Sarina enlève la montagne
By Heart crée pour le beurre un univers de marque romantique et naturel
By Heart crée pour le beurre un univers de marque naturel et romantiquePar Luca Aloisi Malgré la réforme agricole, les ventes de beurre continuent de stagner. Le comportement des consommateurs, l'hystérie du cholestérol : avec le top-modèle Sarina Arnold comme nouvelle beurrière, By Heart veut faire fondre la montagne de beurre pour la Fédération des Producteurs Suisses de Lait (FPSL).
Rien ne va plus. Bien qu'ACNielsen constate une légère augmentation des ventes dans le commerce de détail suisse au cours des douze derniers mois, seule une fraction est distribuée par ce canal. L'Organisation sectorielle du beurre (OSB) dresse un tableau moins favorable. Selon celle-ci, Monsieur et Madame Tout-le-monde ont consommé en 2001 près de 42500 tonnes de beurre sous forme transformée ou naturelle. Cela représente une baisse de 4,8 pour cent par rapport à l'année précédente.
Alors que Heinrich Geissbühler, trésorier de la BOB, a déclaré dans le Schweizer Bauer qu'il ne fallait "pas s'attendre à une montagne de beurre pour le moment", Peter Ryser, directeur de la BOB, est arrivé à la conclusion inverse dans le Facts : "Si nous ne pouvons pas augmenter sensiblement les ventes de matières grasses du lait, nous aurons une montagne de beurre à la fin de l'année". Ryser prévoit un excédent qui devrait atteindre environ 8000 tonnes d'ici la fin de l'année laitière (avril 2003) et coûter un peu plus de 80 millions de francs. L'agriculture libéralisée ne fonctionnerait-elle pas selon les lois de la libre économie de marché ?
La margarine fond encore un peu plus vite que le beurre.
La seule certitude est que la réduction des contingents laitiers visée par la FPSL ne repose sur aucune base légale et qu'elle dépend donc de la bonne volonté des agriculteurs. Et que la soif est trop faible pour boire le lait produit. Le problème est encore aggravé par la tendance aux produits laitiers pauvres en matières grasses.
Etant donné que le producteur verse 0,52 centime par kilo de lait livré et que la Confédération verse au maximum le même montant pour les mesures de marketing, le budget publicitaire est resté tout au plus constant ces dernières années. Cela contraste fortement avec le grand impact publicitaire des différentes marques de margarine et des marques propres, sans parler de la pression publicitaire cumulée.
Elles ont profité du débat sur les graisses animales et végétales et ont exploité cette position en leur faveur. La publicité pour la margarine véhicule l'image d'une consommatrice pleine de vitalité, dont l'apparence extérieure laisse supposer une alimentation consciente et une santé enviable, comme les témoignages de Lätta à Becel ou l'idylle familiale de Rama veulent le faire croire. Si la margarine a pu se positionner comme un aliment sain malgré les conservateurs, les stabilisateurs, les émulsifiants et les exhausteurs de goût, elle le doit en partie à sa stratégie marketing réussie.
Comme la margarine doit aussi son succès au facteur prix et qu'elle peut bien défendre le mythe de la graisse plus saine, il ne reste au beurre qu'une USP pour se maintenir face à la concurrence : la valeur ajoutée du produit proche de la nature. Aucune margarine ne peut lui contester cette caractéristique. C'est pourquoi le naturel devrait également être mis en œuvre comme pivot d'une nouvelle campagne.
Le concept By Hearts rend justice à ce positionnement dès son nouveau slogan : au lieu de l'expression "tout est dans le beurre", elle profile le beurre comme "un talent naturel". Ce n'est que le début de l'envie redécouverte de ce produit naturel.
Hans Siegwart, le CD de By-Heart, et son équipe se sont demandé s'il était possible de continuer à utiliser la célèbre beurrière, et si oui, de quelle manière. Ils ont caractérisé l'ancienne beurrière comme une utilisatrice jeune, moderne et un peu carrée. Bien qu'elle se soit émancipée de la paysanne d'origine en passant par l'agent jusqu'à la femme quiz master, elle restait le seul point fixe de la campagne.
Stabiliser les ventes de beurre avec Arnold et Rousseau ?
