Au-dessus de tous les sommets, il y a l'orange
Pour la campagne de réseau de l'opérateur de téléphonie mobile, Lowe se souvient des anciens univers de marque
Pour la campagne de réseau de l'opérateur de téléphonie mobile, Lowe se souvient des anciens univers de la marquePar Luca Aloisi Avec des paysages photographiés de manière fameuse, Lowe veut montrer la couverture réseau élevée d'Orange et conquérir de nouvelles parts pour l'opérateur de téléphonie mobile sur un marché presque saturé. La campagne réseau peut également être interprétée comme un retour à l'univers captivant de la marque.
Le retardataire Orange n'est entré sur le marché suisse qu'en 1999, en tant que troisième opérateur de téléphonie mobile, bien après les firstmovers. Grâce à une offre de services innovante et à une imposante campagne de lancement inondée de soleil, Orange a réussi d'emblée à gagner des parts de marché inattendues l'année de son lancement. Le succès se reflète également dans le fait que l'image d'Orange a été élue campagne de l'année 1999.
Une part d'image élevée, même pour les campagnes tactiques
Avec des gens heureux qui donnaient l'exemple d'une communication libre sans obstacles dans un désert de sel et avec une bande-son hypnotique et sphérique, la société de téléphonie mobile incarnait par sa différence l'esprit de l'époque. Orange a ainsi acquis en peu de temps une grande notoriété.
Aucune autre campagne n'a réussi, à l'époque de l'individualisation, à créer aussi fortement un sentiment d'appartenance globale. Même le professeur de sociologie Kurt Imhof (WW 17/00) s'est montré séduit parce que la campagne "tente de visualiser la communication humaine". Le budget marketing du lancement était tout aussi impressionnant que les paysages : 30 millions de francs, soit bien plus que le budget actuel. Marcel Benz, chef de la publicité chez Orange, ne veut certes pas le dévoiler, mais précise : "Nous n'avons pas changé notre budget publicitaire par rapport à 2001".
Alors qu'il y a trois ans, Challenger était le seul dans la branche publicitaire suisse à se présenter de manière émotionnelle et avec de grandes images, des imitateurs d'autres genres ont rapidement suivi le modèle, ce qui a quelque peu dilué l'univers de marque d'Orange.
Mais au lieu de se présenter avec des services et des prix bas frappants, Orange est resté fidèle à l'univers de la marque, même dans ses campagnes tactiques, et a ainsi positionné la marque par rapport à l'utilité du produit. Afin d'augmenter continuellement la notoriété et de contrer l'effet d'usure des messages, les lieux ont été changés tous les ans. La plus-value émotionnelle à laquelle le consommateur devait associer la marque a cependant été conservée. Le handicap de cette stratégie est que la perception des valeurs de la marque est en retard sur le degré de notoriété élevé.
Conduit sur la voie de l'ésotérisme dans les Alpes suisses
Plus les budgets de communication de la branche des télécoms étaient maigres, plus les lieux des campagnes ombrelles d'Orange se rapprochaient de la Suisse. Après le désert de sel, le désert de glace du Groenland. Les paysages vierges et les Groenlandais heureux qui ont ri pendant un an dans les spots télévisés et sur les panneaux d'affichage ont été remplacés il y a un an par une image de marque plus diversifiée : d'une part, des scènes de Hong Kong pour la plateforme business et des personnes au caractère bien trempé dans un barber's shop anglais pour la plateforme résidentielle.
Afin d'illustrer la pertinence de la marque sur le marché d'éviction suisse, le concept publicitaire a été adapté au marché local. Des photos de cols alpins comme l'Albula ou le San Bernardino doivent aider la marque à trouver un nouveau dynamisme et surtout à améliorer la perception de la bonne couverture. "Comme le prouvent des mesures neutres, notre couverture réseau est égale à celle de Swisscom, nous avons même l'exclusivité de la couverture à certains endroits", explique le chef de la publicité Benz.
Ce dernier point a donc été retenu comme point de départ de la nouvelle mise en œuvre. Bien sûr, pour beaucoup de gens, il n'est pas important de savoir s'ils ont du réseau ou non dans la forêt près de Hueb dans l'Oberland bernois, admet Benz. Mais comme l'image d'une Swisscom qui va partout est si bien ancrée dans l'esprit des groupes cibles, c'est la seule façon d'apporter la preuve du contraire sur le cœur de la marque actuelle.
