La micro-Suisse dans le verre d'argile
SFLB a lancé une double campagne publicitaire pour la marque de yaourts pendant la période creuse de l'été
SFLB a lancé une double offensive publicitaire pour la marque de yogourt pendant le creux de l'étéPar Luca Aloisi Le distributeur et transformateur de lait Swiss Dairy Food (SDF) veut renforcer à nouveau la marque Toni avec son cheval de bataille, "ça dans le verre", et relancer les ventes de yogourt. Pour le client de la première heure, Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) se souvient dans deux spots TV de l'époque devenue culte d'Aebi & Partner et d'images bucoliques pour le nouveau yogourt Toni à la maison.
L'alpagiste, disons-le d'emblée, ne porte plus depuis longtemps ses bidons de lait à la centrale laitière. Le logo autrefois célèbre a fait place à une gentiane il y a environ deux ans, et l'action culte consistant à rapporter les pots en terre cuite a également été abandonnée. Ce changement d'agence répété était symptomatique des fréquentes rotations de personnel à la tête de l'entreprise qui a fusionné avec Säntis en 1998. Cette fois-ci, ce n'est pas un pitch, mais des relations personnelles et de bonnes expériences qui ont récemment conduit Toni à la jeune agence FSLB et ses 16 employés.
"En Suisse, un Toni est servi chaque seconde dans un verre", déclare Martin Stefani, responsable du commerce de détail chez SDF. Malgré tout, dans la situation économique tendue de SDF, on peut se demander si les publicitaires parviendront à ramener Toni là où la marque se situait autrefois en termes de popularité auprès des consommateurs. En effet, la marque suisse haut de gamme vit depuis un certain temps sans philosophie ni message de marque reconnaissables. Celui-ci sera mis en place dès que la stratégie de base aura été élaborée, avait déclaré il y a deux ans Sarah Lüthi, alors responsable du marketing des articles de marque, qui tentait en outre de positionner la marque de qualité Toni comme une marque d'innovation.
Les entreprises vivent et meurent - les marques sont immortelles
"Enfin", a déclaré Jean Etienne Aebi, amusé, en voyant la "nouvelle et surprenante campagne", selon le communiqué de presse de la SFLB, pour Toni. Aebi est l'auteur de la campagne culte du début des années quatre-vingt. Après la longue odyssée des agences, qui a atteint son point le plus bas avec le testimonial maison avec Tatana en She-DJ qui cuit du yogourt, la marque semble se diriger à nouveau vers un port plus sûr. Thomas Otte, conseiller en gestion stratégique des marques, reconnaît lui aussi dans le rapprochement opéré par SFLB avec l'image de l'époque le facteur de succès de l'autosimilarité.
Otte est convaincu qu'il s'agit là d'un premier pas vers l'abandon de la "personnalité diffuse et diluée de la marque". L'abandon de la campagne spécifique à la Suisse romande, avec laquelle l'agence genevoise Simko avait renoué avec succès en 2001 avec la bonne vieille campagne à usage secondaire, indique également une orientation concise et précise. SDF a lié la date de lancement des deux spots TV pour le yogourt en pot et des deux sujets d'annonce pour l'extension de gamme Toni à la maison à la réintroduction de ses yogourts dans l'assortiment Coop.
Pour les yogourts - le marché du yogourt/lait acidulé est stable à un niveau élevé d'environ 600 millions de francs de chiffre d'affaires - les marques commerciales de Migros et Coop se partagent les deux tiers du marché. Selon l'IHA, Toni et les deux marques Nestlé/Hirz détiennent chacune 9% du tiers restant (jusqu'en juin inclus). Emmi a une part de marché de 8 %. Stefani souligne que les chiffres ne tiennent pas encore compte du gain de parts de marché attendu du récent référencement de Coop.
Pour faire augmenter cette proportion, l'équipe de Martin Spillmann et Peter Brönnimann montre dans différentes scènes à quoi peuvent servir les pots vides de Toni. Ils veulent ainsi faire croire aux consommateurs que Toni n'est pas seulement le yogourt le plus apprécié, mais qu'il fait aussi le bonheur de nombreux Suisses après sa consommation. Il peut ainsi être utilisé aussi bien comme pot à confiture que comme pot inhabituellement drôle pour une plante de chanvre ou comme récipient des troisièmes dents. "Avec les deux spots tournés par la réalisatrice anglaise Julia Jason, nous montrons une section transversale de la Suisse - à l'échelle micro", résume Brönnimann à propos de ce panoptique plein d'ambiance.
