"Le consommateur suisse est facile à satisfaire".
Franck Belaich évoque les difficultés liées à la mise en place d'une planification professionnelle en Suisse
Franck Belaich sur les difficultés de pratiquer le planning professionnel en Suisse / par Anita Vaucher
Il n'y a pas de place pour la planification stratégique dans notre pays. Celui qui le prétend s'appelle Franck Belaich et est directeur de Publicis Cashmere-Bohème, Lyon. Lors du séminaire Sawi/FRP sur le planning stratégique, il a expliqué les conditions d'un planning professionnel - et constaté au passage une "certaine ossification" en Suisse.
Le titre du séminaire, "Y a-t-il autant de planifications stratégiques que de planificateurs ?", laisse entendre que le terme "planification stratégique" est difficile à définir.
Franck Belaich : Pas vraiment. Il y a seulement différentes façons d'interpréter le terme, car la planification stratégique peut être pratiquée de différentes manières et dépend de la culture d'un pays et d'une société. Ce qui est déterminant, c'est l'importance que l'on accorde à un planificateur stratégique dans l'entreprise.
Traditionnellement, on distingue l'approche francophone et l'approche anglo-saxonne en matière de planification stratégique. Quelle est la différence ?
Belaich : Le modèle anglo-américain rationalise l'irrationnel. Il ne peut pas se passer de systématisation. Tout est analysé dans les moindres détails. Cette approche est strictement orientée vers la croissance et fortement commerciale. Or, la matière avec laquelle travaillent les planificateurs stratégiques est vivante et changeante. Il s'agit de relations, de psychologie, d'émotions. De par leur culture, les Français n'ont guère de mal à se confronter à ces aspects volatiles. La planification stratégique d'inspiration francophone est plus subtile et plus nuancée.
Peut-on également imaginer le planificateur stratégique comme un créateur de tendances ?
Belaich : Absolument.
Quelle est la différence entre le créateur de tendances classique et le planificateur stratégique ?
Belaich : Lorsqu'un changement de valeurs sociales est perçu par un "trendsetter", cela signifie pour moi que cette tendance existe déjà et qu'elle est déjà en train de s'essouffler. Le trendsetter est assis sur la crête de la vague et juge de là ce qui est in et ce qui est out. Le planificateur stratégique, quant à lui, met cette vague en mouvement sur la base de ses connaissances et est le moteur d'une tendance.
Vous avez fait un doctorat sur la littérature française. Qu'est-ce qui vous fascine dans la planification stratégique ?
Belaich : J'appartiens à la génération post-68 et, pour cette raison déjà, je remets tout en question. Je voulais analyser des textes et les soumettre à un examen critique. Je voulais savoir comment fonctionne la littérature, de quels codes elle dispose, ce qu'ils veulent vraiment nous dire. Et en fait, c'est ce que je fais encore aujourd'hui dans mon travail.
En Suisse, la planification stratégique en est encore à ses balbutiements. Que conseillez-vous aux publicitaires qui travaillent sur un petit marché et qui ne sont pas eux-mêmes des planificateurs professionnels ?
Belaich : Je veux susciter l'intérêt pour la planification, bien qu'il n'y ait pas de place pour la planification stratégique dans ce pays, du moins à l'heure actuelle. Mon objectif est de montrer aux étudiants comment procéder systématiquement et quelles sont les considérations à prendre en compte pour approcher une marque. Je veux leur donner un autre point de vue sur la réalité. C'est de cela qu'il s'agit.
Le marché suisse est-il trop petit pour permettre une planification stratégique professionnelle ?
Belaich : Je ne pense pas que ce soit une question de taille de pays ou de marché. Au contraire : en Suisse, il y a des marques tout à fait formidables pour lesquelles il vaudrait la peine de faire du planning professionnel. Mais on sent dans ce pays une certaine ossification. Les entreprises ont une attitude très particulière.
de leurs clients. Les managers suisses pensent savoir exactement ce qui est bon pour les consommateurs, un point c'est tout. En général, ils ne s'intéressent guère à ce que le consommateur veut vraiment. Il n'est manifestement pas dans la mentalité des Suisses d'exprimer haut et fort leurs souhaits.