Pour la nouvelle campagne, les créatifs et les stratèges ont imaginé un univers de marque qui transpose le naturel de manière multidimensionnelle et qui s'adresse aux souhaits de l'observateur : un environnement primitif photographié par l'artiste Katrin Freisager avec des couleurs naturelles et de la fraîcheur. La beurrière n'y est plus seulement une utilisatrice. Elle devient la figure symbolique du naturel par excellence.
Cette figure symbolique peut aussi être occupée par d'autres personnes, poursuit Siegwart. "Nous n'avons pas choisi Sarina Arnold parce qu'elle est le mannequin le plus célèbre de Suisse. Nous nous sommes plutôt posé la question suivante : qui pourrait jouer Änneli dans une nouvelle adaptation cinématographique de Gotthelf ?" Lors du casting, le charisme de l'Uranaise, son lien avec sa région natale et son dialecte ont répondu aux attentes.
Avec l'univers de marque original des quatre spots TV et des trois annonces, SMP veut contrer efficacement la concurrence. Après avoir positionné le naturel, le deuxième spot est suivi d'une comparaison jubilatoire dans laquelle la beurrière fait fuir les vaches en train de paître en lisant les additifs de la margarine. Le troisième ainsi que le quatrième spot font référence aux spécialités de Noël et plus tard de Pâques, qui ont un goût plus naturel et donc meilleur avec du beurre.
"Bien que nous ayons développé des réalisations très proches de la nature, nous nous sommes éloignés de l'odeur de l'étable à vaches et présentons une beurrière à la mode, avec laquelle nous nous adressons également au groupe cible jeune, chez qui les vraies valeurs comme le naturel sont à nouveau à la mode", est convaincu Siegwart.
Pour le beurre haut de gamme Floralp, By Heart a choisi un univers de marque réduit, composé du produit et de la marque Gentiane. Les spots dramatisent la beauté et le goût gentils qui se trouvent dans une tartine de beurre avec du miel ou de la viande séchée.
Outre l'opulence des images culinaires, qui empruntent à l'univers des grands hôtels, et le "ballet alimentaire" ludique sur une bande-son classique, le nouveau slogan "Grand Beurre Suisse" souligne l'exigence de qualité supérieure. Cette qualité supérieure est complétée dans les sujets d'annonces par des listes ironiques de localités telles que St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang.
Rien ne va plus. Bien qu'ACNielsen constate une légère augmentation des ventes dans le commerce de détail suisse au cours des douze derniers mois, seule une fraction est distribuée par ce canal. L'Organisation sectorielle du beurre (OSB) dresse un tableau moins favorable. Selon celle-ci, Monsieur et Madame Tout-le-monde ont consommé en 2001 près de 42500 tonnes de beurre sous forme transformée ou naturelle. Cela représente une baisse de 4,8 pour cent par rapport à l'année précédente.
Alors que Heinrich Geissbühler, trésorier de la BOB, a déclaré dans le Schweizer Bauer qu'il ne fallait "pas s'attendre à une montagne de beurre pour le moment", Peter Ryser, directeur de la BOB, est arrivé à la conclusion inverse dans le Facts : "Si nous ne pouvons pas augmenter sensiblement les ventes de matières grasses du lait, nous aurons une montagne de beurre à la fin de l'année". Ryser prévoit un excédent qui devrait atteindre environ 8000 tonnes d'ici la fin de l'année laitière (avril 2003) et coûter un peu plus de 80 millions de francs. L'agriculture libéralisée ne fonctionnerait-elle pas selon les lois de la libre économie de marché ?
La margarine fond encore un peu plus vite que le beurre.
La seule certitude est que la réduction des contingents laitiers visée par la FPSL ne repose sur aucune base légale et qu'elle dépend donc de la bonne volonté des agriculteurs. Et que la soif est trop faible pour boire le lait produit. Le problème est encore aggravé par la tendance aux produits laitiers pauvres en matières grasses.
Etant donné que le producteur verse 0,52 centime par kilo de lait livré et que la Confédération verse au maximum le même montant pour les mesures de marketing, le budget publicitaire est resté tout au plus constant ces dernières années. Cela contraste fortement avec le grand impact publicitaire des différentes marques de margarine et des marques propres, sans parler de la pression publicitaire cumulée.
