Campagne à long terme
Metzgerlehner doit rapidement aider à ancrer la nouvelle image de la Rentenanstalt qui fait la une des journaux
Metzgerlehner doit aider à ancrer rapidement la nouvelle image de la Rentenanstalt, qui fait la une des journauxVu Luca Aloisi La chaîne des mauvaises nouvelles en provenance de la Rentenanstalt ne s'arrête pas. Mais comptabilité créative ou société de participation secrète : le 1er novembre, le plus grand assureur vie de Suisse lancera une nouvelle campagne d'image. Celle-ci doit communiquer le recentrage stratégique sur les compétences clés.
"Dans la situation actuelle, il est important de poser des jalons. La campagne est un élément de la nouvelle stratégie présentée en septembre", explique Corinne Pellerin, Head of Marketing chez Rentenanstalt/Swiss Life. Et d'ajouter : "Si on ne fait pas de communication, on ne sera pas remarqué".
Mais lorsque la communication doit avant tout gérer des crises, l'attention du public se porte souvent uniquement sur les gros titres et moins sur le slogan d'une nouvelle image de marque. De ce point de vue, la campagne Rentenanstalt/Swiss Life attendue depuis des mois - elle doit ancrer les activités de prévoyance nouvellement recentrées - débute à un moment très difficile. Le manque d'unité entre les paroles et les actes donne à cette présentation émotionnelle le goût d'une manœuvre de tromperie contradictoire, avec des motifs et des messages enjolivés. D'autre part, la campagne, qui se concentre principalement sur la télévision et la presse écrite, est lancée au moment le plus urgent avec le slogan "Prévoir, c'est vivre". Bien que le leader du marché suisse de l'assurance vie - plus de 500000 clients privés et 28500 entreprises - n'ait pas fait de publicité cette année, son message actuel "Get the Swiss Life Feeling" est toujours présent. Avec l'inconvénient que son slogan de marque s'est depuis longtemps transformé en "blues feeling" après les nouveaux scandales qui éclatent chaque jour dans le langage populaire. En outre, les gens qui, grâce aux produits Swiss Life, se croisaient les bras derrière la tête et affichaient ainsi leur souveraineté financière, sont devenus d'autant plus présents dans l'opinion publique que la Rentenanstalt s'est retrouvée dans la tourmente.
Pellerin balaie d'un revers de main les doutes selon lesquels la nouvelle stratégie d'image pourrait renchérir le produit en faisant remarquer que "la campagne est financée dans le cadre des moyens de marketing budgétisés chaque année et n'a donc aucune incidence sur les prix des prestations d'assurance". Et dans le climat actuel, les dépenses ont été volontairement maintenues à un niveau aussi bas que possible. "Par rapport à d'autres compagnies d'assurance, Rentenanstalt/Swiss Life est traditionnellement économe en matière de dépenses publicitaires", ajoute-t-elle.
Contrairement à ses concurrents, Rentenanstalt/Swiss Life doit non seulement reconquérir la confiance dans la marque, mais aussi réparer les erreurs d'une politique de financement et de croissance hasardeuse pendant la hausse boursière. Il est possible que ce ne soient "que" des spéculations, des rumeurs et des demi-vérités qui aient donné une mauvaise image de cette entreprise traditionnelle. Des qualificatifs tels que "Verunsicherer" (Blick), "Rechenanstalt" (Finanz und Wirtschaft) ou "führungsschwacher" (NZZ), "Dilettant" (Mittelland Zeitung) avec "Casino pour la direction du groupe" (SonntagsZeitung) se gravent plus profondément dans l'inconscient collectif que ne le souhaiterait tout responsable marketing.
Le programme d'amaigrissement renforce aussi l'impact sur l'image de marque
Ce ne sont toutefois pas les récents gros titres négatifs qui ont été décisifs pour la nouvelle présentation, mais le retour stratégique aux compétences centrales traditionnelles de l'assurance vie et le repli sur les marchés clés, préparés de longue date. Ce coup de frein a entraîné une restructuration et un remède de cheval qui se traduit, au niveau du marketing, par une rationalisation des 50 produits actuellement proposés en sept domaines thématiques environ.
