Mikroschweiz im Toniglas
SFLB startete im Sommerloch für die Jogurtmarke eine doppelte Werbeoffensive
SFLB startete im Sommerloch für die Jogurtmarke eine doppelte WerbeoffensiveVon Luca Aloisi Der Milchvermarkter und -verarbeiter Swiss Dairy Food (SDF) will mit seinem Zugpferd, «das im Glas», die Marke Toni wieder stärken und den Absatz des Jogurts ankurbeln. Für den Kunden der ersten Stunde besinnt sich Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) in zwei TV-Spots auf die Kult gewordene Aebi-&-Partner-Ära und auf bukolische Bilder für das neue Toni-Jogurt à la maison.
Der Senn, um es gleich vorweg zu nehmen, trägt seine Milchkannen längst nicht mehr zur Milchzentrale. Das einst berühmte Logo ist vor rund zwei Jahren einem Enzian gewichen, und auch die Kulthandlung, das Zurückbringen der Tonigläser, wurde aufgegeben. Der wiederholte Agenturwechsel war symptomatisch für die häufigen Personalrochaden an der Konzernspitze der 1998 mit Säntis fusionierten Firma. Diesmal war es kein Pitch, sondern persönliche Beziehungen und gute Erfahrungen, die Toni kürzlich zur jungen Agentur FSLB mit ihren 16 Angestellten führten.
«In der Schweiz wird jede Sekunde ein Toni im Glas ausgelöffelt», sagt Martin Stefani, Leiter Detailhandel bei SDF. Trotzdem ist es in der angespannten Wirtschaftslage der SDF fraglich, ob es den Werbern gelingt, Toni wieder dorthin zu führen, wo die Marke punkto Popularität einst bei den Konsumenten angesiedelt war. Denn die Schweizer Premiummarke lebt seit einiger Zeit ohne erkennbare Brand-Philosophie und Markenbotschaft. Diese werde eingesetzt, sobald die Kernstrategie erarbeitet ist, sagte vor gut zwei Jahren die damalige Leiterin Marketing Markenartikel Sarah Lüthi, die die Qualitätsmarke Toni zusätzlich als Innovationsbrand zu positionieren versuchte.
Firmen leben und sterben – Marken sind unsterblich
«Endlich», liess sich Jean Etienne Aebi amüsiert vernehmen, als er die ‹neue und überraschende Kampagne›, so der SFLB-Pressetext, für Toni gesehen hat. Aebi ist Urheber der Kultkampagne aus den frühen Achtzigerjahren. Nach der langen Agenturen-Odyssee, die ihren Tiefpunkt im hauseigenen Testimonial mit Tatana als Jogurtlöffelnde She-DJ fand, scheint die Marke wieder einen sichereren Hafen anzusteuern. Auch Thomas Otte, Berater für strategische Markenführung, erkennt in dem von SFLB vollzogenen Anschluss an den damaligen Auftritt den Erfolgsfaktor Selbstähnlichkeit.
Damit ist der erste Schritt zur Abkehr von der «diffusen und verwässerten Markenpersönlichkeit» gemacht, ist Otte überzeugt. Auch der Abbruch der spezifisch Westschweizer Kampagne, mit der 2001 die Genfer Agentur Simko erfolgreich an die gute alte Zweitverwendungskampagne anknüpfte, deutet auf eine prägnante und konzise Stossrichtung. Den Zeitpunkt für den Start der beiden TV-Spots für das Jogurt im Glas und den beiden Anzeigensujets für die Range-Erweiterung Toni à la maison hat SDF an die Wiederaufnahme ihrer Jogurts ins Coop-Sortiment gekoppelt.
Bei den Jogurts – der Jogurt-/ Sauermilchmarkt ist auf dem hohen Niveau von etwa 600 Millionen Umsatzfranken stabil – teilen sich die Handelsmarken von Migros und Coop zwei Drittel des Marktes. Am verbleibenden Drittel haben gemäss IHA (rollend bis und mit Juni) Toni und die beiden Marken Nestlé/Hirz je 9 Prozent Anteil. Emmi kommt auf einen Marketshare von 8 Prozent. Wobei Stefani betont, dass der zu erwartende Marktanteilsgewinn durch die kürzliche Coop-Listung in den Zahlen noch nicht berücksichtigt sei.
Um diesen Anteil steigen zu lassen, zeigt das Team um Martin Spillmann und Peter Brönnimann in verschiedenen Szenen, wozu die leeren Toni-Gläser dienen können. Sie wollen damit beim Konsumenten den Anspruch beleben, dass Toni nicht nur das beliebteste Jogurt ist, sondern auch nach dem Genuss vielen Schweizern Freude macht. So lässt es sich als Konfitüreglas genauso wie als ungewöhnlich witziger Topf für eine Hanfpflanze oder Behälter der dritten Zähne verwenden. «Mit den beiden von der englischen Regisseurin Julia Jason gedrehten Spots zeigen wir einen Querschnitt der Schweiz – im Mikrobereich», fasst Brönnimann das stimmungsvolle Panoptikum zusammen.
