Caméra cachée
Armin Reins a soumis des publicités à ses collègues publicitaires afin qu'ils les retouchent
Armin Reins soumettait des annonces à ses collègues publicitaires pour qu'ils les améliorentDe Andreas Panzeri La recette est simple : le CD Armin Reins a rassemblé des annonces et a demandé à ses collègues de lui faire des propositions d'amélioration. Ce qu'ils ne savaient pas, c'est que deux autres publicitaires travaillaient sur le même projet. "La torche du meurtre", tel est le nom du livre dans lequel 30 rédacteurs présentent des arguments sur la manière de faire de meilleures publicités.
Reins, CD indépendant et membre du conseil d'administration de la Texterschmiede Hamburg, tout ce qui est médiocre en matière de publicité le met mal à l'aise. Le CD indépendant a demandé à 30 collègues de créer une annonce captivante à partir d'une annonce ennuyeuse. La première tâche consistait à reconstruire le briefing de l'annonce et à réaliser de nouvelles propositions sur cette base. Il en est résulté 30 exemples qui permettent d'apprendre pas à pas "comment s'éloigner des solutions moyennes".
Parallèlement, un nouvel outil pédagogique a été créé pour la Texterschmiede Hamburg, fondée en 1998. On y apprend en 110 jours, auprès des meilleurs publicitaires de la scène des agences allemandes, comment faire de la bonne publicité. Chaque année, environ 2000 personnes postulent pour une place d'étude. Trente d'entre elles sont admises. Sur les quelque 90 professeurs, 42 sont membres de l'ADC.
En outre, Reins a également demandé dans son livre à des consultants comment vendre aux clients une telle publicité plus créative. Le "flambeau meurtrier" est donc aussi un livre d'apprentissage pour les clients qui doivent approuver et évaluer des textes. En bref, c'est un livre "pour tous ceux qui ont besoin d'arguments expliquant pourquoi ils doivent prendre le risque d'avoir du succès avec quelque chose de nouveau, de différent, de jamais vu", écrit Reins.
Des interviews de rédacteurs donnent des informations sur "l'état de l'art".
Ainsi, Matthias Schmidt, CD Text chez Scholz & Friends, Berlin, désencombre par exemple une annonce pour des filets de poulet surgelés d'Iglo. Schmidt revient à l'idée de base et en tire un message principal : si les surgelés doivent être vendus comme un produit lifestyle tendance pour les jeunes célibataires, l'annonce doit également être conçue graphiquement différemment d'une publicité de produit bon marché pour les bonnes mères.
Marcel Loko, de l'agence Zum goldenen Hirschen, argumente à propos de la même annonce que l'on n'obtient que trois secondes du lecteur pour une telle annonce de poulet. "Fais-en quelque chose", s'est-il dit, et il a renoncé à tous les textes des encarts. Il se contente d'écrire "C'est comme ça qu'on mange aujourd'hui" et de représenter un groupe de jeunes gens allongés sur un lit, qui vont sans doute bientôt sentir leur faim.
Erik Heitmann, Executive CD chez DDB Berlin, ne montre finalement que la fourchette Iglo, détournée par le symbole des aveugles. En plus, le texte pour les "aveugles culinaires" dit : "Il y a de l'aide : 0800-IGLO".
Outre leurs suggestions d'amélioration et l'illustration de l'annonce nouvellement conçue, les travaux des rédacteurs sont également complétés par des interviews approfondies. Reins a pris les rédacteurs à témoin et leur a demandé entre autres : "Quels conseils donnerais-tu à un rédacteur qui veut s'améliorer ?" ou "As-tu une technique pour aborder un problème ?".
Les réponses des rédacteurs étaient donc très variées et souvent surprenantes. Lors de ces interviews, ils ont révélé beaucoup de choses personnelles sur eux-mêmes et sur leur rapport à la profession. Certains des rédacteurs présentés montrent et discutent également de leurs annonces préférées ou d'autres travaux qui les ont influencés de manière déterminante dans la recherche de leur style.