L'alpagiste, disons-le d'emblée, ne porte plus depuis longtemps ses bidons de lait à la centrale laitière. Le logo autrefois célèbre a fait place à une gentiane il y a environ deux ans, et l'action culte consistant à rapporter les pots en terre cuite a également été abandonnée. Ce changement d'agence répété était symptomatique des fréquentes rotations de personnel à la tête de l'entreprise qui a fusionné avec Säntis en 1998. Cette fois-ci, ce n'est pas un pitch, mais des relations personnelles et de bonnes expériences qui ont récemment conduit Toni à la jeune agence FSLB et ses 16 employés.
"En Suisse, un Toni est servi chaque seconde dans un verre", déclare Martin Stefani, responsable du commerce de détail chez SDF. Malgré tout, dans la situation économique tendue de SDF, on peut se demander si les publicitaires parviendront à ramener Toni là où la marque se situait autrefois en termes de popularité auprès des consommateurs. En effet, la marque suisse haut de gamme vit depuis un certain temps sans philosophie ni message de marque reconnaissables. Celui-ci sera mis en place dès que la stratégie de base aura été élaborée, avait déclaré il y a deux ans Sarah Lüthi, alors responsable du marketing des articles de marque, qui tentait en outre de positionner la marque de qualité Toni comme une marque d'innovation.
Les entreprises vivent et meurent - les marques sont immortelles
"Enfin", a déclaré Jean Etienne Aebi, amusé, en voyant la "nouvelle et surprenante campagne", selon le communiqué de presse de la SFLB, pour Toni. Aebi est l'auteur de la campagne culte du début des années quatre-vingt. Après la longue odyssée des agences, qui a atteint son point le plus bas avec le testimonial maison avec Tatana en She-DJ qui cuit du yogourt, la marque semble se diriger à nouveau vers un port plus sûr. Thomas Otte, conseiller en gestion stratégique des marques, reconnaît lui aussi dans le rapprochement opéré par SFLB avec l'image de l'époque le facteur de succès de l'autosimilarité.
Otte est convaincu qu'il s'agit là d'un premier pas vers l'abandon de la "personnalité diffuse et diluée de la marque". L'abandon de la campagne spécifique à la Suisse romande, avec laquelle l'agence genevoise Simko avait renoué avec succès en 2001 avec la bonne vieille campagne à usage secondaire, indique également une orientation concise et précise. SDF a lié la date de lancement des deux spots TV pour le yogourt en pot et des deux sujets d'annonce pour l'extension de gamme Toni à la maison à la réintroduction de ses yogourts dans l'assortiment Coop.
Pour les yogourts - le marché du yogourt/lait acidulé est stable à un niveau élevé d'environ 600 millions de francs de chiffre d'affaires - les marques commerciales de Migros et Coop se partagent les deux tiers du marché. Selon l'IHA, Toni et les deux marques Nestlé/Hirz détiennent chacune 9% du tiers restant (jusqu'en juin inclus). Emmi a une part de marché de 8 %. Stefani souligne que les chiffres ne tiennent pas encore compte du gain de parts de marché attendu du récent référencement de Coop.
Pour faire augmenter cette proportion, l'équipe de Martin Spillmann et Peter Brönnimann montre dans différentes scènes à quoi peuvent servir les pots vides de Toni. Ils veulent ainsi faire croire aux consommateurs que Toni n'est pas seulement le yogourt le plus apprécié, mais qu'il fait aussi le bonheur de nombreux Suisses après sa consommation. Il peut ainsi être utilisé aussi bien comme pot à confiture que comme pot inhabituellement drôle pour une plante de chanvre ou comme récipient des troisièmes dents. "Avec les deux spots tournés par la réalisatrice anglaise Julia Jason, nous montrons une section transversale de la Suisse - à l'échelle micro", résume Brönnimann à propos de ce panoptique plein d'ambiance.
