Wohin die «P» ihre Schatten wirft
Pachtverleger fühlen sich wegen den von der Weko kritisierten VSW-Richtlinien in einer ungemütlichen Lage
Pachtverleger fühlen sich wegen den von der Weko kritisierten VSW-Richtlinien in einer ungemütlichen LageVon Markus Knöpfli Dank der bevorstehenden Untersuchung durch die Wettbewerbskommission (Weko) gibts nun eine Debatte über die Massstäbe, nach denen die PubliGroupe («P») ihre Konkurrenten entlöhnt (oder auch nicht). Tatsache ist: Eigenregieverlage handhaben die Sache liberaler. Und einige Pachttitel befinden sich nicht gerade in einer gemütlichen Lage – auch weil ihnen die «P»-Richtlinien Einnahmen verweigern.
Der Verband Schweizerischer Werbegesellschaften (VSW), ein Verein der 100-prozentigen PubliGroupe-Töchter Publimedia, Publicitas, Publimag und Mosse, kennt eine ganze Reihe Kriterien. Nach denen beurteilt er, ob ein Vermittler-Konkurrent für seine Leistungen die Vermittlungskommission (VK) erhält oder nicht. Für den einzelnen Vermittler spielt die VK-Berechtigung durch den VSW eine wichtige, bisweilen sogar existenzielle Rolle: Die PubliGroupe bestimmt bei immerhin rund 500 von etwa 2000 Schweizer Pressetiteln – darunter auch mehrere grosse Tageszeitungen –, wer für seine Vermittlungsdienste entlöhnt wird. Nicht einmal der Verband Schweizer Presse hat ähnlich grossen Einfluss (siehe Kasten). Die Konsequenz: Wer vom VSW nicht VK-berechtigt wird, erhält bei keinem PubliGroupe-Pachttitel eine Entschädigung (siehe auch WW 41/02).
Die Kritik der Weko richtet sich aber nicht grundsätzlich gegen die VSW-Triage, sondern gegen einzelne Kriterien. Diese könnten «sachlich nicht gerechtfertigte Wettbewerbsbehinderungen» darstellen. Zu den kritisierten Vorschriften gehört etwa, dass ein Vermittler alle Inseratekategorien vermitteln muss und sich nicht auf einzelne Sparten beschränken kann. Auch dass er rechtlich von seinen Auftraggebern unabhängig sei, ein Geschäftsvolumen von mindestens einer Million Franken oder eines von 100000 Franken bei VSW-Titeln ausweisen muss, sieht die Weko nicht ein. Ebenso wenig passt ihr die Richtlinie, wonach ein Inseratevolumen aus mindestens 50 Prozent kommerziellen Anzeigen bestehen soll und zudem noch Tariftreue verlangt wird.
Unabhängig vom Entscheid, den die Weko noch zu treffen hat: Fest steht, dass in der Schweiz sonst niemand bei der Triage der Vermittler so restriktiv vorgeht. Der Verband Schweizer Presse empfiehlt seinen Mitgliedern zwar ebenfalls Selektionskriterien. Doch sie enthält nur eine Vorschrift. Die schreibt dem Vermittler rechtliche Unabhängigkeit von den Auftraggebern vor, und auch diese könnte durch die Weko-Kritik tangiert sein. Kommt hinzu, dass die Eigenregieverlage die Triage ohnehin liberaler handhaben als empfohlen.
So achtet etwa Hansjürg Klöti, Leiter Anzeigen Zeitungen bei der Tamedia, vor allem darauf, dass das Inseratevermitteln die Haupttätigkeit der VK-berechtigten Firmen ist. Tariftreue und die Unabhängigkeit von Auftraggebern sind weitere Kriterien. «Im Prinzip wollen wir aber niemanden daran hindern, mit uns ein Geschäft abzuwickeln», fügt er hinzu. NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan ist hingegen der Meinung, dass man die Besitzverhältnisse bei den Vermittlern nicht vorschreiben kann. Wesentlich sei doch, dass der Vermittler seine Sache professionell mache, sagt er. Das sieht auch Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ Medien Gruppe, so: «Solange ein Vermittler professionell arbeitet und dabei versucht, sich bezüglich Kundenzahl breit zu positionieren, bezahlen wir ihm die VK», sagt er.
