa economica, in Svizzera le case editrici si trovano di fronte a un quadro fosco. A maggio gli annunci di lavoro hanno continuato a crollare. Il giro d'affari non solo è diminuito rispetto allo stesso mese dell'anno scorso, ma è addirittura inferiore a quello del 1999. Le cifre cumulate da gennaio a maggio sono inoltre le peggiori degli ultimi quattro anni. Questo dato è stato sottolineato dal direttore generale di Publicitas Ernst Grab all'inizio della Conferenza degli editori di Publicitas a Berna. La conferenza era quindi intitolata all'ansiosa domanda "Le cose si riprenderanno nel 2003?
Tuttavia, a Berna hanno prevalso parole di conforto. "Ci sarà una ripresa, ma la ripresa economica sarà più moderata rispetto al crollo", ha dichiarato Marc Büdenbender, direttore associato e Group Economist di UBS AG. Secondo le sue stime, l'industria editoriale tornerà al livello del 2000 in termini di vendite pubblicitarie in circa due o tre anni. Sulla base di fattori quali il prezzo del petrolio, l'economia globale, il prodotto interno lordo, la politica fiscale e varie statistiche, Büdenbender ha concluso che il mercato pubblicitario dovrebbe riprendersi a partire dalla fine dell'anno.
Questo è evidente anche dal confronto tra l'indice Publicitas e il barometro economico del KOF Swiss Economic Institute del Politecnico di Zurigo per diversi anni. In passato, le loro curve erano leggermente spostate nel tempo, ma per il resto molto simili, tanto che, secondo Büdenbender, si può ricavare la seguente regola empirica per gli editori: Un cambiamento economico indicato dal barometro KOF ha un impatto sulla raccolta pubblicitaria circa sei mesi dopo (vedi grafico).
Rivolgersi ai clienti locali come nuova strategia
Anche Markus Ehrle, direttore marketing di Publimedia, prevede una ripresa entro la fine dell'anno. Tuttavia, ha avvertito che il media mix potrebbe evolvere a svantaggio della stampa. Sebbene i clienti continuino a privilegiare la stampa, secondo un sondaggio, le agenzie di comunicazione tenderebbero a privilegiare la TV, probabilmente perché possono profilarsi meglio con le campagne televisive, ha ipotizzato Ehrle.
Ha quindi invitato gli editori a non rinunciare al marketing generico. La pubblicità deve essere concepita in modo da essere "flessibile, semplice ed economica", la stampa deve fornire rapporti sulle prestazioni come il Print Advertising Monitor di Publimedia e offrire strumenti di pianificazione e programmazione accessibili anche alle piccole agenzie di comunicazione. Le testate dovrebbero inoltre consentire collegamenti con altri media, telecomunicazioni e tecnologie dell'informazione.
Daniel Hofer, CEO di Publicitas Promotion Network, ha riferito di una conferenza di editori statunitensi. Anche lì si prevede una ripresa economica, ma è convinto che "sono finiti i tempi in cui si poteva generare il 40-50% delle vendite con 10 o 15 clienti top". Negli Stati Uniti, gli editori di giornali e riviste stanno quindi tornando a rivolgersi ai piccoli clienti locali. Hofer raccomanda quindi di coltivare i clienti locali anche in tempi di boom economico.
Mentre ovunque si parla sempre più insistentemente di ripresa economica, in Svizzera le case editrici si trovano di fronte a un quadro fosco. A maggio gli annunci di lavoro hanno continuato a crollare. Il giro d'affari non solo è diminuito rispetto allo stesso mese dell'anno scorso, ma è addirittura inferiore a quello del 1999. Le cifre cumulate da gennaio a maggio sono inoltre le peggiori degli ultimi quattro anni. Questo dato è stato sottolineato dal direttore generale di Publicitas Ernst Grab all'inizio della Conferenza degli editori di Publicitas a Berna. La conferenza era quindi intitolata all'ansiosa domanda "Le cose si riprenderanno nel 2003?
Tuttavia, a Berna hanno prevalso parole di conforto. "Ci sarà una ripresa, ma la ripresa economica sarà più moderata rispetto al crollo", ha dichiarato Marc Büdenbender, direttore associato e Group Economist di UBS AG. Secondo le sue stime, l'industria editoriale tornerà al livello del 2000 in termini di vendite pubblicitarie in circa due o tre anni. Sulla base di fattori quali il prezzo del petrolio, l'economia globale, il prodotto interno lordo, la politica fiscale e varie statistiche, Büdenbender ha concluso che il mercato pubblicitario dovrebbe riprendersi a partire dalla fine dell'anno.
Questo è evidente anche dal confronto tra l'indice Publicitas e il barometro economico del KOF Swiss Economic Institute del Politecnico di Zurigo per diversi anni. In passato, le loro curve erano leggermente spostate nel tempo, ma per il resto molto simili, tanto che, secondo Büdenbender, si può ricavare la seguente regola empirica per gli editori: Un cambiamento economico indicato dal barometro KOF ha un impatto sulla raccolta pubblicitaria circa sei mesi dopo (vedi grafico).
Rivolgersi ai clienti locali come nuova strategia
Anche Markus Ehrle, direttore marketing di Publimedia, prevede una ripresa entro la fine dell'anno. Tuttavia, ha avvertito che il media mix potrebbe evolvere a svantaggio della stampa. Sebbene i clienti continuino a privilegiare la stampa, secondo un sondaggio, le agenzie di comunicazione tenderebbero a privilegiare la TV, probabilmente perché possono profilarsi meglio con le campagne televisive, ha ipotizzato Ehrle.
Ha quindi invitato gli editori a non rinunciare al marketing generico. La pubblicità deve essere concepita in modo da essere "flessibile, semplice ed economica", la stampa deve fornire rapporti sulle prestazioni come il Print Advertising Monitor di Publimedia e offrire strumenti di pianificazione e programmazione accessibili anche alle piccole agenzie di comunicazione. Le testate dovrebbero inoltre consentire collegamenti con altri media, telecomunicazioni e tecnologie dell'informazione.
Daniel Hofer, CEO di Publicitas Promotion Network, ha riferito di una conferenza di editori statunitensi. Anche lì si prevede una ripresa economica, ma è convinto che "sono finiti i tempi in cui si poteva generare il 40-50% delle vendite con 10 o 15 clienti top". Negli Stati Uniti, gli editori di giornali e riviste stanno quindi tornando a rivolgersi ai piccoli clienti locali. Hofer raccomanda quindi di coltivare i clienti locali anche in tempi di boom economico.