Les clients ne doivent plus être abordés du point de vue du produit, mais de leurs problèmes de prévoyance, qui varient selon le cycle de vie. Avec cette verticalisation, le leader du marché veut développer un produit à forte implication à partir d'un produit à faible intérêt. L'approche rationalisée avec les solutions d'assurance modulaires semble, dès les premières brochures, plus adaptée au marché et aux consommateurs.
De même que le nouveau slogan reflète la nouvelle orientation de Rentenanstalt/Swiss Life vers une prévoyance globale et intégrée dans toutes les phases de la vie, l'idée porteuse de la mise en œuvre de l'agence Metzgerlehner est entièrement placée sous le signe de cette conception de la prévoyance. Marco Lehner, CD et rédacteur, s'est laissé guider par l'idée que dans la gestion moderne de la vie, la prévoyance active est un processus qui dure toute la vie, comme l'apprentissage. "C'est pourquoi les visuels montrent une section transversale de la vie quotidienne".
On peut risquer de l'argent, mais jamais sa réputation
L'équipe créative a tiré du double logo de Rentenanstalt/Swiss Life le signe d'égalité, car il symbolise le motif de base de la nouvelle campagne d'image et représente en même temps le lien avec les images émotionnelles. "Alors que la campagne précédente était marquée par des figures statiques, ce sont maintenant des personnes dans des situations quotidiennes qui doivent atteindre un moment d'identification élevé et apporter du dynamisme à l'image de l'entreprise", explique Corinne Pellerin pour sa part le changement de paradigme au niveau visuel de la campagne.
Grâce à des images soignées, le spot émotionnel présente la prévoyance comme un élément indispensable de la vie actuelle. En outre, la série d'images à l'esthétique romantique et aux multiples facettes doit contribuer à regagner la confiance en l'assurance et à la positionner comme le numéro 1 national de la prévoyance dans l'esprit de la nouvelle stratégie.
Il reste à voir si le public acceptera le message et si, comme les actionnaires l'ont fait récemment lors de l'assemblée générale extraordinaire, il accordera sa confiance à la direction du groupe. Actuellement, les manœuvres d'évitement concernant Long Term Strategy AG creusent un profond fossé entre l'image de marque de l'entreprise et la culture d'entreprise réelle. La société de participation scandaleuse de la direction du groupe aurait également spéculé avec le capital propre de la Rentenanstalt. Comme le cite la concurrente XL Winterthur International, "l'entreprise n'est pas une société de capital-risque".
magnat de l'immobilier Donald Trump avec délectation : "You can always risk money, but never risk your reputation".
"Dans la situation actuelle, il est important de poser des jalons. La campagne est un élément de la nouvelle stratégie présentée en septembre", explique Corinne Pellerin, Head of Marketing chez Rentenanstalt/Swiss Life. Et d'ajouter : "Si on ne fait pas de communication, on ne sera pas remarqué".
Mais lorsque la communication doit avant tout gérer des crises, l'attention du public se porte souvent uniquement sur les gros titres et moins sur le slogan d'une nouvelle image de marque. De ce point de vue, la campagne Rentenanstalt/Swiss Life attendue depuis des mois - elle doit ancrer les activités de prévoyance nouvellement recentrées - débute à un moment très difficile. Le manque d'unité entre les paroles et les actes donne à cette présentation émotionnelle le goût d'une manœuvre de tromperie contradictoire, avec des motifs et des messages enjolivés. D'autre part, la campagne, qui se concentre principalement sur la télévision et la presse écrite, est lancée au moment le plus urgent avec le slogan "Prévoir, c'est vivre". Bien que le leader du marché suisse de l'assurance vie - plus de 500000 clients privés et 28500 entreprises - n'ait pas fait de publicité cette année, son message actuel "Get the Swiss Life Feeling" est toujours présent. Avec l'inconvénient que son slogan de marque s'est depuis longtemps transformé en "blues feeling" après les nouveaux scandales qui éclatent chaque jour dans le langage populaire. En outre, les gens qui, grâce aux produits Swiss Life, se croisaient les bras derrière la tête et affichaient ainsi leur souveraineté financière, sont devenus d'autant plus présents dans l'opinion publique que la Rentenanstalt s'est retrouvée dans la tourmente.
