L'appât doit plaire au poisson
Frank Lowe n'aime pas les agences qui ne travaillent que pour les clients
Frank Lowe n'aime pas les agences qui ne travaillent que pour les clients. Sir Frank Lowe a consacré plus de 40 ans de sa vie à la publicité. Une longue période, en effet. Et beaucoup de sagesse aussi. Au point qu'elle vient de trouver sa place dans un livre joliment conçu : "Dear Lord Leverhulme...", tel est le titre de l'édition privée que Lowe s'est offerte pour le 21e anniversaire de son agence. Il est vrai que Sir Frank est un homme efficace. Son agence emploie aujourd'hui près de 9000 personnes dans plus de 80 pays et compte parmi les cinq plus grandes de la branche dans le monde.
Sir Frank est convaincu d'avoir résolu le problème de Lord Leverhulme. Le cofondateur du groupe Unilever a déclaré qu'il savait que la moitié de ses publicités fonctionnaient, mais qu'il ne savait pas lesquelles. Un problème qu'avait déjà rencontré Henry Ford.
Imperturbable, le propriétaire de l'agence part à la recherche de la bonne moitié. Son credo se résume en quelques mots : Pour lui, le consommateur est au premier plan. La publicité doit lui plaire, car c'est lui qui doit acheter le produit ou le service. Une bonne publicité ne coûte pas plus cher qu'une publicité ordinaire. "Mais à long terme, elle n'a pas de prix". Peu importe que cette publicité soit émotionnelle, humoristique, longue ou courte, elle doit toujours remplir deux critères : "Elle doit être aussi simple que possible et bonne".
Mais les temps ne sont pas si bons pour la publicité, estime le publicitaire nobélisé. Oui, les gens seraient même de plus en plus indifférents et méfiants à l'égard de la publicité, "surtout qu'elle leur parvient de manière de plus en plus étrange et incompréhensible, et ce via un nombre croissant de canaux médiatiques et pour des produits qui se ressemblent de plus en plus".
Pour Lowe, communiquer ne suffit donc plus. "Ils pourraient tout aussi bien se parler à eux-mêmes". Pour lui, la forme que prend une communication est bien plus importante. Celle-ci doit inciter les gens à "regarder la publicité et les convaincre d'acheter les choses que nous proposons".
Lowe estime que "la plupart des publicités ne font que peu ou pas d'efforts pour gagner la confiance et l'affection du consommateur". Dans différents chapitres, le publicitaire revient donc plusieurs fois sur son affirmation principale, selon laquelle de nombreuses agences ont déplacé à tort leur marché cible du consommateur vers le client.
Une bonne annonce est celle qui a permis de conserver ou de gagner un contrat. "Cette attitude peut peut-être déclencher une ambiance euphorique dans les couloirs après la réunion. Mais elle n'aboutira pas aux succès de vente pour lesquels les clients nous paient en réalité", estime Lowe.
Andreas Panzeri
Sir Frank est convaincu d'avoir résolu le problème de Lord Leverhulme. Le cofondateur du groupe Unilever a déclaré qu'il savait que la moitié de ses publicités fonctionnaient, mais qu'il ne savait pas lesquelles. Un problème qu'avait déjà rencontré Henry Ford.
Imperturbable, le propriétaire de l'agence part à la recherche de la bonne moitié. Son credo se résume en quelques mots : Pour lui, le consommateur est au premier plan. La publicité doit lui plaire, car c'est lui qui doit acheter le produit ou le service. Une bonne publicité ne coûte pas plus cher qu'une publicité ordinaire. "Mais à long terme, elle n'a pas de prix". Peu importe que cette publicité soit émotionnelle, humoristique, longue ou courte, elle doit toujours remplir deux critères : "Elle doit être aussi simple que possible et bonne".
Mais les temps ne sont pas si bons pour la publicité, estime le publicitaire nobélisé. Oui, les gens seraient même de plus en plus indifférents et méfiants à l'égard de la publicité, "surtout qu'elle leur parvient de manière de plus en plus étrange et incompréhensible, et ce via un nombre croissant de canaux médiatiques et pour des produits qui se ressemblent de plus en plus".
Pour Lowe, communiquer ne suffit donc plus. "Ils pourraient tout aussi bien se parler à eux-mêmes". Pour lui, la forme que prend une communication est bien plus importante. Celle-ci doit inciter les gens à "regarder la publicité et les convaincre d'acheter les choses que nous proposons".
Lowe estime que "la plupart des publicités ne font que peu ou pas d'efforts pour gagner la confiance et l'affection du consommateur". Dans différents chapitres, le publicitaire revient donc plusieurs fois sur son affirmation principale, selon laquelle de nombreuses agences ont déplacé à tort leur marché cible du consommateur vers le client.
Une bonne annonce est celle qui a permis de conserver ou de gagner un contrat. "Cette attitude peut peut-être déclencher une ambiance euphorique dans les couloirs après la réunion. Mais elle n'aboutira pas aux succès de vente pour lesquels les clients nous paient en réalité", estime Lowe.
Andreas Panzeri