Das Monopol bewahrt vor möglichen Anzeigenverlusten
Damit wird klar: Vermittler, die vom VSW nicht VK-berechtigt sind, werden tendenziell versuchen, VSW-Pachttitel bei der Mediaplanung zu umgehen und nach Möglichkeit Eigenregietitel zu buchen. Den VSW-Pachttiteln dürften dadurch Einnahmen entgehen. Das weiss man auch in der Branche. «Es besteht sicher kein Anreiz, in Titel zu inserieren, die keine VK bezahlen», sagt Trevisan – mit Blick auf die zur NZZ-Gruppe gehörenden VSW-Pachttitel Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) und St.Galler Tagblatt (SGT).
«Ganz auszuschliessen sind Umgehungen nicht», sagt auch Jürg Weber, Verlagsleiter der NLZ. Doch beschwichtigend fügt er an: «Die Sache ist für uns nicht so dramatisch, denn in unserem Raum gibt es kaum Ausweichmöglichkeiten. Trotz der VSW-Richtlinien entgeht uns deshalb relativ wenig.» Mit andern Worten: Das eigene Quasi-Monopol bewahrt vor grösseren Problemen.
Das scheint auch in Basel nicht anders zu sein. Jedenfalls sagt Daniel Sommer, Verlagsleiter der Basler Zeitung: «Ich hatte bisher nie den Eindruck, dass wir wegen der VSW-Richtlinien umgangen wurden.»
Kein Monopol besteht auf dem Platz Bern, weshalb die VSW-Richtlinien besonders für den Pachttitel Der Bund ein Handicap darstellen könnten. Doch Bund-Verlagsdirektor J. Pepe Wiss gibt sich zunächst als VSW-Hardliner zu erkennen: «Die VSW-Richtlinien behindern höchstens die Vermittler, nie die Kunden. Letztere können immer zu uns kommen.» Es sei zudem nicht sein Business, die VSW-Kriterien, die Ordnung in die Branche bringen sollten, zu überprüfen. «Wir haben den grösseren Verlust, wenn jeder Zweite, der mit Inseraten daherkommt, die VK erhält», fügt Wiss hinzu – und bestätigt damit, dass ihm die VSW-Richtlinien zumindest einen kleinen Verlust bescheren.
Gleiche Töne hört man bei der Solothurner Zeitung (SZ). Dort wird die Sache nicht bestritten, sondern bloss relativiert. «Das grössere Problem sind für uns die Dumpingpreise, mit denen die Espace Media Group ihr Solothurner Tagblatt anbietet», sagt Rudolf Rentsch, Direktor von Vogt-Schild/Habegger. Um gleich zu ergänzen: «Wir haben ja auch noch offene Kanäle über die MittellandZeitung.» Womit Rentsch den nicht-kommissionierten Vermittlern gleich den Weg weist, wie sie die SZ unter Umgehung der «P» dennoch belegen können. Von solchen Schlupflöchern weiss offenbar auch Sommer, wenn er augenzwinkernd sagt: «Ein Vermittler sucht eher nach Umwegen, um die VK dennoch zu erhalten.»
Einer, der dazu bisweilen konkret Hand bietet, ist Marcel Suter, Geschäftsführer der AZ Wochenzeitungen AG. Die Aargauer Woche und andere Titel aus seinem Haus sind zwar in VSW-Pacht, auf den Eigenverkauf hat man aber nie verzichtet. Deshalb klopfen Spartenvermittler direkt bei ihm an. Suter spricht von zwei bis drei lokalen Kunden – nicht einmal Berufsvermittler! «Das sind Ausnahmen, aber wir machen sie», sagt Suter, der die «knallharte» Linie der «P» durchaus nachvollziehen kann. Die Folge seines Vorgehens: «Die ‹P› und ich liegen uns immer wieder in den Haaren, auch weil die Rechnungsstellung immer über die ‹P› läuft.» Klar, dass sie keine VK ausbezahlt, das ist dann halt Sache der AZ Wochenzeitungen AG. Hauptsache, die Inserate kommen.