Le planning peut-il améliorer cette situation dans notre pays ?
Belaich : Avant que la planification ne puisse réussir, les Suisses doivent apprendre à être plus critiques et les entreprises doivent enfin comprendre que le consommateur peut consommer autrement. Pour le dire de manière un peu exagérée : la planification stratégique ne réussira en Suisse que lorsque la société de consommation aura changé en Suisse.
Le consommateur suisse est-il encore immature ?
Belaich : Il n'est pas assez critique et trop peu exigeant vis-à-vis de la communication des marques. Il est facile de l'abandonner.
Les agences moyennes et petites en Suisse ne peuvent pas se permettre d'avoir des départements de planning. Quelles alternatives voyez-vous pour ces agences ?
Belaich : Vous devez commencer à planifier stratégiquement sans le dire au client - et surtout sans le facturer pour cela. Ce qui m'énerve à chaque fois ici, c'est cette réflexion sur le retour sur investissement. Pourquoi ne pas considérer la planification stratégique comme un investissement pour l'agence ?
Si la planification stratégique devient un élément de plus en plus important du kit de communication, il faudrait envisager à long terme de la vendre comme une valeur ajoutée.
Belaich : Pour les raisons mentionnées, ce n'est pas possible en Suisse pour le moment. En revanche, l'agence peut faire comprendre au client qu'elle permet une autre approche grâce au planning stratégique.
Ces dernières années, la création a perdu de son importance, alors que la planification média en a gagné. Ne faudrait-il pas redéfinir les priorités ?
Belaich : Aujourd'hui, la créativité n'est pas seulement requise dans la création, mais aussi dans le marketing ou la planification média. Et c'est là qu'intervient le travail du planificateur stratégique. Grâce à ses connaissances, il peut créer les conditions nécessaires à une plus grande créativité.
Il n'y a pas de place pour la planification stratégique dans notre pays. Celui qui le prétend s'appelle Franck Belaich et est directeur de Publicis Cashmere-Bohème, Lyon. Lors du séminaire Sawi/FRP sur le planning stratégique, il a expliqué les conditions d'un planning professionnel - et constaté au passage une "certaine ossification" en Suisse.
Le titre du séminaire, "Y a-t-il autant de planifications stratégiques que de planificateurs ?", laisse entendre que le terme "planification stratégique" est difficile à définir.
Franck Belaich : Pas vraiment. Il y a seulement différentes façons d'interpréter le terme, car la planification stratégique peut être pratiquée de différentes manières et dépend de la culture d'un pays et d'une société. Ce qui est déterminant, c'est l'importance que l'on accorde à un planificateur stratégique dans l'entreprise.
Traditionnellement, on distingue l'approche francophone et l'approche anglo-saxonne en matière de planification stratégique. Quelle est la différence ?
Belaich : Le modèle anglo-américain rationalise l'irrationnel. Il ne peut pas se passer de systématisation. Tout est analysé dans les moindres détails. Cette approche est strictement orientée vers la croissance et fortement commerciale. Or, la matière avec laquelle travaillent les planificateurs stratégiques est vivante et changeante. Il s'agit de relations, de psychologie, d'émotions. De par leur culture, les Français n'ont guère de mal à se confronter à ces aspects volatiles. La planification stratégique d'inspiration francophone est plus subtile et plus nuancée.
Peut-on également imaginer le planificateur stratégique comme un créateur de tendances ?
Belaich : Absolument.
Quelle est la différence entre le créateur de tendances classique et le planificateur stratégique ?