Reins lui-même, en tant qu'éditeur, a mené une réflexion approfondie sur les barrières de lecture intégrées : Comment amener le lecteur d'une annonce à lire un texte jusqu'à la fin ? Une conclusion : "Si un rédacteur n'a pas de plaisir à écrire pour un produit, personne n'aura de plaisir à le lire plus tard". Une autre règle du livre est la suivante : "Pensez à ce que font les autres dans une certaine catégorie et faites exactement le contraire". Concernant le conseil "Soyez une torche meurtrière", Reins suggère : "Ne rédigez jamais une annonce qu'un concurrent pourrait faire". Pour les titres, il recherche des mots-clés qui "obligent automatiquement le lecteur à lire". Et le deuxième meilleur headline ne doit jamais être jeté, car il est toujours "bon pour la copie". D'une manière générale, le professionnel du texte conseille de placer un "Et alors ?" derrière chaque headline. "Seuls les titres vraiment forts résistent à ce test. Et : une headline qui a besoin d'un sous-headline a encore besoin d'un peu de travail".
Reins est convaincu que 90% des mauvaises publicités ont un point commun : Elles sont écrites du point de vue du fabricant. C'est pourquoi il demande un changement de perspective. C'est là que le gourou du texte peut avoir des idées du style : "Comment décrire une poêle du point de vue d'un bâtonnet de poisson" ?
Parmi les modèles les plus importants pour les publicitaires, on peut révéler ici le conseil de Burkhart von Scheven, directeur de Jung von Matt sur la Spree : "Mickey Mouse est tout aussi une bonne école que Günter Grass", dit-il. Une autre conclusion importante vient d'Andreas Grabarz de Grabarz & Partner : "Les jeux de mots ne peuvent pas remplacer une idée". Et un autre des 30 rédacteurs de dire : "Quand vous avez amené une copy au point où vous êtes vraiment heureux, vous la réduisez d'un tiers". Ultimement, on exige finalement que celui qui écrit pour la millième fois "laisser son âme vagabonder" dans un prospectus de voyage ne se nomme plus copywriter à l'avenir. "Le texte est un jeu. Comme le football. On l'apprend dans la rue", estime Veronika Classen de D'Arcy à Hambourg dans un long texte sur l'art de la rédaction.
D'ailleurs, dans le sud de l'Allemagne, on appelle torche meurtrière une fille qui fait tourner la tête des hommes à tour de bras. La torche meurtrière sait depuis sa naissance comment faire de la publicité : Si on ne se fait pas remarquer, on passe inaperçu.
Armin Reins, Die Mörderfackel (La torche du meurtre), éditions Hermann Schmidt Mayence, ISBN 3-87439-607-X
Reins, CD indépendant et membre du conseil d'administration de la Texterschmiede Hamburg, tout ce qui est médiocre en matière de publicité le met mal à l'aise. Le CD indépendant a demandé à 30 collègues de créer une annonce captivante à partir d'une annonce ennuyeuse. La première tâche consistait à reconstruire le briefing de l'annonce et à réaliser de nouvelles propositions sur cette base. Il en est résulté 30 exemples qui permettent d'apprendre pas à pas "comment s'éloigner des solutions moyennes".
Parallèlement, un nouvel outil pédagogique a été créé pour la Texterschmiede Hamburg, fondée en 1998. On y apprend en 110 jours, auprès des meilleurs publicitaires de la scène des agences allemandes, comment faire de la bonne publicité. Chaque année, environ 2000 personnes postulent pour une place d'étude. Trente d'entre elles sont admises. Sur les quelque 90 professeurs, 42 sont membres de l'ADC.
En outre, Reins a également demandé dans son livre à des consultants comment vendre aux clients une telle publicité plus créative. Le "flambeau meurtrier" est donc aussi un livre d'apprentissage pour les clients qui doivent approuver et évaluer des textes. En bref, c'est un livre "pour tous ceux qui ont besoin d'arguments expliquant pourquoi ils doivent prendre le risque d'avoir du succès avec quelque chose de nouveau, de différent, de jamais vu", écrit Reins.
Des interviews de rédacteurs donnent des informations sur "l'état de l'art".
Ainsi, Matthias Schmidt, CD Text chez Scholz & Friends, Berlin, désencombre par exemple une annonce pour des filets de poulet surgelés d'Iglo. Schmidt revient à l'idée de base et en tire un message principal : si les surgelés doivent être vendus comme un produit lifestyle tendance pour les jeunes célibataires, l'annonce doit également être conçue graphiquement différemment d'une publicité de produit bon marché pour les bonnes mères.