Zurück zu den Verlagsleitern grosser Pachttitel: Je länger man mit ihnen spricht, desto klarer äussern einige auch ihre Skrupel gegenüber den VSW-Richtlinien. Selbst Hardliner Wiss räumt ein: «Es gibt Einzelfälle, die die ‹P› anders sieht als wir, und darüber muss man sprechen.» Auch Sommer findet es falsch, diejenigen zu bestrafen, die professionell Inserate akquirieren. Ähnlich sieht es Weber von der NLZ. Er erachtet es zumindest aus Verlagssicht «sinnvoll», dass ein Vermittler für «professionelle Vorarbeiten» entschädigt wird. Am deutlichsten aber nimmt SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat Stellung. «Aus meiner Sicht müssen Lösungen gesucht werden. Eine Diskriminierung einzelner professioneller Vermittler ist zumindest kritisch. Denn die Qualität einer Vermittlung ist nicht abhängig davon, ob einer nur eine Sparte bearbeitet oder ob er alle Sparten abdeckt.» Dass die «P» dazu eine andere Meinung vertritt, liegt auf der Hand, wie im Interview auf Seite 33 nachzulesen ist.
Mit grossem Interesse wird deshalb auch bei den Pachttiteln das Weko-Verdikt erwartet. Weber: «Ich bin gespannt, was bei dieser Untersuchung rauskommen wird.»
Pikante VerbandsEmpfehlungen
Der Verband Schweizerischer Werbegesellschaften (VSW), ein Verein der 100-prozentigen PubliGroupe-Töchter Publimedia, Publicitas, Publimag und Mosse, kennt eine ganze Reihe Kriterien. Nach denen beurteilt er, ob ein Vermittler-Konkurrent für seine Leistungen die Vermittlungskommission (VK) erhält oder nicht. Für den einzelnen Vermittler spielt die VK-Berechtigung durch den VSW eine wichtige, bisweilen sogar existenzielle Rolle: Die PubliGroupe bestimmt bei immerhin rund 500 von etwa 2000 Schweizer Pressetiteln – darunter auch mehrere grosse Tageszeitungen –, wer für seine Vermittlungsdienste entlöhnt wird. Nicht einmal der Verband Schweizer Presse hat ähnlich grossen Einfluss (siehe Kasten). Die Konsequenz: Wer vom VSW nicht VK-berechtigt wird, erhält bei keinem PubliGroupe-Pachttitel eine Entschädigung (siehe auch WW 41/02).
Die Kritik der Weko richtet sich aber nicht grundsätzlich gegen die VSW-Triage, sondern gegen einzelne Kriterien. Diese könnten «sachlich nicht gerechtfertigte Wettbewerbsbehinderungen» darstellen. Zu den kritisierten Vorschriften gehört etwa, dass ein Vermittler alle Inseratekategorien vermitteln muss und sich nicht auf einzelne Sparten beschränken kann. Auch dass er rechtlich von seinen Auftraggebern unabhängig sei, ein Geschäftsvolumen von mindestens einer Million Franken oder eines von 100000 Franken bei VSW-Titeln ausweisen muss, sieht die Weko nicht ein. Ebenso wenig passt ihr die Richtlinie, wonach ein Inseratevolumen aus mindestens 50 Prozent kommerziellen Anzeigen bestehen soll und zudem noch Tariftreue verlangt wird.
Unabhängig vom Entscheid, den die Weko noch zu treffen hat: Fest steht, dass in der Schweiz sonst niemand bei der Triage der Vermittler so restriktiv vorgeht. Der Verband Schweizer Presse empfiehlt seinen Mitgliedern zwar ebenfalls Selektionskriterien. Doch sie enthält nur eine Vorschrift. Die schreibt dem Vermittler rechtliche Unabhängigkeit von den Auftraggebern vor, und auch diese könnte durch die Weko-Kritik tangiert sein. Kommt hinzu, dass die Eigenregieverlage die Triage ohnehin liberaler handhaben als empfohlen.
