Où le "P" projette son ombre
Les bailleurs se sentent dans une situation inconfortable à cause des directives ASSP critiquées par la Comco
Les éditeurs affermés se sentent dans une situation inconfortable à cause des directives ASSP critiquées par la ComCoDe Markus Knöpfli Grâce à l'enquête imminente de la Commission de la concurrence (ComCo), il y a désormais un débat sur les critères selon lesquels PubliGroupe ("P") rémunère (ou non) ses concurrents. Le fait est que les éditeurs en régie propre sont plus libéraux. Et certains titres en location ne se trouvent pas dans une situation confortable - notamment parce que les directives de "P" leur refusent des revenus.
L'Association des sociétés suisses de publicité (ASSP), une association regroupant Publimedia, Publicitas, Publimag et Mosse, filiales à 100% de PubliGroupe, connaît toute une série de critères. C'est en fonction de ceux-ci qu'elle évalue si un intermédiaire concurrent reçoit ou non la commission d'agence (CA) pour ses prestations. Pour chaque intermédiaire, l'autorisation de l'ASSP joue un rôle important, parfois même existentiel : PubliGroupe détermine pour environ 500 des quelque 2000 titres de presse suisses - dont plusieurs grands quotidiens - qui sera rémunéré pour ses services d'intermédiaire. Même l'Association Presse Suisse n'a pas autant d'influence (voir encadré). Conséquence : celui qui n'est pas habilité par l'ASSP à recevoir une rémunération pour aucun titre affilié à PubliGroupe (voir aussi WW 41/02).
La critique de la Comco n'est toutefois pas dirigée contre le triage ASSP en général, mais contre certains critères. Ceux-ci pourraient constituer "des entraves à la concurrence non justifiées objectivement". Parmi les prescriptions critiquées, on trouve par exemple le fait qu'un intermédiaire doive servir d'intermédiaire pour toutes les catégories d'annonces et ne puisse pas se limiter à certains secteurs. La Comco ne comprend pas non plus qu'il soit juridiquement indépendant de ses mandants et qu'il doive justifier d'un volume d'affaires d'au moins un million de francs ou de 100000 francs pour les titres ASSP. Elle n'est pas non plus satisfaite de la directive selon laquelle un volume d'annonces doit être composé d'au moins 50 pour cent d'annonces commerciales et qu'en plus, le respect des tarifs est exigé.
Indépendamment de la décision que la Comco doit encore prendre : Il est certain qu'en Suisse, personne d'autre ne procède de manière aussi restrictive au tri des intermédiaires. L'association Presse Suisse recommande certes également des critères de sélection à ses membres. Mais elle ne contient qu'une seule prescription. Celle-ci prescrit l'indépendance juridique de l'intermédiaire par rapport aux mandants, et celle-ci pourrait également être touchée par la critique de la Comco. A cela s'ajoute le fait que les éditeurs en régie propre appliquent de toute façon le triage de manière plus libérale que ce qui est recommandé.
Ainsi, Hansjürg Klöti, responsable des annonces pour les journaux chez Tamedia, veille avant tout à ce que la diffusion d'annonces soit l'activité principale des entreprises ayant droit au Royaume-Uni. Le respect des tarifs et l'indépendance vis-à-vis des donneurs d'ordre sont d'autres critères. "Mais en principe, nous ne voulons empêcher personne de faire des affaires avec nous", ajoute-t-il. Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, est en revanche d'avis que l'on ne peut pas imposer les conditions de propriété aux intermédiaires. L'essentiel est que l'intermédiaire fasse son travail de manière professionnelle, dit-il. C'est également l'avis d'Ueli Eckstein, directeur des médias imprimés du groupe AZ Medien : "Tant qu'un intermédiaire travaille de manière professionnelle et essaie de se positionner largement en termes de nombre de clients, nous lui payons la CR", dit-il.
Le monopole préserve d'éventuelles pertes d'annonces
Il est donc clair que les intermédiaires qui ne sont pas autorisés par l'ASSP à utiliser des titres en régie auront tendance à essayer de contourner les titres en affermage ASSP lors de la planification média et à réserver, si possible, des titres en régie propre. Les titres loués à l'ASSP devraient ainsi perdre des recettes. On le sait aussi dans la branche. "Il n'y a certainement aucune incitation à faire de la publicité dans des titres qui ne paient pas de CR", dit Trevisan - en faisant référence aux titres en affermage ASSP Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) et St.Galler Tagblatt (SGT), qui appartiennent au groupe NZZ.