Belaich : Lorsqu'un changement de valeurs sociales est perçu par un "trendsetter", cela signifie pour moi que cette tendance existe déjà et qu'elle est déjà en train de s'essouffler. Le trendsetter est assis sur la crête de la vague et juge de là ce qui est in et ce qui est out. Le planificateur stratégique, quant à lui, met cette vague en mouvement sur la base de ses connaissances et est le moteur d'une tendance.
Vous avez fait un doctorat sur la littérature française. Qu'est-ce qui vous fascine dans la planification stratégique ?
Belaich : J'appartiens à la génération post-68 et, pour cette raison déjà, je remets tout en question. Je voulais analyser des textes et les soumettre à un examen critique. Je voulais savoir comment fonctionne la littérature, de quels codes elle dispose, ce qu'ils veulent vraiment nous dire. Et en fait, c'est ce que je fais encore aujourd'hui dans mon travail.
En Suisse, la planification stratégique en est encore à ses balbutiements. Que conseillez-vous aux publicitaires qui travaillent sur un petit marché et qui ne sont pas eux-mêmes des planificateurs professionnels ?
Belaich : Je veux susciter l'intérêt pour la planification, bien qu'il n'y ait pas de place pour la planification stratégique dans ce pays, du moins à l'heure actuelle. Mon objectif est de montrer aux étudiants comment procéder systématiquement et quelles sont les considérations à prendre en compte pour approcher une marque. Je veux leur donner un autre point de vue sur la réalité. C'est de cela qu'il s'agit.
Le marché suisse est-il trop petit pour permettre une planification stratégique professionnelle ?
Belaich : Je ne pense pas que ce soit une question de taille de pays ou de marché. Au contraire : en Suisse, il y a des marques tout à fait formidables pour lesquelles il vaudrait la peine de faire du planning professionnel. Mais on sent dans ce pays une certaine ossification. Les entreprises ont une attitude très particulière.
de leurs clients. Les managers suisses pensent savoir exactement ce qui est bon pour les consommateurs, un point c'est tout. En général, ils ne s'intéressent guère à ce que le consommateur veut vraiment. Il n'est manifestement pas dans la mentalité des Suisses d'exprimer haut et fort leurs souhaits.
Le planning peut-il améliorer cette situation dans notre pays ?
Belaich : Avant que la planification ne puisse réussir, les Suisses doivent apprendre à être plus critiques et les entreprises doivent enfin comprendre que le consommateur peut consommer autrement. Pour le dire de manière un peu exagérée : la planification stratégique ne réussira en Suisse que lorsque la société de consommation aura changé en Suisse.
Le consommateur suisse est-il encore immature ?
Belaich : Il n'est pas assez critique et trop peu exigeant vis-à-vis de la communication des marques. Il est facile de l'abandonner.
Les agences moyennes et petites en Suisse ne peuvent pas se permettre d'avoir des départements de planning. Quelles alternatives voyez-vous pour ces agences ?
Belaich : Vous devez commencer à planifier stratégiquement sans le dire au client - et surtout sans le facturer pour cela. Ce qui m'énerve à chaque fois ici, c'est cette réflexion sur le retour sur investissement. Pourquoi ne pas considérer la planification stratégique comme un investissement pour l'agence ?
Si la planification stratégique devient un élément de plus en plus important du kit de communication, il faudrait envisager à long terme de la vendre comme une valeur ajoutée.
Belaich : Pour les raisons mentionnées, ce n'est pas possible en Suisse pour le moment. En revanche, l'agence peut faire comprendre au client qu'elle permet une autre approche grâce au planning stratégique.
Ces dernières années, la création a perdu de son importance, alors que la planification média en a gagné. Ne faudrait-il pas redéfinir les priorités ?
Belaich : Aujourd'hui, la créativité n'est pas seulement requise dans la création, mais aussi dans le marketing ou la planification média. Et c'est là qu'intervient le travail du planificateur stratégique. Grâce à ses connaissances, il peut créer les conditions nécessaires à une plus grande créativité.