So achtet etwa Hansjürg Klöti, Leiter Anzeigen Zeitungen bei der Tamedia, vor allem darauf, dass das Inseratevermitteln die Haupttätigkeit der VK-berechtigten Firmen ist. Tariftreue und die Unabhängigkeit von Auftraggebern sind weitere Kriterien. «Im Prinzip wollen wir aber niemanden daran hindern, mit uns ein Geschäft abzuwickeln», fügt er hinzu. NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan ist hingegen der Meinung, dass man die Besitzverhältnisse bei den Vermittlern nicht vorschreiben kann. Wesentlich sei doch, dass der Vermittler seine Sache professionell mache, sagt er. Das sieht auch Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ Medien Gruppe, so: «Solange ein Vermittler professionell arbeitet und dabei versucht, sich bezüglich Kundenzahl breit zu positionieren, bezahlen wir ihm die VK», sagt er.
Das Monopol bewahrt vor möglichen Anzeigenverlusten
Damit wird klar: Vermittler, die vom VSW nicht VK-berechtigt sind, werden tendenziell versuchen, VSW-Pachttitel bei der Mediaplanung zu umgehen und nach Möglichkeit Eigenregietitel zu buchen. Den VSW-Pachttiteln dürften dadurch Einnahmen entgehen. Das weiss man auch in der Branche. «Es besteht sicher kein Anreiz, in Titel zu inserieren, die keine VK bezahlen», sagt Trevisan – mit Blick auf die zur NZZ-Gruppe gehörenden VSW-Pachttitel Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) und St.Galler Tagblatt (SGT).
«Ganz auszuschliessen sind Umgehungen nicht», sagt auch Jürg Weber, Verlagsleiter der NLZ. Doch beschwichtigend fügt er an: «Die Sache ist für uns nicht so dramatisch, denn in unserem Raum gibt es kaum Ausweichmöglichkeiten. Trotz der VSW-Richtlinien entgeht uns deshalb relativ wenig.» Mit andern Worten: Das eigene Quasi-Monopol bewahrt vor grösseren Problemen.
Das scheint auch in Basel nicht anders zu sein. Jedenfalls sagt Daniel Sommer, Verlagsleiter der Basler Zeitung: «Ich hatte bisher nie den Eindruck, dass wir wegen der VSW-Richtlinien umgangen wurden.»
Kein Monopol besteht auf dem Platz Bern, weshalb die VSW-Richtlinien besonders für den Pachttitel Der Bund ein Handicap darstellen könnten. Doch Bund-Verlagsdirektor J. Pepe Wiss gibt sich zunächst als VSW-Hardliner zu erkennen: «Die VSW-Richtlinien behindern höchstens die Vermittler, nie die Kunden. Letztere können immer zu uns kommen.» Es sei zudem nicht sein Business, die VSW-Kriterien, die Ordnung in die Branche bringen sollten, zu überprüfen. «Wir haben den grösseren Verlust, wenn jeder Zweite, der mit Inseraten daherkommt, die VK erhält», fügt Wiss hinzu – und bestätigt damit, dass ihm die VSW-Richtlinien zumindest einen kleinen Verlust bescheren.
Gleiche Töne hört man bei der Solothurner Zeitung (SZ). Dort wird die Sache nicht bestritten, sondern bloss relativiert. «Das grössere Problem sind für uns die Dumpingpreise, mit denen die Espace Media Group ihr Solothurner Tagblatt anbietet», sagt Rudolf Rentsch, Direktor von Vogt-Schild/Habegger. Um gleich zu ergänzen: «Wir haben ja auch noch offene Kanäle über die MittellandZeitung.» Womit Rentsch den nicht-kommissionierten Vermittlern gleich den Weg weist, wie sie die SZ unter Umgehung der «P» dennoch belegen können. Von solchen Schlupflöchern weiss offenbar auch Sommer, wenn er augenzwinkernd sagt: «Ein Vermittler sucht eher nach Umwegen, um die VK dennoch zu erhalten.»