Pellerin balaie d'un revers de main les doutes selon lesquels la nouvelle stratégie d'image pourrait renchérir le produit en faisant remarquer que "la campagne est financée dans le cadre des moyens de marketing budgétisés chaque année et n'a donc aucune incidence sur les prix des prestations d'assurance". Et dans le climat actuel, les dépenses ont été volontairement maintenues à un niveau aussi bas que possible. "Par rapport à d'autres compagnies d'assurance, Rentenanstalt/Swiss Life est traditionnellement économe en matière de dépenses publicitaires", ajoute-t-elle.
Contrairement à ses concurrents, Rentenanstalt/Swiss Life doit non seulement reconquérir la confiance dans la marque, mais aussi réparer les erreurs d'une politique de financement et de croissance hasardeuse pendant la hausse boursière. Il est possible que ce ne soient "que" des spéculations, des rumeurs et des demi-vérités qui aient donné une mauvaise image de cette entreprise traditionnelle. Des qualificatifs tels que "Verunsicherer" (Blick), "Rechenanstalt" (Finanz und Wirtschaft) ou "führungsschwacher" (NZZ), "Dilettant" (Mittelland Zeitung) avec "Casino pour la direction du groupe" (SonntagsZeitung) se gravent plus profondément dans l'inconscient collectif que ne le souhaiterait tout responsable marketing.
Le programme d'amaigrissement renforce aussi l'impact sur l'image de marque
Ce ne sont toutefois pas les récents gros titres négatifs qui ont été décisifs pour la nouvelle présentation, mais le retour stratégique aux compétences centrales traditionnelles de l'assurance vie et le repli sur les marchés clés, préparés de longue date. Ce coup de frein a entraîné une restructuration et un remède de cheval qui se traduit, au niveau du marketing, par une rationalisation des 50 produits actuellement proposés en sept domaines thématiques environ.
Les clients ne doivent plus être abordés du point de vue du produit, mais de leurs problèmes de prévoyance, qui varient selon le cycle de vie. Avec cette verticalisation, le leader du marché veut développer un produit à forte implication à partir d'un produit à faible intérêt. L'approche rationalisée avec les solutions d'assurance modulaires semble, dès les premières brochures, plus adaptée au marché et aux consommateurs.
De même que le nouveau slogan reflète la nouvelle orientation de Rentenanstalt/Swiss Life vers une prévoyance globale et intégrée dans toutes les phases de la vie, l'idée porteuse de la mise en œuvre de l'agence Metzgerlehner est entièrement placée sous le signe de cette conception de la prévoyance. Marco Lehner, CD et rédacteur, s'est laissé guider par l'idée que dans la gestion moderne de la vie, la prévoyance active est un processus qui dure toute la vie, comme l'apprentissage. "C'est pourquoi les visuels montrent une section transversale de la vie quotidienne".
On peut risquer de l'argent, mais jamais sa réputation
L'équipe créative a tiré du double logo de Rentenanstalt/Swiss Life le signe d'égalité, car il symbolise le motif de base de la nouvelle campagne d'image et représente en même temps le lien avec les images émotionnelles. "Alors que la campagne précédente était marquée par des figures statiques, ce sont maintenant des personnes dans des situations quotidiennes qui doivent atteindre un moment d'identification élevé et apporter du dynamisme à l'image de l'entreprise", explique Corinne Pellerin pour sa part le changement de paradigme au niveau visuel de la campagne.
Grâce à des images soignées, le spot émotionnel présente la prévoyance comme un élément indispensable de la vie actuelle. En outre, la série d'images à l'esthétique romantique et aux multiples facettes doit contribuer à regagner la confiance en l'assurance et à la positionner comme le numéro 1 national de la prévoyance dans l'esprit de la nouvelle stratégie.
Il reste à voir si le public acceptera le message et si, comme les actionnaires l'ont fait récemment lors de l'assemblée générale extraordinaire, il accordera sa confiance à la direction du groupe. Actuellement, les manœuvres d'évitement concernant Long Term Strategy AG creusent un profond fossé entre l'image de marque de l'entreprise et la culture d'entreprise réelle. La société de participation scandaleuse de la direction du groupe aurait également spéculé avec le capital propre de la Rentenanstalt. Comme le cite la concurrente XL Winterthur International, "l'entreprise n'est pas une société de capital-risque".
magnat de l'immobilier Donald Trump avec délectation : "You can always risk money, but never risk your reputation".