Marcel Loko, de l'agence Zum goldenen Hirschen, argumente à propos de la même annonce que l'on n'obtient que trois secondes du lecteur pour une telle annonce de poulet. "Fais-en quelque chose", s'est-il dit, et il a renoncé à tous les textes des encarts. Il se contente d'écrire "C'est comme ça qu'on mange aujourd'hui" et de représenter un groupe de jeunes gens allongés sur un lit, qui vont sans doute bientôt sentir leur faim.
Erik Heitmann, Executive CD chez DDB Berlin, ne montre finalement que la fourchette Iglo, détournée par le symbole des aveugles. En plus, le texte pour les "aveugles culinaires" dit : "Il y a de l'aide : 0800-IGLO".
Outre leurs suggestions d'amélioration et l'illustration de l'annonce nouvellement conçue, les travaux des rédacteurs sont également complétés par des interviews approfondies. Reins a pris les rédacteurs à témoin et leur a demandé entre autres : "Quels conseils donnerais-tu à un rédacteur qui veut s'améliorer ?" ou "As-tu une technique pour aborder un problème ?".
Les réponses des rédacteurs étaient donc très variées et souvent surprenantes. Lors de ces interviews, ils ont révélé beaucoup de choses personnelles sur eux-mêmes et sur leur rapport à la profession. Certains des rédacteurs présentés montrent et discutent également de leurs annonces préférées ou d'autres travaux qui les ont influencés de manière déterminante dans la recherche de leur style.
Reins lui-même, en tant qu'éditeur, a mené une réflexion approfondie sur les barrières de lecture intégrées : Comment amener le lecteur d'une annonce à lire un texte jusqu'à la fin ? Une conclusion : "Si un rédacteur n'a pas de plaisir à écrire pour un produit, personne n'aura de plaisir à le lire plus tard". Une autre règle du livre est la suivante : "Pensez à ce que font les autres dans une certaine catégorie et faites exactement le contraire". Concernant le conseil "Soyez une torche meurtrière", Reins suggère : "Ne rédigez jamais une annonce qu'un concurrent pourrait faire". Pour les titres, il recherche des mots-clés qui "obligent automatiquement le lecteur à lire". Et le deuxième meilleur headline ne doit jamais être jeté, car il est toujours "bon pour la copie". D'une manière générale, le professionnel du texte conseille de placer un "Et alors ?" derrière chaque headline. "Seuls les titres vraiment forts résistent à ce test. Et : une headline qui a besoin d'un sous-headline a encore besoin d'un peu de travail".
Reins est convaincu que 90% des mauvaises publicités ont un point commun : Elles sont écrites du point de vue du fabricant. C'est pourquoi il demande un changement de perspective. C'est là que le gourou du texte peut avoir des idées du style : "Comment décrire une poêle du point de vue d'un bâtonnet de poisson" ?
Parmi les modèles les plus importants pour les publicitaires, on peut révéler ici le conseil de Burkhart von Scheven, directeur de Jung von Matt sur la Spree : "Mickey Mouse est tout aussi une bonne école que Günter Grass", dit-il. Une autre conclusion importante vient d'Andreas Grabarz de Grabarz & Partner : "Les jeux de mots ne peuvent pas remplacer une idée". Et un autre des 30 rédacteurs de dire : "Quand vous avez amené une copy au point où vous êtes vraiment heureux, vous la réduisez d'un tiers". Ultimement, on exige finalement que celui qui écrit pour la millième fois "laisser son âme vagabonder" dans un prospectus de voyage ne se nomme plus copywriter à l'avenir. "Le texte est un jeu. Comme le football. On l'apprend dans la rue", estime Veronika Classen de D'Arcy à Hambourg dans un long texte sur l'art de la rédaction.
D'ailleurs, dans le sud de l'Allemagne, on appelle torche meurtrière une fille qui fait tourner la tête des hommes à tour de bras. La torche meurtrière sait depuis sa naissance comment faire de la publicité : Si on ne se fait pas remarquer, on passe inaperçu.
Armin Reins, Die Mörderfackel (La torche du meurtre), éditions Hermann Schmidt Mayence, ISBN 3-87439-607-X