"Des contournements ne sont pas totalement à exclure", déclare également Jürg Weber, directeur de la publication de la NLZ. Mais il ajoute en guise d'apaisement : "L'affaire n'est pas si dramatique pour nous, car dans notre espace, il n'y a guère de possibilités d'évitement. Malgré les directives de l'ASSP, relativement peu de choses nous échappent donc". En d'autres termes, notre propre quasi-monopole nous préserve de problèmes plus importants.
Il semble qu'il en soit de même à Bâle. En tout cas, Daniel Sommer, directeur de la maison d'édition de la Basler Zeitung, déclare : "Jusqu'à présent, je n'ai jamais eu l'impression que nous étions contournés à cause des directives de l'ASSP".
Il n'y a pas de monopole sur la place de Berne, c'est pourquoi les directives ASSP pourraient constituer un handicap, en particulier pour le titre affilié Der Bund. Mais le directeur de la maison d'édition du Bund, J. Pepe Wiss, se présente d'abord comme un dur de l'ASSP : "Les directives de l'ASSP gênent tout au plus les intermédiaires, jamais les clients. Ces derniers peuvent toujours venir chez nous". Il ajoute que ce n'est pas son métier de vérifier les critères ASSP, qui devraient mettre de l'ordre dans la branche. "Nous avons la plus grande perte si une personne sur deux qui se présente avec des annonces reçoit la CR", ajoute Wiss - confirmant ainsi que les directives de l'ASSP lui causent au moins une petite perte.
Le même son de cloche se fait entendre à la Solothurner Zeitung (SZ). L'affaire n'y est pas contestée, mais simplement relativisée. "Le plus gros problème pour nous, ce sont les prix de dumping auxquels Espace Media Group propose son Solothurner Tagblatt", déclare Rudolf Rentsch, directeur de Vogt-Schild/Habegger. Pour ajouter aussitôt : "Nous avons en effet encore des canaux ouverts via le MittellandZeitung". Ce qui permet à Rentsch de montrer tout de suite aux intermédiaires non commissionnés comment ils peuvent quand même occuper le SZ en contournant le "P". Sommer est manifestement lui aussi au courant de ces failles lorsqu'il déclare avec un clin d'œil : "Un intermédiaire cherche plutôt des moyens détournés pour obtenir quand même la VK".
Marcel Suter, directeur de l'AZ Wochenzeitungen AG, est l'un de ceux qui y contribuent parfois concrètement. L'Aargauer Woche et d'autres titres de sa maison sont certes en location à l'ASSP, mais on n'a jamais renoncé à la vente en propre. C'est pourquoi les intermédiaires frappent directement à sa porte. Suter parle de deux à trois clients locaux - même pas des intermédiaires professionnels ! "Ce sont des exceptions, mais nous les faisons", dit Suter, qui comprend parfaitement la ligne "dure" de "P". Conséquence de sa démarche : "La 'P' et moi sommes toujours à couteaux tirés, notamment parce que la facturation passe toujours par la 'P'". Il est clair qu'elle ne verse pas de CR, c'est alors l'affaire d'AZ Wochenzeitungen AG. L'essentiel est que les annonces soient publiées.
Revenons aux directeurs de publication des grands titres en affermage : plus on parle avec eux, plus certains expriment clairement leurs scrupules vis-à-vis des directives de l'ASSP. Même la ligne dure de Wiss admet : "Il y a des cas particuliers que 'P' voit différemment de nous, et il faut en parler". Sommer trouve lui aussi qu'il est faux de punir ceux qui font de l'acquisition d'annonces de manière professionnelle. Weber de la NLZ est du même avis. Il estime qu'il est "judicieux", du moins du point de vue de l'éditeur, qu'un intermédiaire soit rémunéré pour "un travail préparatoire professionnel". Mais c'est Daniel Ehrat, directeur de la maison d'édition SGT, qui prend le plus clairement position. "De mon point de vue, il faut chercher des solutions. Une discrimination de certains intermédiaires professionnels est pour le moins critique. Car la qualité d'une médiation ne dépend pas du fait que l'un d'entre eux ne s'occupe que d'une branche ou qu'il couvre toutes les branches". Il est évident que "P" a un autre avis sur la question, comme on peut le lire dans l'interview à la page 33.
Le verdict de la Comco est donc également attendu avec grand intérêt pour les titres de fermage. Weber : "Je suis curieux de voir ce qui sortira de cette enquête".