Elles ont profité du débat sur les graisses animales et végétales et ont exploité cette position en leur faveur. La publicité pour la margarine véhicule l'image d'une consommatrice pleine de vitalité, dont l'apparence extérieure laisse supposer une alimentation consciente et une santé enviable, comme les témoignages de Lätta à Becel ou l'idylle familiale de Rama veulent le faire croire. Si la margarine a pu se positionner comme un aliment sain malgré les conservateurs, les stabilisateurs, les émulsifiants et les exhausteurs de goût, elle le doit en partie à sa stratégie marketing réussie.
Comme la margarine doit aussi son succès au facteur prix et qu'elle peut bien défendre le mythe de la graisse plus saine, il ne reste au beurre qu'une USP pour se maintenir face à la concurrence : la valeur ajoutée du produit proche de la nature. Aucune margarine ne peut lui contester cette caractéristique. C'est pourquoi le naturel devrait également être mis en œuvre comme pivot d'une nouvelle campagne.
Le concept By Hearts rend justice à ce positionnement dès son nouveau slogan : au lieu de l'expression "tout est dans le beurre", elle profile le beurre comme "un talent naturel". Ce n'est que le début de l'envie redécouverte de ce produit naturel.
Hans Siegwart, le CD de By-Heart, et son équipe se sont demandé s'il était possible de continuer à utiliser la célèbre beurrière, et si oui, de quelle manière. Ils ont caractérisé l'ancienne beurrière comme une utilisatrice jeune, moderne et un peu carrée. Bien qu'elle se soit émancipée de la paysanne d'origine en passant par l'agent jusqu'à la femme quiz master, elle restait le seul point fixe de la campagne.
Stabiliser les ventes de beurre avec Arnold et Rousseau ?
Pour la nouvelle campagne, les créatifs et les stratèges ont imaginé un univers de marque qui transpose le naturel de manière multidimensionnelle et qui s'adresse aux souhaits de l'observateur : un environnement primitif photographié par l'artiste Katrin Freisager avec des couleurs naturelles et de la fraîcheur. La beurrière n'y est plus seulement une utilisatrice. Elle devient la figure symbolique du naturel par excellence.
Cette figure symbolique peut aussi être occupée par d'autres personnes, poursuit Siegwart. "Nous n'avons pas choisi Sarina Arnold parce qu'elle est le mannequin le plus célèbre de Suisse. Nous nous sommes plutôt posé la question suivante : qui pourrait jouer Änneli dans une nouvelle adaptation cinématographique de Gotthelf ?" Lors du casting, le charisme de l'Uranaise, son lien avec sa région natale et son dialecte ont répondu aux attentes.
Avec l'univers de marque original des quatre spots TV et des trois annonces, SMP veut contrer efficacement la concurrence. Après avoir positionné le naturel, le deuxième spot est suivi d'une comparaison jubilatoire dans laquelle la beurrière fait fuir les vaches en train de paître en lisant les additifs de la margarine. Le troisième ainsi que le quatrième spot font référence aux spécialités de Noël et plus tard de Pâques, qui ont un goût plus naturel et donc meilleur avec du beurre.
"Bien que nous ayons développé des réalisations très proches de la nature, nous nous sommes éloignés de l'odeur de l'étable à vaches et présentons une beurrière à la mode, avec laquelle nous nous adressons également au groupe cible jeune, chez qui les vraies valeurs comme le naturel sont à nouveau à la mode", est convaincu Siegwart.
Pour le beurre haut de gamme Floralp, By Heart a choisi un univers de marque réduit, composé du produit et de la marque Gentiane. Les spots dramatisent la beauté et le goût gentils qui se trouvent dans une tartine de beurre avec du miel ou de la viande séchée.
Outre l'opulence des images culinaires, qui empruntent à l'univers des grands hôtels, et le "ballet alimentaire" ludique sur une bande-son classique, le nouveau slogan "Grand Beurre Suisse" souligne l'exigence de qualité supérieure. Cette qualité supérieure est complétée dans les sujets d'annonces par des listes ironiques de localités telles que St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang.