Einer, der dazu bisweilen konkret Hand bietet, ist Marcel Suter, Geschäftsführer der AZ Wochenzeitungen AG. Die Aargauer Woche und andere Titel aus seinem Haus sind zwar in VSW-Pacht, auf den Eigenverkauf hat man aber nie verzichtet. Deshalb klopfen Spartenvermittler direkt bei ihm an. Suter spricht von zwei bis drei lokalen Kunden – nicht einmal Berufsvermittler! «Das sind Ausnahmen, aber wir machen sie», sagt Suter, der die «knallharte» Linie der «P» durchaus nachvollziehen kann. Die Folge seines Vorgehens: «Die ‹P› und ich liegen uns immer wieder in den Haaren, auch weil die Rechnungsstellung immer über die ‹P› läuft.» Klar, dass sie keine VK ausbezahlt, das ist dann halt Sache der AZ Wochenzeitungen AG. Hauptsache, die Inserate kommen.
Zurück zu den Verlagsleitern grosser Pachttitel: Je länger man mit ihnen spricht, desto klarer äussern einige auch ihre Skrupel gegenüber den VSW-Richtlinien. Selbst Hardliner Wiss räumt ein: «Es gibt Einzelfälle, die die ‹P› anders sieht als wir, und darüber muss man sprechen.» Auch Sommer findet es falsch, diejenigen zu bestrafen, die professionell Inserate akquirieren. Ähnlich sieht es Weber von der NLZ. Er erachtet es zumindest aus Verlagssicht «sinnvoll», dass ein Vermittler für «professionelle Vorarbeiten» entschädigt wird. Am deutlichsten aber nimmt SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat Stellung. «Aus meiner Sicht müssen Lösungen gesucht werden. Eine Diskriminierung einzelner professioneller Vermittler ist zumindest kritisch. Denn die Qualität einer Vermittlung ist nicht abhängig davon, ob einer nur eine Sparte bearbeitet oder ob er alle Sparten abdeckt.» Dass die «P» dazu eine andere Meinung vertritt, liegt auf der Hand, wie im Interview auf Seite 33 nachzulesen ist.
Mit grossem Interesse wird deshalb auch bei den Pachttiteln das Weko-Verdikt erwartet. Weber: «Ich bin gespannt, was bei dieser Untersuchung rauskommen wird.»
Pikante VerbandsEmpfehlungen
Auch der Verband Schweizer Presse mischt mit, wenn es um die VK-Berechtigung von Inseratevermittlern geht, allerdings nur in Form von unverbindlichen Empfehlungen an die Verleger. Diese sind zu finden in den «Basics im Print-Werbemarkt Schweiz». Demnach ist der Entscheid über die Kommissionierung eines Vermittlers Sache des einzelnen Verlages. «Ein zentrales Anerkennungsverfahren entfällt», steht da klipp und klar.
Pikant aber ist, dass die PubliGroupe gemäss den Verbandsempfehlungen eigentlich nicht als Vermittler anerkannt werden sollte. Denn wörtlich heisst es: «Das Vermittlungsunternehmen ist ein rechtlich selbstständiges Unternehmen und damit unabhängig von Auftraggebern und Auftragnehmern.» Letzteres erfüllt die PubliGroupe klar nicht: Sie ist bei zahlreichen Auftragnehmern (Verlagen) bis zu 37 Prozent beteiligt.
Weitere Kriterien sind hingegen ähnlich wie beim VSW: Ein Vermittler soll für mehrere Kunden tätig sein, beim Buchen verschiedene Anzeigentitel berücksichtigen, die Abwicklung auf eigene Rechnung machen und auch das Delkredere übernehmen. Und – last but not least – sich an die Tarife der Verleger halten. Anders als beim VSW bilden aber der Volumenmix oder die Grösse des Geschäftsvolumens keine Kriterien. (mk)