Recommandations piquantes de l'association
L'Association des sociétés suisses de publicité (ASSP), une association regroupant Publimedia, Publicitas, Publimag et Mosse, filiales à 100% de PubliGroupe, connaît toute une série de critères. C'est en fonction de ceux-ci qu'elle évalue si un intermédiaire concurrent reçoit ou non la commission d'agence (CA) pour ses prestations. Pour chaque intermédiaire, l'autorisation de l'ASSP joue un rôle important, parfois même existentiel : PubliGroupe détermine pour environ 500 des quelque 2000 titres de presse suisses - dont plusieurs grands quotidiens - qui sera rémunéré pour ses services d'intermédiaire. Même l'Association Presse Suisse n'a pas autant d'influence (voir encadré). Conséquence : celui qui n'est pas habilité par l'ASSP à recevoir une rémunération pour aucun titre affilié à PubliGroupe (voir aussi WW 41/02).
La critique de la Comco n'est toutefois pas dirigée contre le triage ASSP en général, mais contre certains critères. Ceux-ci pourraient constituer "des entraves à la concurrence non justifiées objectivement". Parmi les prescriptions critiquées, on trouve par exemple le fait qu'un intermédiaire doive servir d'intermédiaire pour toutes les catégories d'annonces et ne puisse pas se limiter à certains secteurs. La Comco ne comprend pas non plus qu'il soit juridiquement indépendant de ses mandants et qu'il doive justifier d'un volume d'affaires d'au moins un million de francs ou de 100000 francs pour les titres ASSP. Elle n'est pas non plus satisfaite de la directive selon laquelle un volume d'annonces doit être composé d'au moins 50 pour cent d'annonces commerciales et qu'en plus, le respect des tarifs est exigé.
Indépendamment de la décision que la Comco doit encore prendre : Il est certain qu'en Suisse, personne d'autre ne procède de manière aussi restrictive au tri des intermédiaires. L'association Presse Suisse recommande certes également des critères de sélection à ses membres. Mais elle ne contient qu'une seule prescription. Celle-ci prescrit l'indépendance juridique de l'intermédiaire par rapport aux mandants, et celle-ci pourrait également être touchée par la critique de la Comco. A cela s'ajoute le fait que les éditeurs en régie propre appliquent de toute façon le triage de manière plus libérale que ce qui est recommandé.
Ainsi, Hansjürg Klöti, responsable des annonces pour les journaux chez Tamedia, veille avant tout à ce que la diffusion d'annonces soit l'activité principale des entreprises ayant droit au Royaume-Uni. Le respect des tarifs et l'indépendance vis-à-vis des donneurs d'ordre sont d'autres critères. "Mais en principe, nous ne voulons empêcher personne de faire des affaires avec nous", ajoute-t-il. Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, est en revanche d'avis que l'on ne peut pas imposer les conditions de propriété aux intermédiaires. L'essentiel est que l'intermédiaire fasse son travail de manière professionnelle, dit-il. C'est également l'avis d'Ueli Eckstein, directeur des médias imprimés du groupe AZ Medien : "Tant qu'un intermédiaire travaille de manière professionnelle et essaie de se positionner largement en termes de nombre de clients, nous lui payons la CR", dit-il.
Le monopole préserve d'éventuelles pertes d'annonces
Il est donc clair que les intermédiaires qui ne sont pas autorisés par l'ASSP à utiliser des titres en régie auront tendance à essayer de contourner les titres en affermage ASSP lors de la planification média et à réserver, si possible, des titres en régie propre. Les titres loués à l'ASSP devraient ainsi perdre des recettes. On le sait aussi dans la branche. "Il n'y a certainement aucune incitation à faire de la publicité dans des titres qui ne paient pas de CR", dit Trevisan - en faisant référence aux titres en affermage ASSP Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) et St.Galler Tagblatt (SGT), qui appartiennent au groupe NZZ.
"Des contournements ne sont pas totalement à exclure", déclare également Jürg Weber, directeur de la publication de la NLZ. Mais il ajoute en guise d'apaisement : "L'affaire n'est pas si dramatique pour nous, car dans notre espace, il n'y a guère de possibilités d'évitement. Malgré les directives de l'ASSP, relativement peu de choses nous échappent donc". En d'autres termes, notre propre quasi-monopole nous préserve de problèmes plus importants.
Il semble qu'il en soit de même à Bâle. En tout cas, Daniel Sommer, directeur de la maison d'édition de la Basler Zeitung, déclare : "Jusqu'à présent, je n'ai jamais eu l'impression que nous étions contournés à cause des directives de l'ASSP".
Il n'y a pas de monopole sur la place de Berne, c'est pourquoi les directives ASSP pourraient constituer un handicap, en particulier pour le titre affilié Der Bund. Mais le directeur de la maison d'édition du Bund, J. Pepe Wiss, se présente d'abord comme un dur de l'ASSP : "Les directives de l'ASSP gênent tout au plus les intermédiaires, jamais les clients. Ces derniers peuvent toujours venir chez nous". Il ajoute que ce n'est pas son métier de vérifier les critères ASSP, qui devraient mettre de l'ordre dans la branche. "Nous avons la plus grande perte si une personne sur deux qui se présente avec des annonces reçoit la CR", ajoute Wiss - confirmant ainsi que les directives de l'ASSP lui causent au moins une petite perte.