L'équipe du CD Keith Loell et de l'AD Simon Staub s'est autorisée deux ruptures de style : pour la première fois, les paysages arides sont dépourvus d'êtres humains, mais cela est compensé par la poésie concrète du parolier Martin Stulz. Outre les quatre sujets imprimés pour l'instant, un spot TV et cinéma tout aussi authentiquement onirique est utilisé.
Le retardataire Orange n'est entré sur le marché suisse qu'en 1999, en tant que troisième opérateur de téléphonie mobile, bien après les firstmovers. Grâce à une offre de services innovante et à une imposante campagne de lancement inondée de soleil, Orange a réussi d'emblée à gagner des parts de marché inattendues l'année de son lancement. Le succès se reflète également dans le fait que l'image d'Orange a été élue campagne de l'année 1999.
Une part d'image élevée, même pour les campagnes tactiques
Avec des gens heureux qui donnaient l'exemple d'une communication libre sans obstacles dans un désert de sel et avec une bande-son hypnotique et sphérique, la société de téléphonie mobile incarnait par sa différence l'esprit de l'époque. Orange a ainsi acquis en peu de temps une grande notoriété.
Aucune autre campagne n'a réussi, à l'époque de l'individualisation, à créer aussi fortement un sentiment d'appartenance globale. Même le professeur de sociologie Kurt Imhof (WW 17/00) s'est montré séduit parce que la campagne "tente de visualiser la communication humaine". Le budget marketing du lancement était tout aussi impressionnant que les paysages : 30 millions de francs, soit bien plus que le budget actuel. Marcel Benz, chef de la publicité chez Orange, ne veut certes pas le dévoiler, mais précise : "Nous n'avons pas changé notre budget publicitaire par rapport à 2001".
Alors qu'il y a trois ans, Challenger était le seul dans la branche publicitaire suisse à se présenter de manière émotionnelle et avec de grandes images, des imitateurs d'autres genres ont rapidement suivi le modèle, ce qui a quelque peu dilué l'univers de marque d'Orange.
Mais au lieu de se présenter avec des services et des prix bas frappants, Orange est resté fidèle à l'univers de la marque, même dans ses campagnes tactiques, et a ainsi positionné la marque par rapport à l'utilité du produit. Afin d'augmenter continuellement la notoriété et de contrer l'effet d'usure des messages, les lieux ont été changés tous les ans. La plus-value émotionnelle à laquelle le consommateur devait associer la marque a cependant été conservée. Le handicap de cette stratégie est que la perception des valeurs de la marque est en retard sur le degré de notoriété élevé.
Conduit sur la voie de l'ésotérisme dans les Alpes suisses
Plus les budgets de communication de la branche des télécoms étaient maigres, plus les lieux des campagnes ombrelles d'Orange se rapprochaient de la Suisse. Après le désert de sel, le désert de glace du Groenland. Les paysages vierges et les Groenlandais heureux qui ont ri pendant un an dans les spots télévisés et sur les panneaux d'affichage ont été remplacés il y a un an par une image de marque plus diversifiée : d'une part, des scènes de Hong Kong pour la plateforme business et des personnes au caractère bien trempé dans un barber's shop anglais pour la plateforme résidentielle.
Afin d'illustrer la pertinence de la marque sur le marché d'éviction suisse, le concept publicitaire a été adapté au marché local. Des photos de cols alpins comme l'Albula ou le San Bernardino doivent aider la marque à trouver un nouveau dynamisme et surtout à améliorer la perception de la bonne couverture. "Comme le prouvent des mesures neutres, notre couverture réseau est égale à celle de Swisscom, nous avons même l'exclusivité de la couverture à certains endroits", explique le chef de la publicité Benz.
Ce dernier point a donc été retenu comme point de départ de la nouvelle mise en œuvre. Bien sûr, pour beaucoup de gens, il n'est pas important de savoir s'ils ont du réseau ou non dans la forêt près de Hueb dans l'Oberland bernois, admet Benz. Mais comme l'image d'une Swisscom qui va partout est si bien ancrée dans l'esprit des groupes cibles, c'est la seule façon d'apporter la preuve du contraire sur le cœur de la marque actuelle.
L'équipe du CD Keith Loell et de l'AD Simon Staub s'est autorisée deux ruptures de style : pour la première fois, les paysages arides sont dépourvus d'êtres humains, mais cela est compensé par la poésie concrète du parolier Martin Stulz. Outre les quatre sujets imprimés pour l'instant, un spot TV et cinéma tout aussi authentiquement onirique est utilisé.