Der Senn, um es gleich vorweg zu nehmen, trägt seine Milchkannen längst nicht mehr zur Milchzentrale. Das einst berühmte Logo ist vor rund zwei Jahren einem Enzian gewichen, und auch die Kulthandlung, das Zurückbringen der Tonigläser, wurde aufgegeben. Der wiederholte Agenturwechsel war symptomatisch für die häufigen Personalrochaden an der Konzernspitze der 1998 mit Säntis fusionierten Firma. Diesmal war es kein Pitch, sondern persönliche Beziehungen und gute Erfahrungen, die Toni kürzlich zur jungen Agentur FSLB mit ihren 16 Angestellten führten.
«In der Schweiz wird jede Sekunde ein Toni im Glas ausgelöffelt», sagt Martin Stefani, Leiter Detailhandel bei SDF. Trotzdem ist es in der angespannten Wirtschaftslage der SDF fraglich, ob es den Werbern gelingt, Toni wieder dorthin zu führen, wo die Marke punkto Popularität einst bei den Konsumenten angesiedelt war. Denn die Schweizer Premiummarke lebt seit einiger Zeit ohne erkennbare Brand-Philosophie und Markenbotschaft. Diese werde eingesetzt, sobald die Kernstrategie erarbeitet ist, sagte vor gut zwei Jahren die damalige Leiterin Marketing Markenartikel Sarah Lüthi, die die Qualitätsmarke Toni zusätzlich als Innovationsbrand zu positionieren versuchte.
Firmen leben und sterben – Marken sind unsterblich
«Endlich», liess sich Jean Etienne Aebi amüsiert vernehmen, als er die ‹neue und überraschende Kampagne›, so der SFLB-Pressetext, für Toni gesehen hat. Aebi ist Urheber der Kultkampagne aus den frühen Achtzigerjahren. Nach der langen Agenturen-Odyssee, die ihren Tiefpunkt im hauseigenen Testimonial mit Tatana als Jogurtlöffelnde She-DJ fand, scheint die Marke wieder einen sichereren Hafen anzusteuern. Auch Thomas Otte, Berater für strategische Markenführung, erkennt in dem von SFLB vollzogenen Anschluss an den damaligen Auftritt den Erfolgsfaktor Selbstähnlichkeit.
Damit ist der erste Schritt zur Abkehr von der «diffusen und verwässerten Markenpersönlichkeit» gemacht, ist Otte überzeugt. Auch der Abbruch der spezifisch Westschweizer Kampagne, mit der 2001 die Genfer Agentur Simko erfolgreich an die gute alte Zweitverwendungskampagne anknüpfte, deutet auf eine prägnante und konzise Stossrichtung. Den Zeitpunkt für den Start der beiden TV-Spots für das Jogurt im Glas und den beiden Anzeigensujets für die Range-Erweiterung Toni à la maison hat SDF an die Wiederaufnahme ihrer Jogurts ins Coop-Sortiment gekoppelt.
Bei den Jogurts – der Jogurt-/ Sauermilchmarkt ist auf dem hohen Niveau von etwa 600 Millionen Umsatzfranken stabil – teilen sich die Handelsmarken von Migros und Coop zwei Drittel des Marktes. Am verbleibenden Drittel haben gemäss IHA (rollend bis und mit Juni) Toni und die beiden Marken Nestlé/Hirz je 9 Prozent Anteil. Emmi kommt auf einen Marketshare von 8 Prozent. Wobei Stefani betont, dass der zu erwartende Marktanteilsgewinn durch die kürzliche Coop-Listung in den Zahlen noch nicht berücksichtigt sei.
Um diesen Anteil steigen zu lassen, zeigt das Team um Martin Spillmann und Peter Brönnimann in verschiedenen Szenen, wozu die leeren Toni-Gläser dienen können. Sie wollen damit beim Konsumenten den Anspruch beleben, dass Toni nicht nur das beliebteste Jogurt ist, sondern auch nach dem Genuss vielen Schweizern Freude macht. So lässt es sich als Konfitüreglas genauso wie als ungewöhnlich witziger Topf für eine Hanfpflanze oder Behälter der dritten Zähne verwenden. «Mit den beiden von der englischen Regisseurin Julia Jason gedrehten Spots zeigen wir einen Querschnitt der Schweiz – im Mikrobereich», fasst Brönnimann das stimmungsvolle Panoptikum zusammen.