Le même son de cloche se fait entendre à la Solothurner Zeitung (SZ). L'affaire n'y est pas contestée, mais simplement relativisée. "Le plus gros problème pour nous, ce sont les prix de dumping auxquels Espace Media Group propose son Solothurner Tagblatt", déclare Rudolf Rentsch, directeur de Vogt-Schild/Habegger. Pour ajouter aussitôt : "Nous avons en effet encore des canaux ouverts via le MittellandZeitung". Ce qui permet à Rentsch de montrer tout de suite aux intermédiaires non commissionnés comment ils peuvent quand même occuper le SZ en contournant le "P". Sommer est manifestement lui aussi au courant de ces failles lorsqu'il déclare avec un clin d'œil : "Un intermédiaire cherche plutôt des moyens détournés pour obtenir quand même la VK".
Marcel Suter, directeur de l'AZ Wochenzeitungen AG, est l'un de ceux qui y contribuent parfois concrètement. L'Aargauer Woche et d'autres titres de sa maison sont certes en location à l'ASSP, mais on n'a jamais renoncé à la vente en propre. C'est pourquoi les intermédiaires frappent directement à sa porte. Suter parle de deux à trois clients locaux - même pas des intermédiaires professionnels ! "Ce sont des exceptions, mais nous les faisons", dit Suter, qui comprend parfaitement la ligne "dure" de "P". Conséquence de sa démarche : "La 'P' et moi sommes toujours à couteaux tirés, notamment parce que la facturation passe toujours par la 'P'". Il est clair qu'elle ne verse pas de CR, c'est alors l'affaire d'AZ Wochenzeitungen AG. L'essentiel est que les annonces soient publiées.
Revenons aux directeurs de publication des grands titres en affermage : plus on parle avec eux, plus certains expriment clairement leurs scrupules vis-à-vis des directives de l'ASSP. Même la ligne dure de Wiss admet : "Il y a des cas particuliers que 'P' voit différemment de nous, et il faut en parler". Sommer trouve lui aussi qu'il est faux de punir ceux qui font de l'acquisition d'annonces de manière professionnelle. Weber de la NLZ est du même avis. Il estime qu'il est "judicieux", du moins du point de vue de l'éditeur, qu'un intermédiaire soit rémunéré pour "un travail préparatoire professionnel". Mais c'est Daniel Ehrat, directeur de la maison d'édition SGT, qui prend le plus clairement position. "De mon point de vue, il faut chercher des solutions. Une discrimination de certains intermédiaires professionnels est pour le moins critique. Car la qualité d'une médiation ne dépend pas du fait que l'un d'entre eux ne s'occupe que d'une branche ou qu'il couvre toutes les branches". Il est évident que "P" a un autre avis sur la question, comme on peut le lire dans l'interview à la page 33.
Le verdict de la Comco est donc également attendu avec grand intérêt pour les titres de fermage. Weber : "Je suis curieux de voir ce qui sortira de cette enquête".
Recommandations piquantes de l'association
L'Association Presse Suisse s'en mêle également lorsqu'il s'agit de l'autorisation de VK des intermédiaires d'annonces, mais uniquement sous la forme de recommandations non contraignantes à l'intention des éditeurs. Celles-ci se trouvent dans les "Basics im Print-Werbarkt Schweiz". Selon ce document, la décision de commissionner un intermédiaire est l'affaire de chaque éditeur. "Une procédure de reconnaissance centrale n'est pas nécessaire", peut-on y lire sans ambiguïté.
Mais ce qui est piquant, c'est que selon les recommandations de l'association, PubliGroupe ne devrait en fait pas être reconnu comme intermédiaire. En effet, il est dit textuellement que "l'entreprise intermédiaire est une entreprise juridiquement indépendante et donc indépendante des mandants et des mandataires". PubliGroupe ne remplit clairement pas cette dernière condition : il détient jusqu'à 37 pour cent des parts de nombreux mandataires (éditeurs).
D'autres critères sont en revanche similaires à ceux de l'ASSP : un intermédiaire doit travailler pour plusieurs clients, tenir compte de différents titres d'annonces lors de la réservation, effectuer le règlement pour son propre compte et également prendre en charge le ducroire. Et - last but not least - s'en tenir aux tarifs des éditeurs. Mais contrairement à l'ASSP, le mix de volumes ou l'importance du volume d'affaires ne constituent pas des critères. (mk)
